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2012年05月21日 星期一
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海外潮品群攻:红海搏杀之道

  继ZARA、优衣库、H&M三大品牌进入中国之后,GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie & Fitch、NEXT、WE、Mango等诸多国际时尚快品牌已经将中国市场团团包围

  本报记者  赵正  北京报道

  

  继优衣库、无印良品等日系潮流品牌大举进入中国市场后,另外一个日系潮流人气品牌IMAGE也在2012年4月高调进入中国市场,除了在中国的一线、二线城市开设实体店外,还与国内最大的时尚电商平台走秀网达成了战略合作,全线商品独家在走秀网上销售。据悉,在日本拥有600万会员,采用邮购和目录销售的潮流女装品牌IMAGE此番进入中国市场,采取线上线下渠道并举的策略,还专门聘请杨幂作为品牌代言人,一改日系品牌相对低调的作风。

  在过去的2011年,几乎所有的国际快时尚品牌在中国都经历了前所未有的高速扩张,H&M一口气开了31家店,2011年底达到了77家店,去年一年开店数量逼近前几年开店的总和;优衣库更是开了43家店,总门店数量达到113家。预计2012年,国际快时尚品牌还将继续这种高速扩张的势头,并把开店的范围推进到二三线市场,继续对国产大众休闲市场产生挤压。

  潮品入华   冰火两重天

  对于新进入的国际快时尚品牌,中国市场并不是块好啃的骨头,前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟,后有H&M、ZARA近身肉搏。茅硕/摄影

  几年前,如果提到国际时尚快品牌,消费者可能还只知道ZARA、优衣库、H&M这三大国际品牌。然而这两年,国际时尚快品牌已经将中国市场团团包围,继三大国际快时尚品牌之后,GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie & Fitch、NEXT、WE、Mango等品牌也相继进入中国市场,纷纷在一线城市的核心地段开设直营店。

  相比之下,ZARA、优衣库、H&M这三大品牌在国内市场优势明显,由于进入国内市场早(进入时间均超过5年),已经成为快时尚品牌的代名词,三大品牌发展尤为迅速,其中西班牙的ZARA在国内已经开出92家实体店,2012年计划新开150家门店,覆盖全国50个城市;优衣库大中华区总经理潘宁宣布2012年优衣库计划在大陆新增100家实体店,台湾新增30家;而瑞典的H&M未来的目标是三年翻三番。

  在资深海外买手卢肖夏看来,H&M之所以能够后来居上,在于其一贯重视品牌附加值的提升,启用明星设计师策略,让明星参与开发产品,跨界进行产品设计,并请明星到中国参加店铺开业庆典,参与各种娱乐时尚活动,高调张扬的品牌营销策略彻底激活了中国的年轻消费者,在他们心目中迅速建立起时尚潮流的品牌印象,让那些一线城市的潮流消费者对其趋之若鹜。

  优衣库在日本的优势是从10岁到70岁的消费者通吃,其一贯不变的黑白灰百搭产品策略在中国市场上也获得了认可,这种百搭策略放大了其品牌价值,而优衣库又将平价做到了极致,以至于可以做到老少通吃。

  相比之下,进入中国市场较晚的GAP、C&A、Mango、Abercrombie & Fitch等品牌,已经失去了市场的先机,而且品牌表现的不够高调,在城市市场的渗透率也不够,因此整体发展比较迟缓。而TOPSHOP、NEXT、ASOS等品牌都在一线城市曾开过实体店铺,但由于经营不善相继关闭,正在寻求新突围途径。

  “ZARA、H&M在进入中国市场前就做了大量的宣传,在传播上把自己与快时尚紧密的联系在一起,传递出全球快时尚的概念,在中国市场上也一直都很高调,他们都有比较专业的公关传播部门,非常重视品牌形象的传播。而其他后进的快时尚品牌则比较低调,品牌运作的手法有点水土不服。”服装营销专家安杰智扬创始人安杰评价。

  渠道为王   红海生存之术

  据美国波士顿咨询公司报告预测,到2020年,中国的时尚消费年支出将达到13000亿元人民币。特别是在欧美等传统时尚消费市场低迷的现状下,中国市场领跑全球的时尚消费能力,吸引着一个又一个的海外时尚集团前赴后继地吹响了进军中国的号角。然而中国市场并不是块好啃的骨头,前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟,后有H&M、ZARA近身肉搏。

