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2015年09月14日 星期一
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美林湖造城 另类营销难解“空城”困局

  特约撰稿  赵弘  本报记者  龙飞   广州报道

  

  “一月狂销500套。” 即便一线城市也不多见的销值,发生在了广东一个三线城市清远的某个项目中。中国美林湖,这个南距广州48公里,北距清远市区18公里,占地近万亩的郊区大盘,从广州市区出发需要两小时车程。交通不便,产业尚未成形,何以吸引如此多的买家?沉寂多年的市郊大盘模式难道又雄起了吗? 

  圈地造城

  狂销的秘钥

  与中国为数众多的大盘一样,缓慢开发、变相囤地,坐享土地升值,相对低廉的土地成本让美林湖敢于“赌一把”。

  美林湖以“另类”的销售手段与市场博弈,然而,“卖楼火爆”和“入住率低”之间形成的巨大断层是其难以回避的话题。穿梭于美林湖社区,空气确实清新,但周围人迹寥寥,难言生活气息。

  晚上九点的销售大厅内,仍坐着几个前来看房的客户,中国美林湖客户经理小李(化名)兴致勃勃地介绍道:“整个美林湖社区共5期洋房,规划货量接近2万套。目前最新一期‘爱琴海’,均价6500元/平方米。”

  洋房的另一端,是背靠王子山脉密密麻麻的别墅群——美林湖社区,但小李并没有太热情的向《中国经营报》记者推荐,他告诉我们:“原来美林湖全部规划建别墅,但别墅聚不起人气,所以后期改为洋房开发。”

  从小李所展示的美林湖总体示意图上,能够找到购物商场、医疗中心、广铁一中、体育基地、创意产业园,规划相当完善。“不出美林湖就可以享受一流的生活配套。”在与小李聊天的过程中,对方一直强调所有的配套很快就会落成。

  “如果你白天来,销售大厅根本坐不下,交钱还要去排队。”小李这样形容道。

  一个远离市区的小镇,如何拉动客源?美林湖前负责人朱女士向记者透露:“美林湖本身的销售团队人并不多,但美林湖和广州大大小小的代理机构合作,只要门店超过三家就签,所以加上外围区域,多的时候可以达到一万人的销售团队。”

  “舍得花钱”也是美林湖营销的另一秘钥。为了激励销售的积极性,美林湖给出了丰厚的回报,每卖一套房子都分出高额的营销费用。

  除了庞大的销售团队,美林湖制造出了各式各样的营销手法,开创了体育营销、半价卖别墅、四大代理联合独家销售、弱者出局的营销竞技模式……此外,为了吸引客户眼球,美林湖还不断转移“卖点”。2014年美林湖的宣传语上打着“打造产城融合的生态都市”,2015年美林湖一改之前的风格,将焦点聚拢到“空港经济区”。但在朱女士看来,“能炒的都炒了,现在借空港经济区来炒作,概念太飘忽。”

  另一方面,美林湖的营销负责人也频繁调动,前美林湖营销总监吴兵在离开数月后再度回归。有“美林战神”之称的刘杨也离开,加盟清远另一项目。2015年广州万科副总经理庄小珊离职与美林湖合作,然而不到一个月的时间里,庄小珊就带着自己的团队离开。在接受记者采访时,她表示并不方便透露具体原因。

  美林湖以“另类”的销售手段与市场博弈,然而,“卖楼火爆”和“入住率低”之间形成的巨大断层是其难以回避的话题。穿梭于美林湖社区,空气确实清新,但周围人迹寥寥,难言生活气息。

  “美林湖这样的超级大盘,是要用50~60年的时间来慢慢开发。”美林基业集团副总裁吴兵认为,中国房地产开发中还不具有像美林湖这样的开发模式。

  根据一位熟悉美林湖的销售负责人的讲述,1999年这块地被一位何姓老板以低廉的价格买下,当时命名为清远市广州后花园。在接下来的十几年间,像恒大、万科、碧桂园这样的大型开发商纷纷进驻,这当中也包括美林基业,其作为开发商之一也是最大股东。按照美林基业董事长刘远炳最初的设想,将其定位为郊区生态度假大盘,规划建造高端纯别墅项目,曾一度打出“未来广州北第一富人区”的宣传口号。

  其实,与中国为数众多的大盘一样,缓慢开发、变相囤地,坐享土地升值,相对低廉的土地成本让美林湖敢于“赌一把”。据资料显示,2007年中国美林湖首期别墅加州岛面世,在业界引起不小的轰动。而接下来的8年间,随着市场的转变以及别墅产品所来带的销售压力,中国美林湖几次调整产品策略及营销手段,更一改往日的别墅风格,转身洋房的开发。

