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2014年02月17日 星期一
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决战中低端

  商机看台

  2014年春节,中低端白酒实现了20%左右的销售增长,预示着一个“民酒”时代的到来。

  多位业界人士表示,2013年,很多酒企只是尝试性的瞄准中低端产品,而2014年将是各大酒企在中低端市场决战的时候。

  据了解,2014年成都春季糖酒会将成为大多数酒企中低端产品集中亮相的舞台,包括茅台、五粮液等都将自己的主展产品定位于中低端,“高端唱文化,中低端抢市场”已经成为酒企共识。

  中低端产品市场日益庞大与整个酒业的变迁密切相关。

  2013年,高端白酒价格大幅跳水,整个行业利润也急剧下滑。2013年上半年,白酒行业收入2402.1亿元,利润却只有399.1亿元,增速较2012年同期分别大幅下降18.2%和54.5%。

  兴业证券的调研显示,2013 年1~12 月行业收入增速比1~9 月有所回升,利润微降,这在除茅台外的中高端产品普遍大幅下降的背景下,显示中低端白酒保持了较快增长。

  相关数据显示,2014年中低端价位白酒将产生超过3000亿元的市场,重新在白酒市场占据主角。在中低端市场,白酒的竞争激烈程度远超高端白酒,这将是一线白酒与区域强势品牌的一场决战。

  在知名白酒营销专家铁犁看来,2013年之前一线酒企把大量资源投入中高端,短期内为中低端在资源配置上有难度。而从全国范围看,中低价位的市场以区域品牌为主流,而各个区域,乃至单一区域内的消费文化都很多元,一线品牌很难兼顾全国。“一线名酒过去更多的营销经验是高端、次高端白酒,没有运营中低端市场的能力,也没有匹配的团队,短期内补不了课。”

  包括兴业证券、国金证券等酒业分析师都更为看好区域强势酒企。而北京正一堂战略咨询机构董事长杨光则认为,一线白酒只要放下身段,实际调整到位的话在30~80元价位的市场会迎来一个表现抢眼的机会。

  “过去几年,区域白酒是在100~300元价位上重点发力。而100元往后的位置,是区域名酒的后花园,但一直没有被好好地打扫清理过。目前受制于行业的压力,这个价格普遍有一定的滑落,实际的成交价大概在90元左右。而这个价位对应的市场又是非常成熟,其中的产品也极为强势,一线名酒要抄底,需要避开这个价位。所以,抄底的价格带上线也就变成了80元左右。而名酒已有品牌资产的影响力,要转移到100~400元,或者100~300元,是很困难的。”杨光表示,如果在一个价位上能尽快培育出一个全国性品牌,一线名酒的抄底才更易成功。

  但在成都白酒经销商赵伟看来,酒企全面发力中低端,也将为酒企的营销模式带来巨大变革,渠道也将产生变化,以前垂直一体化的厂商模式,将变为扁平、核心、网络化的渠道模式,扁平化渠道和超客户端都将成为决胜的关键。

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