第32版:营销 上一版3  4下一版
 
版面导航

第01版
头版

第02版
要闻

第03版
要闻
 
标题导航
首页 | 版面导航 | 标题导航
2014年02月17日 星期一
下一篇 4 放大 缩小 默认
土豪式营销 恒大冰泉热得起来吗?

  本报记者  赵正  北京报道

  

  2014年春节前夕,恒大集团再显“土豪”本色,推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告,在同一个时间段,一个产品一样的诉求内容,由两个重量级的明星代言,分别推出不同版本的广告同时投放,这在中国的企业营销中也是非常罕见的,这给消费者的印象只能是“太有钱了”,但是两位身价不菲的代言人能否给恒大冰泉带来“高大上”的形象?

  恒大冰泉的横空出世,堪称近年来为数不多的事件营销的经典案例,借助2013年11月9日恒大足球俱乐部获得亚冠联赛的轰动效应,恒大集团顺势推出恒大冰泉,可谓一夜成名;接下来,密集的广告轰炸将恒大冰泉的知名度迅速提升。然而,几个月过去了,《中国经营报》记者走访了京城的多家大型超市,却几乎难见恒大冰泉的身影。作为一款中高端矿泉水,其营销策略、广告策略以及渠道策略都直接影响着其产品的市场命运,那么,恒大冰泉能否赢得中高端市场的青睐,现在看起来还是一个未知数。

  一站成名的事件营销

  如何去除掉地产经营的思维,去运作快消品,对于恒大集团的这个团队其实都是巨大的考验。

  2013年11月9日,2013赛季亚冠联赛决赛第二回合在广州天河体育中心打响。代表中国出战的广州恒大足球俱乐部最终1:1战平韩国首尔FC队,两个回合3:3最终战胜韩国首尔FC队,获得亚冠联赛冠军,这是中国的足球俱乐部第一次获得亚冠联赛冠军。

  恒大俱乐部获得亚冠联赛冠军新闻效应巨大,成为那段时间最大的头条新闻,2013年11月10日恒大集团就在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,全面解开恒大冰泉的神秘面纱,正式对外宣布进军高端矿泉水市场。为此,除了高调请来全国100多家新闻媒体参与报道,还邀请世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。

  紧接着,恒大冰泉的电视广告就选择以央视为主的全国性媒体上狂轰滥炸,这样的媒介投放策略在当今已经显得很是另类,据悉,在短短的20天的时间里,恒大集团就在媒体上砸下13亿元的广告费,恒大冰泉的品牌知名度也在短时间内获得了迅速的提升。在营销专家志起未来营销公司董事长李志起看来,借助恒大足球历史性地获得亚冠联赛冠军这一重大事件,出人意料的推出恒大冰泉,全面进军饮用水市场,这本身就是一个成功的事件营销的案例。

  然而,打响进军饮用水市场第一枪,获得极高的品牌知名度并不意味着就获得了市场的成功。就像当年健力宝集团在日韩世界杯期间推出“第五季”饮料,借助世界杯的事件影响力,迅速地让第五季饮料“一夜成名”,然而却因为后续的渠道铺货乏力,产品缺乏个性和差异化等因素,最终遭遇滑铁卢。

  “中国的饮用水市场其实不好做,市场结构稳定,前几名已经被农夫山泉、哇哈哈、康师傅和怡宝几乎垄断,这些品牌多年来市场格局几乎没有过变化,而背后却都是实力强大的快消品集团,渠道健全,个个都不差钱,恒大集团以这样的手段进入饮用水市场,我觉得难度是很大的。”李志起表示。

  而且消费者对于恒大集团的认知几乎100%都是地产集团,如此跨界之大地进入饮用水市场,实施多元化战略,这本身就存在巨大的风险,如何在短时间内解决消费者对恒大的品牌认知的转化问题,如何去除掉地产经营的思维,去运作快消品,对于恒大集团的这个团队其实都是巨大的考验。      从恒大球员到范冰冰和成龙,恒大冰泉的广告营销和代言策略始终看不出一个清晰的诉求点。   难以突破的高端渠道瓶颈   培育高端水市场不能仅仅依靠广告轰炸、市场教育和口碑相传,而应该进行营销创新和渠道创新。

