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2014年02月17日 星期一
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高端白酒换马甲
蜂拥封坛定制
  泸州老窖连续几年举行封藏大典,每年的封藏仪式有一个文化主题,图为2013年的封藏大典现场。

  编者按/面对春节销售不旺的困局,私人定制迅速成为各大酒企挽回高端白酒颓势的救命稻草。继茅台、泸州老窖等全国性白酒品牌的“私人定制”爆棚之后,部分中小酒企业迅速跟进,封坛定制酒之风愈演愈烈。然而就如年份酒为白酒行业带来的一次癫疯一样,变味的封坛定制是否会走上另一个靠概念取胜、新瓶装旧酒的轮回?

  2014年春节期间整个高端白酒销售遇冷成为了2013年白酒行情的一个缩影,这个缩影也直接反映到上市酒企的年报上。近日,先后有酒鬼酒、水井坊和沱牌舍得等酒企发布年报预亏的警示。如何拉动高端白酒销售成为行业遇冷期各大酒企的紧急任务。

  2月10日,在白酒行业名不见经传的云南君和酒业推出封坛酒6年翻倍回收,将封坛酒与投资理财产品相结合,从而将封坛酒之风演绎到另一个极端。在此之前,茅台、泸州老窖、杜康、诗仙太白等酒企已经纷纷成立封坛定制部门,试图以创新营销拉动高端白酒的销售困局。

  然而就如年份酒概念一样,大量跟风和炒作,带来的后果是酒企的创新营销遭遇洪水泛滥,成为行业转型的绊脚石。

  疯狂的私人定制

  在行业不景气的环境下,定制酒有一定的市场空间,但这个市场份额到底多大值得思考。

  酒企将酒封藏储存的方式自古就有,封坛酒也并非新生事物,然而,在高端白酒遭遇“三公禁令”销售遇困的背景下,封坛酒开始被酒企推向市场大量变现。

  据了解,泸州老窖自2008年就开始在每年二月初二举行封藏大典,每年的封藏仪式有一个文化主题,2013年的封藏主题是“生命中的那坛酒”;孔府家酒公司自多年前就开始为高端客户封藏坛装酒,并储存于地下酒库中;山东景芝也在2013年推出封坛酒,在山东景芝酒业股份有限公司党委书记、董事长刘全平看来,白酒未来的消费趋势在发生变化,景芝酒业也在考虑迎合发展,封坛定制酒的推出就是迎合未来发展的举措。而杜康连续两年举行“名仕封坛大典”,2013年封坛酒成交额比上年增长一倍,成为杜康业绩增长最快的产品之一。

  继2013年推出封坛酒之后,2014年1月18日贵州茅台酒个性化定制营销公司(简称茅台个性化定制公司)在贵阳正式揭牌,贵州茅台董事长袁仁国表示,2014年茅台酒个性化定制公司保底销售目标为10亿元,2015年目标30亿元,2016年实现50亿元。

  据了解,茅台酒个性化定制公司是贵州茅台联合此前与茅台合作开发成龙酒品牌的北京天信汇通投资公司共同投资设立,其中贵州茅台占股70%。个性化定制的酒涵盖茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有贵州茅台股份旗下产品,定制酒的价格会略高于现有各种非定制类酒。目前主要面向个人和企业开发业务,个人的起订量为20箱(120瓶),企业起订量是100箱(600瓶)。未来公司业务还将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开。

  茅台内部人士透露,定制酒与现有茅台传统产品略有不同,一方面茅台定制酒公司将推出自己的网上销售平台,同时与天猫、京东等电商展开合作;另一方面,定制酒公司将在重点城市开设形象体验店并组建自己的经销商体系。

  茅台定制酒的推出促进了茅台股价的短期上攻。在知名白酒营销专家铁犁看来,定制酒的出现多少会给企业带来一定的营收,也会引领部分消费群体。在行业不景气的环境下,定制酒有一定的市场空间,但这个市场份额到底多大值得思考。

