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2014年02月17日 星期一
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菜百携手永恒印记做美钻 提升品牌溢价力

  发力中国市场

  本报记者  朱耘  北京报道

  

  最近流行着这么一个段子:马年两头春,适宜结婚;一生难逢闰九月,元宵节恰逢西方情人节。珠宝产业早早嗅到了马年的婚姻市场商机,通灵珠宝总裁沈东军认为,受到政府压缩三公消费及中国消费者海外购奢潮的影响,2014年中国奢侈品市场增速放缓趋势还将持续,但珠宝领域以普通消费者自用和投资为主,受影响不大,部分消费者还清了房贷按揭,释放了大量的消费需求。

  来自国家统计局的数据亦显示,2013年全国金银珠宝零售总额累计达2959亿元,同比增长了25.8%。受到婚姻市场及消费者柔性需求释放的影响,预计2014年全国金银珠宝零售总额将比2013年增长20%,达3550亿元。

  尽管市场前景可观,每年买2~3件珠宝产品已成为很多消费者日常消费的一部分,但是随着消费者的成熟,对于款式、材质、设计及品牌价值、情感价值的表达越来越挑剔。前万宝龙总裁陆晓明认为,以往中国的珠宝产品很大程度上是在“论重量卖”,品牌溢价低,而随着竞争的加剧,中国珠宝品牌正试图摆脱这顶帽子,提升品牌溢价力成为诸多品牌的重要战略目标。

  近日,北京菜市口百货股份有限公司(以下简称“菜百”)与戴比尔斯集团旗下的钻石品牌Forevermark(以下简称“永恒印记”)合作推出了幸运草系列美钻产品。有“中国黄金第一家”之称的菜百,正通过与品牌强强联手的方式,扩充其他珠宝品类,做强“菜百”品牌。

  菜百选择永恒印记作为合作伙伴,看重的是永恒印记对钻石品质的高要求,而永恒印记选择菜百,则是看重了未来中国钻石市场的高速增长带来的更大商业机会。

  “从2008年金融危机开始,奢侈品市场一直受到影响,但钻石消费每年仍保持增长。”刘行淑说,作为目前钻石消费的中心,婚庆钻石消费占比约60%,而非婚庆类的钻石消费也在增长。对永恒印记而言,中国是一个潜力相当大的市场。2012年,全球钻石市场的销售额,中国内地占8%,尽管以量来看美国最大,占40%,日本占20%,但是行业预测到2016年,中国内地钻石销费份额会从目前的8%增长一倍至16%,再将大中华区的份额加起来,会占全球20%的市场份额。同时,美国与日本的份额会下滑,尽管印度也会增长,但增速比较慢,真正在钻石行业增长的潜力来自于中国。

  没有谁会小觑这一巨大的市场。“在中国,珠宝品牌主要是通过开店做形象展示,吸引客户体验实现其市场行为的,在香港,几乎每条街上都有周大福、周生生、谢瑞麟这些珠宝品牌。”一位香港珠宝业内人士说。这样的做法也被复制到了内地,截至2013年年底,永恒印记在中国内地30多个城市开设了460家门店,而2014年的目标则是约覆盖500家门店。

  “在品牌刚进入中国的时候,宣传和销售以集中在北京、上海这样的特大型城市为主,因为这些地区的市场培育相对成熟,但随着经济的发展与资讯传播的深入,我们看到二三线城市消费者对高品质产品的需求增速会越来越快,这些地区也是永恒印记一直没有忽视的重点市场。”刘行淑说。

  永恒印记选择与菜百合作推美钻,除了看到未来中国巨大的钻石消费增长机会,也看中菜百能够为其品牌提供更深入、更精准的落地市场以及消费者需求洞察与分析。王春利向记者透露,四叶草系列美钻的设计,是双方团队深入了解客户需求而精心打造的产品。

  而钻石也根据消费者的需求,从18分起到克拉级的全部都有。“我们发现,新婚的年轻人经济条件有限,并不一味购买大克拉的钻石,但是在纪念日消费,则会偏向更高级别的钻石,因此四叶草系列能满足不同消费者的需求。”王春利说。

  产品发布后,双方还加大了在移动端的营销策略,此后还会根据节日需求推出各类主题的钻石月活动,通过各种品牌活动,提升双方的品牌价值。

  注重原材料控制力

  一直以来,菜百总是“门庭若市”,这里成为北京消费者购买黄金产品的主要渠道之一。北京菜市口百货股份有限公司总经理王春利告诉《中国经营报》记者,多年来菜百的黄金产品走了一条与其他百货商店或珠宝品牌完全不同的路,菜百并不是一个黄金产品的零售商,而是打造了一条从原材料控制、工艺研发、产品设计、零售、品牌和售后服务一体的完整供应链闭环。

  黄金饰品一直是菜百的主要销售品类,消费者的重复购买率较高,随着他们对菜百品牌的认可,对于珠宝品类的扩充需求相当大,比如翡翠等品类销售表现也不错。

  珠宝品类纷繁复杂,除了金银等贵金属、钻石、翡翠这些主要品类外,近年来,诸如玛瑙、珍珠、红蓝宝石等彩宝、水晶等品类的需求增长迅速,但是困扰消费者购买的问题之一就是缺乏统一的产品标准,良莠不齐,且多以原材料质量为唯一评价标准,缺乏设计及品牌价值、情感价值。这样的问题也困扰着一些珠宝品牌零售商或分销商。

  在巨大的消费柔性释放机遇下,菜百也期待通过品类的多元扩张,分食珠宝更大的市场蛋糕,而钻石品类则成为其“杀手锏”之一,王春利认为,一方面钻石品类拥有公认的4C评价标准,另一方面,婚姻消费和纪念日消费需求量大。

  “多年来,菜百在黄金领域给消费者的印象是实惠、品质高、服务好,我们做其他品类产品时,也要夯实这一形象,其中品质是第一位的。”王春利说。做黄金的经验告诉她,把控好原材料质量是第一关,然而与之不同的是钻石是“舶来品”,自己控制产业链上游并不现实,只能采取合作的方式。

  而选择永恒印记作为合作伙伴的原因则是看中了其作为戴比尔斯集团旗下的知名品牌。永恒印记大中华区总裁刘行淑表示,钻石开采出来后,经过精挑细选,仅有1%的钻石能够打上永恒印记的标识,可谓钻石中的精品。

  菜百与永恒印记的合作,正是看中了其钻石产品方面的优势。事实上,永恒印记与菜百的合作早在五年前就开始了,彼时永恒印记的全球首家概念店就落户于菜百,五年来,双方致力于为众多忠实消费者打造高标准的购物体验。而此时,则时机成熟合作推美钻产品——幸运草系列,并请明星刘亦菲作为产品代言人。

  “与永恒印记共同走过的四年多时间让双方都受益匪浅:一方面,来自全球首个钻石品牌的丰富经验让我们能够为消费者创造更加国际化和多元化的购物享受;另一方面,菜百的庞大消费群体也是任何一个品牌成功的强大助力。此时,幸运草系列美钻饰品正是我们为热爱菜百与永恒印记的拥趸送上的钻饰佳作,希望它能够在农历春节和情人节来临之际,为正在寻觅和已经找到真爱的人们送上幸运和祝福。”王春利说。

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