  对于一个高端水而言,没有足够精彩的品牌故事,没有差异化的产品定位,没有精彩的广告创意,没有高档的包装材质和设计,就很难支撑起其高端的产品形象。

  从2013年11月10日开始,恒大冰泉的电视广告就占据了央视以及其他全国性媒体,相继推出了春夏秋冬四个不同版本的标版广告,每个版本都是连续多次的轰炸观众的眼球:恒大冰泉,长白山天然矿泉水,给消费者的印象就是推出了一款大众化的矿泉水。

  然而,恒大冰泉却是一款定位中高端的矿泉水,市场零售价3.8元,仅次于目前市场上的昆仑山矿泉水,又远高于农夫山泉、娃哈哈等大众化的矿泉水和纯净水。“从恒大冰泉的广告创意和制作的水平看,从广告行业的专业角度看,是极其粗糙和低劣的,这样的广告创意水平和制作水平可以说与恒大冰泉的高端定位严重不符,可以说大大拉低了其品牌形象。”著名品牌战略专家闻罡直言不讳地表达了自己的观点。

  在媒介的选择上,恒大冰泉的媒介投放策略也尽显粗放本色,基本选择在央视综合频道、体育频道、新闻频道等高覆盖频道高频次、暴力式地接触消费者。闻罡觉得对于一个定位高端的矿泉水品牌,选择央视这样的大众媒体,本身的媒介策略就已经显得“低端化”了,再加上上市初期就不断地采用5秒标版集中高频次的冲击消费者,只会给消费者带来低端暴力的形象。

  无论是饮料市场还是饮用水市场,对于一个新品而言,定位是非常重要的。当年王老吉以“怕上火喝王老吉”的诉求,让这个之前一直不温不火的凉茶产品从此一飞冲天;早年的农夫山泉在上市的时候,以悬念式的广告带出“农夫山泉有点甜”,让这个产品的差异化立竿见影;而红牛则以“提神醒脑”的定位,占据了运动、交通运输渠道的巨大市场;而定位运动市场的脉动则诉求补充运动后的维生素,成为功能饮料市场上的领导品牌。

  反观恒大冰泉的定位,诉求长白山的天然矿泉,这样的诉求无论是与昆仑山的海拔6000米的高山雪水还是西藏5100冰川水相比,都显得缺乏差异性,没有给消费者一个清晰的消费主张。李志起觉得,对于一个高端水而言,没有足够精彩的品牌故事,没有差异化的产品定位,没有精彩的广告创意,没有高档的包装材质和设计,就很难支撑起其高端的产品形象。尽管,近期,恒大冰泉又推出了由成龙、范冰冰代言的新版广告,制作水平大幅度提升,但还是诉求模糊、形象飘忽不定,难以在消费者心目中建立一个高端化的印象。

  而且,从目前恒大冰泉的各种广告宣传来看没有任何连续性和连贯性。而反观竞争对手昆仑山,在最近其形象代言人李娜夺得澳网冠军之后推出的系列广告,就能看出其营销的计划性相当之强。在李娜闯入决赛之后,昆仑山就发布了“带个冠军回家过年”主题广告,贴合岁末回家的热点,决赛开始之前发布“把异乡变成主场”,号召球迷用转发和点赞为李娜加油。夺冠之后,又连发三张一组“在冠军眼中”的海报,“所有的对手都是朋友”一句,在烂大街的佶屈聱牙的各种营销文案中,尽显“赛出水平,赛出友谊”的体育精神。而贯穿整体的“为更好的自己而战”主题,也与其2013年的促销主题保持了一致。

  当记者就这些营销策略问题致电采访恒大冰泉相关负责人时,对方拒绝了记者的采访。   土豪式广告拉低品牌形象   根据多年的快消品市场的营销经验,李志起认为,未来几年,在饮用水市场上,最好卖的还是价位在2~3元的中档产品,高于这个价格,市场规模短期难以放量。以高端矿泉水市场上销量最大的昆仑山为例,尽管已经占据高端水市场40%以上的份额,但其销售额也不过几亿元而已。

