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2013年10月21日 星期一
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酒仙网:
抓住渠道变革的机会

  老板   秘籍

  深耕细分领域

  天下有做不完的生意,所谓的互联网的赢者通吃,指的是细分领域,而不是包罗万象。百度占领的是搜索引擎,163的强项在于邮箱和游戏,腾讯是即时通讯,优酷是视频。中国有十几亿的人口,高速庞大的消费市场,任何一个细分领域都可以养活一个100亿级的公司。

  

  专注不盲目扩张“撑死”

  不盲目扩张自己的品类,把自己给撑死。酒仙网最大的核心竞争力是执着于酒,在过去十几年我们一直尝试酒类的销售,在未来20年,30年,甚至一辈子我们这团队只卖酒。我们的理念是“一群人,一辈子,只做一件事”。

  

  财务控制保守

  流量的挣扎是一个循序渐进的过程,盲目地去拔苗助长拉流量的话受不了。酒仙网对广告市场投放上的原则是,凡是投入产出比低于1∶3的市场费用是坚决不投的。

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  郝鸿峰简介

  

  郝鸿峰,酒仙电子商务有限公司董事长。生于1977年,山西人。2009年10月创办北京酒仙电子商务股份有限公司(简称“酒仙网”),并获得红杉资本、东方富海资本、沃衍资本等投资数亿元。公司经过四年的运营,成为国内最大的综合性酒类B2C网站。

  酒仙网生于一个最差的年代,挣扎了两年赶上了一个最好的年代。

  做了十几年酒类经销商的郝鸿峰2009年在清华读EMBA时听了一节关于电商发展的课程,顿生涉足电商的念头。

  2009年酒仙网刚上线的时候,酒业不像今天这么困顿,还是黄金年代,酒业传统销售模式层级分明不容侵犯,这就意味着酒仙网要在夹缝中生存。

  刚起步的酒仙网无论从经营理念和运营模式都只是像一个网站而非一个真正的电商。对电商的理解还在于“低价”,这并没有超越一个消费者对电商的概念,最要命的是这个理念触动了传统经销商的利益,从而遭遇经销商联名上书、酒厂的抵制。搞不定上游,意味着连货源都成问题,低价从何谈起?

  转机来自于政府限制“三公消费”,酒业作为一个高定价、高回扣的政府消费为主的产业陷入困顿成为必然。

  对酒仙网来说,这意味着市场位势的扭转。郝鸿峰说:“酒厂的日子不好过了,合作就相对容易了。”

  郝鸿峰抓住了渠道变革带来的机会,他也明白和酒厂的合作在于能否维系好和传统渠道的关系。

  酒仙网目前的定价有些类似家乐福。家乐福是靠低价策略打开市场的,但其低价商品只有约10%,限于一些低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料等,这些消费者价格最为敏感的商品通常比正常价格低10%~20%。但这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。

  酒仙网区隔出“敏感产品、专销产品、库存产品”,商品层级的构建在于和线下经销商业务的调和,矛盾在定价策略上渐渐化解。

  茅台全线产品“挂靠”酒仙网让酒仙网的标志性意义更加凸显。酒厂单纯依赖线下渠道已经不能达到以往的销售目标了。

  看到郝鸿峰的时候,他不是坐在办公室里,而是从仓库里出来。郝鸿峰最大的特点,是外形看似没有特点,接触之后发现特点尤为显著:精力旺盛,一门心思,经常早间8点之前到公司,下班很晚才走。再没有比来得最早,走得最晚的老板更让员工崩溃的了,他给属下无形的压力其实很大。

  这可能源于酒仙网的成长比较跌宕。

  2011、2012年,酒类电商一度成为创投热点,酒仙网也拿到了红杉资本、东方富海资本、沃衍资本等数亿元资金。但是一些垂直电商的日子并不好过。尤其是酒仙网还面临着两个层面的竞争,一是酒业传统渠道的竞争,二是同类酒类电子商务网站的竞争。

  相比最初酒仙网建立时没有在线订单交易,所有交易都是线下完成的窘迫状况,目前酒仙网相比竞争对手尚品红酒网、也买酒等,调整了商业模式,成为“酒类网络零售商+酒类电商服务提供商”。这使得酒仙网能抓住线上白酒销售的绝大部分份额。因为除了酒仙网主站销售外,还为百余家酒企提供天猫、京东、酒仙网旗舰店的整体代运营服务,事实上酒企的品牌宣传、产品营销、物流配送甚至售后服务等都交给了酒仙网。

  这就意味着酒仙网的盈利点大大扩展了。

  和电商谈盈利正如与和尚借梳子一般是个尴尬话题。2013年之前对电商来说,首要的任务是先活下来。冒着烧血而亡的风险拼命促销扩张也只是为了先耗死对手。

  2013年一个微妙的变化就是刘强东和李国庆的口水战没有了,风向变了,盈利是当务之急。

  郝鸿峰预计2014、2015年阿里巴巴和京东等一些大的电商都会冲击上市。

  尤其是目前阿里巴巴等千亿电商平台,以及行业龙头等百亿平台正在形成。电商行业的格局已定,门槛变高,再也不用担心平地里杀出一家竞争对手和自己PK了。

  如果从这个意义上理解,郝鸿峰应该外表紧迫,内心从容。

  但是,只有成为行业里面最大的流通企业,才可能在行业里面拥有定价权和话语权。借助“大势”,酒仙网在白酒线上的份额开始占据绝对份额,或许因为这种市场位势的变化,郝鸿峰称2013年而非2009年是酒类电商元年,未来电商渠道将不只是白酒行业传统渠道简单补充,而会成为一个重要的趋势。

  本版文章均由本报记者徐昙采写

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“电商格局已定、门槛变高”
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