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2015年06月29日 星期一
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体验当道 购物中心渐受家居品牌青睐

  本报记者  索寒雪  北京报道

  

  进专业卖场还是进购物中心,对于家居品牌而言,现在已经成为了一个需要考虑的问题。与苹果改变世界一样,真正注重消费者购物体验的企业,已经远远不满足专业卖场狭窄的空间,稀少的人流以及强势的导购氛围。

  而进驻购物中心,像宜家一样敞开大门,为随意走进来的客人倒上一杯咖啡,每个周末都有孩子们来玩,这才是新锐的家居企业想要的。

  转眼看家居卖场,其最被“诟病”的是人流少,人群单一,从而导致竞争激烈。有消息称,去年8月至今,北京共有12家各类家居建材卖场宣布关闭,另有5家正在准备撤场或搬迁。

  根据中国家具协会的统计,按行业标准10000平方米年销售1亿元来计算,去年家具建材行业实现年销售额约2000亿元,也就是说有2000万平方米的卖场就能满足市场需求,而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万平方米,如果未来行业的走势不发生变化,就有50%的卖场面积属于过剩。

  面对激烈的竞争局面,卖场的规则依旧苛刻。“我们进入居然之家,就需要在他们的几个店里都开店。”在北京石景山区居然之家的商户对记者表示,“因为招商是连带招商的,搭售。”由于各个店面之间位置不同,销售的状况也不一致,“我们就根据各自的销售情况,有的店里买的价格低一些,有的价格买的高一些。”

  对于品牌而言,最不愿看到的就是价格乱象。记者看到,同样品牌的木门和地板产品,在北京十里河的居然之家价格要明显高于石景山居然之家卖场的价格。但是,“像居然之家这样的专业卖场通常会采取几个店打包招商的形式,进了一个店就要连带进其他的店面,这对家居品牌商而言,选择性会下降。”前述人士表示。

  在强势的渠道面前,经销商的利润无疑会被摊薄。“专业卖场很强势”是经销商普遍的声音,“比如在售后方面,稍微有一些投诉,卖场更保护消费者的利益,会全部退款。”“专业卖场和购物中心相比,也很土!并不适合智能家居的时代了。”渠道专家李海生表示。像宜家这样适合年轻人的家居店,只能提供标准尺寸的产品,无法提供定制服务。

  “既然要做中国的宜家,就得关注消费者个体的需求,同时兼顾整体的购物体验。”兰剑锋表示,他的选择就是要新,不能走家居品牌的传统模式。但是不可否认,居然之家依旧是不同形态的家具企业必选的卖场之一,“我们工厂都是这样做的,注册一个品牌,之后招几个经销商,进驻到不同区域的卖场中。这样制造端的成本会减少。”经销某实木家居品牌人士向记者透露。“在北京居然之家,较为重要的卖场是十里河和丽泽桥的居然之家,其他的卖场,我们不太看好。”该人士透露。

  记者拨通居然之家招商电话对方表示,“不一定都要搭售,需要看情况而言。”而对于只开设直营店的大品牌而言,不可能招经销商,全面铺店,那样成本较高。但是居然之家企业公关部门对搭售情况予以否认。

  专业卖场“搭售”模式招不满

  在最前端争夺顾客

  这两年一直有一句流行语,“IT改变世界,创新引领未来”,所以每一家创投都会问创业企业,“你的模式?你的故事?”

  “我们不能在传统卖场里做家居定制。”维意定制北方区负责人兰剑锋收到了很多家居专业卖场的邀请,但是他拒绝了。与传统家居企业不同,维意定制的创业者以及从上到下骨干管理层,全部来自IT行业,他们与传统的家居制造不同,他们希望用更前卫的眼光来看待这个传统行业,并跳出同类竞争的泥潭。

  北京上地五彩城是辐射中关村和北京高校地区的大体量购物中心,在销售业绩上,维意定制位列五彩城第二名。第一名是儿童乐园,但其占地面积是维意定制的两倍。 预计到2015年底,维意定制五彩城店销售额超过2000万元,这意味着每月的销售额都要接近200万元。对于中国本土的家居企业,这样的单店销售额是惊人的,因为在传统家居卖场,较好的家具品牌单店销售额能达到70万元/月,已经算是相当优异的成绩了。

  五彩城的模式,维意定制已经复制多家,无一例外,都是采用进驻购物中心的模式。其实,家居品牌进驻购物中心这一模式已悄然兴起。处于定制家居第一阵营的索菲亚家居已经进驻到广州东方宝泰和西安万达。曲美则进驻通州万达。甚至,在广州出现了家居企业扎堆进驻购物中心的局面。之所以选择进驻购物中心,前述维意定制人士向《中国经营报》记者表示,“商场的人流要远远比专业卖场的人流大。”

  李海生认为,“其实仅就渠道而言,家居卖场本身也意识到了自己的问题,传统家居卖场与购物中心融合也已经成为了一种趋势,也就是围绕着现在所有购物需求都集合在一起,基于这一理念,家居卖场也在升级。”

  建材家居景气指数BHI显示,今年4月,全国建材家居景气指数(BHI)为99.58,环比上升6.33点,同比下降9.60点。全国规模以上建材家居卖场4月销售额为849.6亿元,环比上升16.0%,同比下降14.7%。1~4月累计销售额为3129亿元,同比下降1.49%。这是自2011年以来,唯一数据未破百的一年,创五年新低。

  中国建材流通协会常务副会长秦占学指出,全国建材家居市场与房地产市场的相对一致性,均处于弱势调整的态势且后市仍会延续。这是建材家居卖场商能过剩,导致企业转弱的表现。

  李海生认为,催家居品牌进驻商场的另外一个重要原因是“溢出效应”。“家居卖场以及家居产业受住宅市场不景气冲击较大,所以家居卖场经营状况不好,而购物中心,人群汇集,多业态组合,形成溢出效应,所以有很多品牌干脆就做购物中心了。一些卖场已经关注到购物中心的溢出效应,“比如红星美凯龙,已开始大举做购物中心。“李海生观察到。据了解,目前红星美凯龙商业核心产品正是以“红星国际广场”命名的城市综合体和以“爱琴海”命名的购物中心。

  溢出效应渐显

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