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2014年02月17日 星期一
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BLOVES:定制婚戒悄然分食珠宝业蛋糕
选择定制
方案

甄选优质钻石

进入定制流程

  

  本报记者 屈丽丽 北京报道

  

  当曹霖2007年毅然放弃管理层持股,从那家即将上市的珠宝企业离职时,他或者根本没有想到,当初仅仅是满足消费者需求的想法,将为他切开全球珠宝产业的一大块蛋糕。

  时间进入2014年,曹霖创办仅五年的BLOVES即已获得三笔注资,累计融资规模超过2亿元。更惹人注目的是,这家尚在成长中的企业,竟然获得了欧洲著名的投资者组成的投资团——奥迈资本的几千万美元注资。这都源于曹霖提出的一个概念——“定制婚戒”。

  选择不同品质的钻石

  根据个性需求选择其他天然宝石

  基础定制:按手寸定制全球经典款式,并将个人的爱情DNA镌刻在婚戒上

  特色定制:为结婚新人原创设计的款式,并将个人的爱情DNA镌刻在婚戒上

  深度定制:分享您的爱情故事,与BLOVES设计师一起提炼最有意义的设计元素,专属创意设计定制婚戒

  定制时间一般为20~30天

  制作后还要经过严格的品质检测

  严格的“4C+4P”婚戒标准

  定制:引发国际大品牌关注

  定位“定制婚戒”:无故事不婚戒

  曹霖和他的团队们,一直就没有停留在产品销售层面,而是以品牌建设为中心,将情感定制作为核心战略。

  定制有爱情故事的婚戒,是激发曹霖创业的想法,这源自市场调查中一位消费者的反馈,最终在他的手中变成了产业的现实。

  “每一枚BLOVES定制婚戒背后,都蕴含一个动人的爱情故事。没有爱情故事的婚戒,就不是真正的婚戒!”曹霖告诉《中国经营报》记者。

  在曹霖眼中,要想在婚戒市场闯出自己的一片江山,就一定要看清婚戒的“本色”,而这“本色”的核心价值就在于:婚戒是承载消费者独特情感的载体,是见证彼此爱情不朽的信物,它的价值不仅仅在于价格是否昂贵,更在于用心表达出这份独有的爱情故事。

  因此,从一开始,BLOVES走的就是一条差异化的发展之路。

  2008年12月12日,BLOVES在深圳创立,并以每年200%的业绩增幅冲击着国内的珠宝行业,作为中国婚戒定制的开创和领导品牌,BLOVES婚戒定制中心成为圈内名副其实的一匹黑马。

  当时,有人会将珠宝行业归纳为几种模式,如:传统的零售模式、电商珠宝模式及“水泥+鼠标”的网络+体验店模式等。但曹霖表示,这些只是渠道模式的不同而已,属于一种商业模式的三种变体。目前珠宝行业本质的模式区分,是成品销售模式与个性定制模式的区别,国内的绝大多数珠宝企业,走的还是以产定销的成品销售模式,而BLOVES代表的则是一种完全不同的模式:个性定制模式。

  要想在潜在用户心中,找到独特的位置,就必须放弃传统的逻辑思维,开创并主导一个新的品类。作为BLOVES的CEO,曹霖深谙定位之道,将公司的发展聚焦在婚戒“定制”。

  然而,婚戒定制,就要摒弃以产定销,款式雷同,千篇一律的成品婚戒模式,关注消费者的个性需求,尤其是个性化的情感诉求。

  “尽管私人定制的概念被炒得漫天飞,但绝大多数还只是模仿做一些基础定制,主要是改手寸或者钻石大小。”一位珠宝业界人士告诉记者。

  据中国珠宝首饰年检数据显示:2012年,中国珠宝首饰消费超过3000亿元,婚戒市场已达到了750亿元,但95%都是“成品婚戒”。

  不过,市场需求变化带来的趋势却不容忽视,一项针对北京、上海、深圳等十大城市的80后选择婚戒的调查显示:5年前新人选择定制婚戒的仅有2.3%,如今这一数据已增长到了24.5%。这意味着,个性化婚戒定制正在迅速进入消费者的视野,掀起一股新的生活方式的潮流。

  而国内另一项针对定制婚戒的市场调查显示:60.31%的消费者希望拥有一枚专为自己设计的婚戒,57.43%的消费者希望能在婚戒中融入自己的想法。而BLOVES婚戒定制的模式,为顾客“定制有爱情故事的婚戒”,恰恰符合了80后、90后这些消费者对爱情的个性宣言。

  财富品质研究院院长周婷认为,“中国的奢侈品消费者们需要表达与众不同,因此会选择一些其他人没有消费的独特产品。”这也从侧面表明了“定制婚戒”受到消费者钟情的原因之一。

  天时所在,让BLOVES找到了撬动珠宝市场的支点,并终将由此为行业带来颠覆性的革命。

  每一枚BLOVES定制婚戒都蕴含一个动人的爱情故事。

  截至2013年年底,BLOVES已在中国30多个城市设立了“婚戒定制中心”。尽管BLOVES的营业额与老牌珠宝企业相比还很少,但BLOVES在短短几年内创造的业绩神话,却让诸多国际国内珠宝大牌不容小觑。

  2008年12月12日,BLOVES官网上线,并同时在深圳开设了第一家实体门店,以定制销售的方式专营结婚钻戒产品。

  由于启动资金有限,BLOVES并没有做大范围宣传,没想到,在接下来的半个月内,BLOVES的业绩表现曾一度超过了旁边店面传统珠宝品牌的业绩。

  这一模式在珠宝首饰行业迅速传开,BLOVES婚戒定制中心也被同行考察人员踏平了门槛。

  与此同时,成立仅仅两个月的BLOVES已经被天图资本所关注,在对珠宝首饰行业和BLOVES做了深入的调查研究后决定对BLOVES投资,这是当时珠宝首饰业企业获得的为数不多的投资。