  然而,就在这几年间中国的房地产市场也在发生着巨变,住房空置率不断攀升,商品房待售面积逐年上涨。美林湖和众多开发商一样经历了中国房地产由“饥渴”走向“过剩”的历史性节点。据IMF统计,截至2015年中国楼市空置率已经达到10亿平方米。据国家统计局的数据显示,截至7月末,全国商品房待售面积达到66259万平方米。

  “中国城市化进行到了55%,房地产市场化接近20年,房地产疯狂扩张的时代已经结束。” 中山大学地理科学与规划学院教授袁奇峰在接受记者采访时这样说道。

  开发商提供的入住情况效果图和记者实拍图。

  疯狂扩张时代落幕

  “在郊区里面做居住大盘的时代已经结束了,反过来是开发商和政府一起实现政府的发展目标,形成有效的政商互动,新城开发要跟着公共财政投入一起走。”

  入住率低  配套不完善

  “判断一个楼盘的入住率,有一个最简单的方法,就是晚上七八点到你家阳台站着‘数黑灯’。”美林湖一位业主这样说道。就在她入住的美林湖一期洋房“贝沙湾”,1000套房基本售罄,但入住率极低。“每天晚上对面那栋楼大概有五六户亮着灯,就算不错了。”她表示。而这位业主口中的“贝沙湾”只是美林湖众多洋房组团当中的一个。

  记者从清远市住房和城乡建设局官网了解到,中国美林湖位于清远市清城区石角镇,规划有别墅、洋房、酒店、公寓产品,目前取得预售证的总共有19787套,仅洋房就有15646套。数据显示,目前洋房就已售7441套。照此计算,洋房去化率大概在二分之一。

  记者随机做了一个调查,绝大部分买家表示购买美林湖用于度假。一位业主这样说道:“没有投资前景,度假可以,常住不方便,周边缺乏基本生活配套,老年人居多。”当问及为什么要在此置业时,这位业主表示孙子在此上小学,但目前学校的就读率并不高。“来回一趟需要花费近150元路费,乘坐免费楼巴需四小时车程,在广州工作的儿子也只是偶尔回来。”业主坦言,销售口里强调的配套很快完善,似乎难以实现。

  以往清远大部分项目走的是度假路线,所开发的产品集中在别墅以及度假式豪宅。现在美林湖打着“广州北”旗号、以“自住”来吸引刚需买家,交通和配套问题显得尤为突出。

  现在美林湖打着“广州北”旗号、以“自住”来吸引刚需买家,交通和配套问题显得尤为突出。

  上世纪90年代末,造就了一个曾被载入中国房地产史册的“华南板块”。曾有着“中国第一村”美誉的祈福新村引领的“造城运动”,成为了一个时代的范本。只不过,如今二十多年过去,在众多华南地产商于全国攻城略地、大肆扩张之际,祈福新村的成功再也难以复制。

  “如果还要在这个时候去做祈福新村那样的大盘,已经很不可理解了。现在需要更精准的产品,更细分的市场,要进入到常态化的概念,这是一个大势。刚性需求在慢慢缩减,这种常态下不可能再像过去那样疯狂扩张,按野蛮生长的思路去做的事情都会变成巨大的经营陷阱。”袁奇峰认为。

  暨南大学规划教授胡刚在接受采访时则指出:“祈福新村是没有产业的,而今单一居住的模式已经过去,更强调产城融合,将居住和产业放到一起。产业可以带来就业和人口,而引进产业最关键的因素在于交通的提升。如果交通无法提升,产业培育将是一道难题。”

  至今,中国房地产发展的前二十年不乏像祈福新村一样的开发模式,在远离市区的地方圈下一块地,随着城市的扩容,地价和房价越走越高。二十年后的今天,房地产市场步入常态化,昔日的套路已不再奏效。

  袁奇峰直言:“在郊区里面做居住大盘的时代已经结束了,反过来是开发商和政府一起实现政府的发展目标,形成有效的政商互动,新城开发要跟着公共财政投入一起走。”

  而从吴兵的口中,记者了解到,公共财政并没有给予太大支持,美林湖周边的配套基本都是开发商“一手操办”。

  “房子卖了之后看似已经完成了任务,随后社会服务的压力是很大的,政府不愿意接过社会管理的责任,让企业办社会,导致企业和社会的冲突很大。这样的大盘到最后只会滋生出更多的矛盾。”袁奇峰说道。

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