  尽管高端水市场依靠企业采购、团购等手段暂时性的打开了一部分市场,市场也快速增长,但在李志起看来,这只不过和中国的高端白酒市场一样,存在着巨大的泡沫。高端水市场要真正迎来发展,还需要最少3~5年的时间。而对于恒大冰泉这样一个价格定位比昆仑山略低,但又比农夫山泉、怡宝等高出不少的产品而言,其价格是比较尴尬的,其在产品形象、产品的差异化方面和昆仑山相比,都缺乏竞争力,因此,要拓展高端市场还有很大的难度。

  在渠道上,恒大矿泉水集团董事长潘永卓认为,恒大冰泉的渠道建设将以终端直营渠道和现代渠道包括大卖场、综合超市、连锁便利店、专卖店等为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,同时,恒大冰泉还会借助恒大的地产平台资源,在恒大全国的楼盘、小区建立直销点,抢占市场。而实际上,恒大冰泉目前的主要销售还是在恒大集团各地楼盘的售楼处,真正的主流渠道还在铺设当中。

  对于商超、KA店渠道,针对高端矿泉水的零售,目前走量并不高,进入这些渠道基本都是赔钱的,但是像阿尔山、珠峰冰川、昆仑山、5100等品牌都在加大进入商超渠道的力度,主要还是为了建立渠道展示的形象。而恒大集团借助楼盘的售楼处这些所谓高端消费者出入的渠道销售恒大矿泉水,显然只是一个想当然的事情。

  而采用会员制的方式成为高端矿泉水目前最主要的销售模式,会员一次性交一笔钱,企业提供全年的供水和配送服务,通过圈子的口碑传播和销售团队的主动跟进,市场开拓比较稳健扎实。这种渠道拓展模式,尽管速度比较慢,但是退订率一般比较低。例如国内的巴马丽琅、格莱雪都在采用会员制方式拓展高端渠道。

  李志起觉得,培育高端水市场不能仅仅依靠广告轰炸、市场教育和口碑相传,而应该进行营销创新和渠道创新,例如,针对高端送礼市场,针对细分市场的开发都做得很不够。特仑苏牛奶在高端牛奶市场上获得成功,对于高端矿泉水具有借鉴价值,针对高端礼品市场,开发专门针对送礼市场的礼品包装,开发医院周边的渠道拓展市场,如果辅以送礼广告的传播,这个市场应该会快速地启动。

下一篇 4 放大 缩小 默认
  © 版权所有 中国经营报社 合作伙伴:中文商业传媒网 联系QQ:25991759
   第01版:头版
   第02版:要闻
   第03版:要闻
   第04版:要闻
   第05版:宏观
   第06版:宏观
   第07版:财经
   第08版:财经
   第09版:封面故事
   第10版:封面故事
   第11版:天下
   第12版:事件
   第13版:区域经济
   第14版:区域经济
   第15版:区域经济
   第16版:区域经济
   第17版:金融
   第18版:银行
   第19版:银行
   第20版:基金.信托
   第21版:上市公司
   第22版:上市公司
   第23版:上市公司
   第24版:机构
   第25版:解码公司
   第26版:解码公司
   第27版:奢侈品
   第28版:医药
   第29版:科技
   第30版:科技
   第31版:电商
   第32版:营销
   第33版:车视界
   第34版:车视界
   第35版:航空.物流
   第36版:会展
   第37版:先锋话题
   第38版:人文
   第39版:评论
   第40版:评论
   第41版:出行
   第42版:奢侈品
   第43版:文艺
   第44版:时尚乐活
   第45版:第一招商
   第46版:连锁
   第47版:快消.糖酒食品
   第48版:发现中国好项目
土豪式营销 恒大冰泉热得起来吗?
欧美娱乐品牌“植入”中国进行时