  有了资金的支持,BLOVES加快了在全国市场的布局。2011年BLOVES再次获得来自涌铧资本和嘉信资本的第二轮投资,并进一步开拓市场。开始与万达广场、天津银河等购物中心或商业地产合作,甚至把店开到芬迪等国际品牌的旁边。

  在此基础上,BLOVES进一步明确了婚戒定制的基本定位,并以“定制有爱情故事的婚戒”作为品牌的传播主题,逐步深化实施“定制”的配称战略。尤其值得一提的是,曹霖和他的团队们,一直就没有停留在产品销售层面,而是以品牌建设为中心,将情感定制作为核心战略。

  很快,BLOVES的清晰定位和强劲的发展态势引发了国际珠宝产业的关注。欧洲著名的投资者组成的投资团——奥迈资本开始与BLOVES进行投资接洽,并最终在2014年到来之时确定了几千万美元的投资及合作模式。

  对于国际珠宝行业投资人的看重,曹霖直言不讳,“珠宝首饰行业绝大多数企业产品线特别长,什么都卖,黄金、铂金、钻石、K金、红宝石、蓝宝石、水晶等半宝石都有,大家都是同质化的,无任何差异可言。而我们要专注‘婚戒定制’,让他们看到一个潜在的巨大市场。”

  据业内专业人士分析,“通过此次合作,奥迈资本将整合自身在珠宝产业的资源与BLOVES联手打造高端珠宝定制品牌,包括借助其对品牌的管理和首饰设计的丰富经验,助力BLOVES进一步的品牌提升。”

  对于这几千万美元将用于何处,曹霖表示:BLOVES此次获得的融资,一部分会继续用于定制中心的建设,另外一部分将用于整合上游资源,包括在全球范围内整合钻石供应资源、全球最高水平的设计及工艺加工资源等,进一步提升在“婚戒定制”品类的领先优势。

  婚戒定制核心:重塑供应链

  未来定制婚戒慢慢挤压成品婚戒的市场,甚至慢慢取代成品婚戒。

  尽管一切看起来顺理成章,但私人定制需要珠宝企业重塑整个供应链体系,并加大了企业运营的成本和风险,这也是传统大牌珠宝企业不愿涉足的原因,BELOVE的优势在哪里,它是如何解决这一棘手问题的呢?

  曹霖告诉记者,“在运营方面,定制婚戒与传统的成品最大的不同就是供应链的不同。传统的珠宝,一个款式出来就复制几百上千件,一个订单也是几百上千件,分到各个店去卖,这是一种后端推动式的供应链管理,不需要管理得很细致。”

  “我们就不同了,我们每一个订单都有顾客个别的需求在里面,所以是顾客下一个订单我们就做一件货,而且我们是从设计开始的,这个链条就长很多。”

  首先是设计,按照曹霖的说法,设计的时候先要了解顾客的故事是什么,有什么样的需求,然后要根据他的故事一起来提炼一个元素设计到婚戒里面。设计好之后,还要根据方案做一个三维的图形,让顾客可以看得更加逼真,并用3D打印机打印一个样款出来,然后再来做加工定制。

  事实上,定制的过程因为顾客要求的不同往往会有很大的挑战,比如在武汉有一对顾客是跳舞的,跳舞一个非常明显的标志就是高跟鞋,所以男方希望把高跟鞋的元素做到婚戒上去,这就要求在加工工艺上要用一些特殊的工艺来体现这个高跟鞋。

  另外,在镶嵌石头以及抛光、拉砂等工艺过程中,也和做成品是有很多不同。由此在订单的生产过程中,要控制到订单的每一个方面,这样一个供应链的管理非常复杂。

  “在这四五年中,我们一直在努力改进我们的供应链系统,管理到每一件产品。”曹霖说。

  定制产品的服务也与传统成品婚戒的服务有很大差别,比如BLOVES提供的是一对一的顾问式服务,销售人员不叫销售员或导购员,而是叫定制顾问。

  定制顾问,第一个意思是有一定的设计能力,顾客过来了,要了解顾客的需求,和顾客初步商量定制方案。

  如果定制顾问不能完成,就要根据在线的方式由公司总部的设计师专门用视频的方式来和顾客沟通,并完成设计的工作。

  此外,定制中心的设计和传统的也是有差异的。定制中心要给到顾客空间感比较强的感受,要比较简洁,在店里面有展示的柜台。同时,在它的旁边还要有专门用来洽谈的空间,将展示和洽谈分开。

  值得注意的是,BLOVES并未因定制特色而忽视产品品质,“真正的婚戒要具备二个条件:一是要有爱情故事;二是要符合4C+4P婚戒标准。”曹霖这样评价一枚合格的婚戒。

  BLOVES自创立那天,就以“定制高品质的婚戒”为目标,全球首创“4C+4P婚戒标准”,并在国际通行的4C钻石标准基础上,遵循比国际奢侈品牌更为严格的选钻标准,以确保钻石的品质。

  “定制引发的供应链成本让BLOVES比同行业产品高出了15%~20%的水平,我们没有在定价上体现这一增加的成本,就是要向市场普及定制的概念。”曹霖说。

  在曹霖看来,未来定制婚戒慢慢挤压成品婚戒的市场,甚至慢慢取代成品婚戒,“市场份额的扩大是必然的。究竟多大,是20%、30%,还是35%,很难估计。像现在的智能手机取代一般的手机一样,这可能是一个过程。” 

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