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2015年07月20日 星期一
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日化巨头背道而驰的商业逻辑

  宝洁卖卖卖 联合利华买买买

  本报记者  李冰  北京报道

  

  单卖不过瘾,宝洁已经开启了“甩卖”模式。

  近日,宝洁向美国香水及化妆品集团科蒂公司(以下简称“科蒂”)打包出售旗下43个美容品牌,其中不乏沙宣、伊卡璐等消费者熟知的品牌。至此,宝洁的“瘦身”计划就将完成90%,很多工作也将步入扫尾阶段。

  与此同时,老对手联合利华却进入了与之反向的并购轨道,仅在2015年已经将四个品牌收入囊中,甚至2014年还将宝洁的“弃子”招入麾下,一个聚焦大单品,一个依然在加固多品牌,截然相反的路径背后有何商业逻辑?表面上重复宝洁旧路的联合利华是另有所谋,还是会重蹈覆辙?

  最大“瘦身”

  仅两天时间,美发业务即从承担着宝洁开启美发沙龙线上时代的“肱骨之臣”沦为了“弃子”?

  7月9日,宝洁公司对外宣布,该公司已经同意将旗下沙龙专业美发、零售染发、美妆、香水以及部分美发造型产品业务出售于科蒂,交易初始价值125亿美元。

  据透露,交易涉及的品牌,包括美发业务的沙宣、威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌;香水和美妆业务的封面女郎(CoverGirl)和蜜丝佛陀(MaxFactor)彩妆品牌,以及 Dolce &Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水产品代理业务。

  而7月7日,宝洁公司才刚刚与亚马逊中国在上海联合宣布,在后者的专业美发馆上线之际,双方开展战略合作,在美发产品及美发潮流趋势上合作,致力于将最新、最前沿、最潮流的美发产品带给消费者,“共同开启线上一站式美发沙龙新时代”。

  仅两天时间,美发业务即从承担着宝洁开启美发沙龙线上时代的“肱骨之臣”沦为了“弃子”?

  宝洁(中国)传播与公关部公司事务总监梁云向《中国经营报》记者指出,此次交易共涉及43个品牌,以监管部门批准,并完成相关所有要求的信息和磋商程序为准,预计将于2016年下半年完成。“另外,有个别香水品牌需要许可方同意移交。”

  同时,她强调,至此,宝洁公司已经宣布了在品牌组合重审中计划剥离或终止的100个左右品牌中的90个。

  按照宝洁的“简洁”“专注”计划,宝洁集团首席执行官雷富礼在一份声明中表示,该公司将着力于拓展旗下最具核心竞争力的10大品类、65个品牌。而在行业人士看来,宝洁最终保留的业务将会集中在婴幼儿、女性和家庭护理(如帮宝适等);美容(如潘婷、SK-II、飘柔、舒肤佳等);织物和家居护理(如汰渍等)和健康与男士(如佳洁士、欧乐B、Gillette吉列剃须刀等)等领域。

  据宝洁提供的资料显示,瘦身后保留的品牌中,有23个年销售额超过10亿美元的品牌,14个年销售额在5亿~10亿美元的品牌,其中很多有成为10亿美元品牌的潜力。宝洁称,几乎所有23个10亿美元品牌和大部分5亿~10亿美元品牌都在各自品类或细分市场占据前两名的位置,同时它们都有极大的增长和价值创造潜力。

  有评论认为,尽管宝洁在美容业务方面曾付出很多投资和精力,但效果并不理想,卖出或许是最好的选择。宝洁最新公布的2015财年三季报显示,其美容、个护产品销售同比下降3%,连续9个季度出现倒退。

  对比放盘者宝洁,接盘者科蒂的各类产品的销售也并不理想,要么停滞不前,要么出现下滑。

  资料显示,科蒂曾于2011年耗资24亿元收购了中国化妆品品牌丁家宜,但于2014年6月宣布停止生产和销售,丁家宜成为被外资并购后首个遭公开叫停的品牌,而其被抛弃的原因正是业绩问题。

  中投顾问化工行业研究员常轶智在接受记者采访时指出,这笔并购应该是近年来日化领域最大的一笔并购,将改变目前香水和化妆品市场的格局。对于科蒂来说,此次收购有助于公司摆脱销售量下滑的命运,实现转型,并有望成为全球第一大香水公司和第三大彩妆公司;对于宝洁来说,出售增长较慢的品牌可以让其更加专注于快速增长的品牌。