  变味的封坛

  一些小企业的封坛酒徒有虚名,并没有明显的品质优势及封藏储存措施,让封坛酒沦为一场噱头。

  尽管封坛定制酒的推出被业界认为是酒企应对高端白酒市场下滑的应急之作,但难免有仓促之嫌。

  据《中国经营报》记者调查,封坛定制酒还是为酒企带来了实实在在的业绩,除了杜康封坛酒增长一倍以上,泸州老窖的封坛定制也实现了销售超10亿元的爆棚,茅台内部也坦承10亿元的保底目标完成没有压力,诗仙太白推出的封坛酒“盛世唐朝·国优1988封坛洞藏定制酒”,3个月已预售1万斤。

  在部分酒企推出封坛酒市场叫好的情况下,大部分酒企开始蜂拥而上。据记者不完全统计,2013年以来,推出封坛定制的酒企就有超过80家之多,各种名目繁多的封坛活动和封坛产品使得消费者眼花缭乱,一些小企业的封坛酒虚有其表,并没有明显的品质优势,及封藏储存措施,让封坛酒沦为一场噱头。

  “现在很多酒企甚至打着举办校友会、同学会、同乡会的名义搞封坛仪式,客户已经沦为给情面买单。”中策顾问机构董事长刘力洪表示,封坛定制酒的价格往往比现在市面上同品质的高端白酒价格还高,由于可以根据个人需求定制包装,已经成为了变相请客送礼、商务宴请的选择,而让“三公禁令”沦为形式。

  据多位酒界人士反映,正规、知名酒企的封坛酒还好,专门为封坛定制酒配备了存储设施和后续服务,而更多的中小酒厂并无储藏酒的专用场所,只是堆放在仓库的一侧。

  不仅如此,封坛酒也开始沦为借机炒作的产品。北京、上海、成都的多个超市甚至天猫等网商渠道已经出现几十到几百元不等的封坛酒,定位高端的封坛酒在商超开始沦为中端酒,甚至低端酒,“并无封坛定制的意义”。

  标准缺失下乱象横生

  由于监管不力,市场鱼龙混杂,金奖酒、星级酒、年份酒等均折戟沙场。

  在知名白酒行业专家肖竹青看来,封坛酒并非是新兴事物,在古代人们就有自己存酒、在重要的场合开坛的存酒、饮酒方式,现在的封坛酒在消费者购买后,封坛酒一般继续由企业在其专业的酒窖或酒洞中储存与保管,消费者与酒企有认购协议,在大型酒企,每坛酒的酒坛上都设密码,储存酒的地窖中设有摄像头。“高端的产品搭配高端的服务,符合人们少喝酒、喝好酒的消费升级需求。”

  但封坛酒与年份酒一样开始成为部分酒企摆脱中低端价位束缚,提升品牌形象的关键。“同品质的酒以前单瓶卖的价格在100到200元,冠以封坛定制概念之后,售价就可翻倍,封坛酒已经沦为部分酒企维持白酒暴利的产物。”快消业营销专家李彤表示,什么样的酒可以做封坛,封多久已经成为封坛酒当下必须解决的问题。

  事实上,无论是近年来白酒行业流行的封坛酒、年份酒、窖藏酒还是前些年奉行的星级酒、金奖酒,本质上都是企业想向外界传达质量等级划分的方式。

  据中国酒业协会副秘书长宋书玉介绍,上世纪90年代以前,白酒行业是“金奖”“银奖”的天下,这种评奖的方式后来逐渐被国家取消。此后,白酒又进入了“星级”时代,也因评级、标注混乱很多企业不再应用。此前年份酒、如今的封坛酒都是质量等级划分的一种方式,企业想向消费者传达所售白酒的品质。但由于监管不力,市场鱼龙混杂,金奖酒、星级酒、年份酒均折戟沙场。

  为了避免封坛酒重蹈星级酒、年份酒的覆辙,肖竹青呼吁,白酒行业需要来次肃清,制定相应的封坛酒标准,酒企也需要自律,不具备封坛条件的酒企应该放弃幻想,多做基础市场。

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