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2014年02月17日 星期一
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倒逼高端白酒经销商转型

  市场实操

  借春节之机清理库存计划落空,让高端白酒经销商两头受压的局面进一步加剧。

  来自成都、北京等地多个经销商反应,2014年春节期间,茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒市场销量同比下滑近四成,尽管经销商通过传统商超、专卖店和电商等渠道进行了大量的促销活动,但仍未摆脱部分消费者对高端白酒避之甚远的局面。

  另一方面,以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒企业开始借封坛定制酒等模式展开直销行动,高端白酒经销商在白酒行业调整中再度遭遇挑战。

  销量腰斩   清肠行动遇阻

  “今年春节期间,我们对52度五粮液进行了买6赠1的活动,但实际销售量反而不到去年的6成。”成都一位五粮液经销商张先生愁容满面地向《中国经营报》记者表示,以前春节难得休假的他今年也给自己放了3天假,堆在仓库的上百箱库存春节过后仍然超过1半以上。

  另一位五粮液高端酒的经销商宋先生则在春节前就甩亏本甩卖掉库存,转身做起了小酒江小白的代理商。“春节后再来清理库存,很可能会亏得更多。”

  在酒业营销专家梁显彬看来,2011年后开始代理茅台、五粮液的高端白酒经销商不仅进货价处在历史高位,而且没有成熟的营销渠道,仅靠人情和团购模式,在这一圈层实现销售后就很难突破,再加上遭遇“三公禁令”、白酒行业调整,业绩下滑,库存增加就成了顺理成章的事。

  据了解,从2013年下半年开始,大部分茅台、五粮液等高端白酒经销商都将清理库存作为工作的重中之中,这在行业内部叫做“清肠行动”。

  然而在酒企对高端白酒控量保价和商务消费暂时未能弥补政务消费的情况下,高端白酒经销商的“清肠行动”收效甚微。

  “我们的订货计划是年初定下的,不管销售情况如何,我们都需要继续从酒企进货,很多人的进货量甚至超过了出货量,而销售上一个明显的变化就是10万以上的单笔销售几乎绝迹,万元左右的销售单笔销量到是在增加,这也造成了经销商渠道的整个销量下滑,库存积压严重。”成都一位高端白酒经销商表示,2014年仍将是很多经销商清理库存的时期。

  压货遇阻   酒企谋变

  尽管很多高端白酒经销商仍为清理库存头疼,但上游的酒企也在为实现销售目标的增长动作频频。

  通过新增经销商的方式,茅台2013年实现了超过400亿元的营业收入,但茅台并未就此将未来的转变和增长继续寄托在高端白酒经销商上。

  据了解,茅台除了对老经销商开放计划外订货、进军个性定制酒等措施外,还提出“三个转型、五个转变”:发展战略转型、营销策略转型、管理模式转型;公务消费向商务消费转变,高端客户向普通客户转变,专卖渠道向直销渠道转变,被动营销向主动营销转变,国内市场向国内外市场并重转变。

  根据这一模式,部分高端白酒经销商要么继续受制于茅台新规则,要么被淘汰。

  据了解,年前茅台推出了根据经销商2013年的订货数量,2014年给予一定的配额,原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%,2014年这20%自动增加到经销商计划内;凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒(15年至50年任选)一吨,2014年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划。根据估算,仅这一政策就为茅台带来了近500吨的销量。

  另一方面,贵州茅台将在营销体系上实现六大转变:一是招商从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变;二是构建酱香系列酒新的渠道模式;三是从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变;四是建立淘汰机制,对现有茅台经销商梳理评估,优化完善茅台酒营销体系;五是重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式;六是加强营销团队建设,保证渠道再造的有效实施。

  而另一家白酒巨头五粮液也通过建立七大营销中心将触角进一步深入市场,高端白酒经销商将在这场酒企的变革中承受更多的挑战。

  客源争夺  转型挑战

  更大的挑战在于,高端白酒生产企业不仅通过营销中心等模式将触角直接伸向经销商所在的市场,也加大了与电商等新渠道的合作,分食高端白酒经销商市场,更重要的是,通过封坛定制,酒企开始对原有消费群体进行定制酒营销,通过各类会议进行运作,不再一味的受经销商对渠道的绑架。

  “在这样的情况下,处于相对弱势的经销商群体被迫符合酒企的定制模式,希望从定制酒领域分得一杯羹,但定制酒的运作模式不同传统高端白酒,它不需要经销商进行资金周转和压货,经销商只是提供消费者邀请,这样在厂商关系中,经销商将进一步被边缘化。”白酒营销专家朱江分析。

  据一位经销商透露,很多酒企在做封坛酒营销活动时邀请的大部分是经销商或者与经销商有密切合作的高端商务人士,不仅直接以封坛定制等形式抢占了经销商的客源,还可能通过封坛定制酒进一步弱化经销商地位,让经销商失去议价地位。

  朱江建议,在此情况下,传统高端白酒经销商要么进一步完善市场终端,要么转型做中低端白酒或者成为酒企封坛定制的业务员,总之高端白酒经销商2014年将面临生死考验。

  本版文章均由本报记者张明采写

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