  数据显示,宝洁此番售出的43个品牌,在2013~2014财年的营收总计为59亿美元,占宝洁总营收的7%。

  竞争日益激烈的日化市场,是要聚焦大单品,还是要多品牌驱动? 本报资料室/图

  对手“增肥”

  随着市场的发展及企业市场份额的最大化,缺乏聚焦和重点运营的欠缺暴露出来,整体效应被分散,业绩增长受困。

  “从宝洁的市场情况和产品线布局来看,美容业务销售情况并不理想,属于鸡肋品牌,且重复性很高。”品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉记者,“把这些对业绩贡献率不高的品牌以一个好价钱卖出去,可以缓解其业绩压力。”

  此前,宝洁前任CEO麦睿博因为业绩原因备受压力,还曾被投资者弹劾,雷富礼重掌帅印后,虽然启动了“瘦身”大计,但是业绩并未立即好转。据预计,根据此次与科蒂公司最终的交易金额来看,本次交易的盈利在50亿~70亿美元之间。

  因此,业内认为,此举会令宝洁2015年的财务带来明显的改善。而中投顾问化工行业研究员李加楠则认为,宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩,更是为了长远发展。该公司旗下产品种类众多,一定程度上会分散企业用于单个产品的精力,所以宝洁丢卒保车,付诸全力于有限的子品牌之上。

  不过与宝洁的收缩阵线不同,老对手联合利华正在背道而驰。

  在宝洁忙着“大瘦身”的同时,联合利华正完成年内的第四次收购,买下了美国的专业护肤品牌Murad。资料显示,2015年3月,联合利华收购英国高端护肤品牌REN,5月收购了美国品牌Kate Somerville Skincare LLC凯诗薇,6月收购美国护肤品牌Dermalogica德美乐嘉。

  此前,联合利华还将宝洁旗下香皂及沐浴露品牌卡玫尔(camay)的全球业务及激爽(zest)除北美及加勒比地区外的业务收入囊中,以“引进具备发展潜力的品牌提升实力,来面对宝洁等竞争对手的较量”。

  联合利华公司相关工作人员以“涉及竞争对手的评价,及对未来的预期”为由,拒绝了记者的采访。但是该公司高级品牌部副总裁VasilikiPetrou在收购REN时曾表示,新收购的品牌对现有的品牌组合会形成一个很好的补充,且该公司还拥有自由现金流31亿欧元,将在2015年利用这笔现金在个人护理业务领域继续寻找并购机会。

  有业内人士分析表示,联合利华在产品结构方面一直逊色于宝洁,尤其在高端个人护理业务上是一个空缺,希望通过并购达到与宝洁抗衡的水平。其实,经过调整,宝洁的经营范围已经集中在了居家护理和家庭健康用品等领域,而联合利华除了家庭及个护用品外,还有食品业务。

  分析数据指出,洗衣粉等家庭护理产品毛利率在30%左右,而个护产品的毛利率可达60%以上,因此,业内人士表示联合利华加码高端个人护理产品正是出于提高利润的考虑。2015年第一季度,联合利华收入增长12.3%至128.04亿英镑,优于2014年四季度和市场预期,销量和价格也分别按年增长了0.9%和1.9%。而宝洁同期业绩仍在下滑。

  常轶智指出,相对于宝洁的大单品战略,联合利华选择的是多品牌营销战略,即对同类产品使用两个或两个以上的品牌,不同的品牌定位于不同的细分市场可以使企业占有更大的市场份额。但如果联合利华只注重收购品牌而不加强对核心品牌的创新和强化,最终也会被迫采取“瘦身行动”以保留具有竞争力的产品。

  不过如今的联合利华似乎在重走一条宝洁已经走不通的道路,国内某日化企业内部人士告诉记者,此时的联合利华很像是多年前的宝洁,希望通过大而全的丰富产品线抢占最多的市场份额,但是随着市场的发展及企业市场份额的最大化,缺乏聚焦和重点运营的欠缺暴露出来,整体效应被分散,业绩增长受困,“所以,联合利华在追逐宝洁的过程中,也要吸取其经验和教训。”

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