  “对于中国市场的‘新玩家’来说,线下实体店高昂的成本、中国幅员辽阔的疆土、优质店铺资源的有限,都让以线下门店扩张为核心的传统布局方式步步维艰。”走秀网CEO纪文泓表示。

  开设线下实体店是所有快时尚品牌进入中国市场的第一选择,但显然有的成功有的失败,如今,快时尚在中国已经是红海,而线下渠道的争夺更是红海中的红海。前有TOPSHOP、NEXT、ASOS在线下渠道折戟,后有ESPRIT这样的老牌在线下渠道布局十分成功的情况下仍然摆脱不了年利润下滑98%的厄运。越来越多的品牌谋求中国渠道模式变革,即使是已经在线下渠道站稳脚跟的品牌。

  在2001年第一次入华无功而返之后,2009年优衣库与淘宝商城战略合作,推出优衣库淘宝旗舰店试水市场,在网销打开渠道后,再配合进行线下渠道的布局,实现两条腿走路,开创了由电商“曲线”进军中国市场的先河。

  美国的GAP入华较晚,采取线上线下结合布局中国市场,2011年GAP开始尝试在中国开拓网销渠道,今年正式与天猫合作推出官方网销渠道;ZARA则称2012年秋冬季开辟官方网销渠道,尚不清楚是否也是与天猫合作。而ASOS的产品已经在走秀网上线,IMAGE也将通过走秀网平台登录中国市场。

  作为同样在日本本土受到广泛认可的国民品牌,IMAGE此番高调入华的海外运营策略显然是充分参照了“同乡”优衣库的经验。IMAGE计划于今年内在北京、上海、杭州、深圳、大连、哈尔滨、沈阳等25个重要城市的高档百货或繁华地段开设30家实体门店。

  在网络渠道上,IMAGE此次与走秀网合作采取了独家授权形式,作为IMAGE集团进军中国市场战略的重要第一步,走秀网将全权负责IMAGE全线产品线上的销售。“作为中国领先的时尚在线高端百货平台,能够在对中国白领用户本地化的市场推广、技术系统、物流系统等方面为IMAGE提供专业有力的支持。”纪文泓表示。但IMAGE在红海搏杀中能否胜出,依然是一个未知数。

  部分国际快时尚品牌在华发展状况

品牌              入华时间                                                                                         线下发展                                                                                                        线上发展                                                                              备注

ESPRIT(美国)    1992年                                                                                           2009年数据为655家,曾计划增至1700家,覆盖中国2/3城市                                                            与京东等电商大鳄合作销售,无独立网销平台                                              思捷环球旗下11年公布业绩下滑98%,今年二月中国区总裁正式换为阿迪前副总裁

优衣库(日本)    第一次:2001年(也有说2002年9月上海第一家店) 第二次:2009年4月,开设淘宝旗舰店从网络曲折入华    2009年网络渠道打开后,几乎线下同时跟进。2011年底113家,2012年计划大陆新增100家。台湾新增30家,一二线城市居多    2009年即入驻天猫商城,网络渠道是其二次入华的突破口,目前已是天猫“亿元俱乐部”成员    日本迅销公司旗下品牌

IMAGE(日本)     2012年                                                                                           计划于今年内在北京、上海、杭州、深圳、大连、哈尔滨、沈阳等25个重要城市的高档百货或繁华地段开设30家实体门店      与国内最大的时尚电商平台走秀网达成了战略合作,全线商品独家在走秀网上销售              以“自由搭配”为差异化卖点,为用户提供完整的服饰需求服务

H&M(瑞典)       2007年                                                                                           2011年底77家,计划三年翻三番                                                                                    无                                                                                    由Erling Persson在瑞典Vsters市创立

ZARA(西班牙)    2006年                                                                                           截至2011年底92家,2012年计划新开150家门店,覆盖全国50个城市(不局限ZARA品牌)                                   计划2012年秋冬季推出网上商店,目的在于试探包括大量中西部城市在内的三四线市场          从属于Inditex集团,有消息称集团酝酿收购佐丹奴

GAP(美国)       2010年底                                                                                         截至2011年底13家,计划在2012年底开35家门店                                                                      2011年初开通网销平台,初期自己搭设独立平台,后入驻天猫                                入华较晚,采取线上线下结合布局中国市场,今年计划关闭189家美国店铺

C&A(荷兰)       2007年                                                                                           截至2011年底36家,计划未来新开150家                                                                             无                                                                                    成立于1841年

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