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2015年10月26日 星期一
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优酷土豆投身阿里 视频网站盈利困局未解

  本报记者  孙然  李立  北京  上海报道

  

  经历了众说纷纭接盘猜想,视频行业的老大优酷土豆最终没有与老二爱奇艺合并,而是将花抛向阿里。

  日前,阿里巴巴集团对外发布公告称,已向优酷土豆公司董事会发出非约束性要约,拟以每ADS(美国存托凭证)26.60美元的价格,现金收购除阿里巴巴集团已持有优酷土豆股份外,该公司剩余的全部流通股。据估计,这宗交易的总金额将超过45亿美元。

  对此,第一个跳出来发声的,是仍旧保持独立品牌并在资本市场上风生水起的乐视。10月17日,乐视董事长兼CEO贾跃亭发微博称:“乐视VS BAT,以一敌三,够山大、够孤胆、够兴奋,会壮烈over还是会创造奇迹?”

  且不论乐视单挑BAT有几成胜算,这场收购结束后,最一目了然的状况是,优土、爱奇艺、腾讯视频这行业前三甲都已各自归队BAT。而这至少说明了一件事:“折腾”了十年,盈利至今遥遥无期的网络视频,终究是大金主才能玩转的生意。

  阿里收购优酷土豆后,视频行业的前三甲已经全归入BAT旗下。

  优土如何上了阿里的船

  相对于有百度及腾讯撑腰的爱奇艺和腾讯视频,在美上市的优酷土豆却需直接面对来自投资者的压力和对其烧钱模式的质疑。

  根据阿里巴巴发布的公告,除了开出45亿美元的价格,阿里同时还提议优酷创始人古永锵继续担任优酷土豆主席以及首席执行官,领导优酷土豆的发展。而古永锵则在内部信中表示,阿里向集团董事会提出收购优酷土豆在美国纽约证交所上市的所有股票的“私有化”要约,已经得到了优酷土豆创始股东的支持。

  公开资料显示,2014年5月,阿里巴巴曾向优酷土豆投资12.2亿美元,并在2015年6月30日占得优酷土豆流通股的18.3%。

  对于此次收购,阿里方面称,优土面临的市场竞争愈发激烈,内容获取成本不断提升。阿里此时出手收购优土,会为其股东获得最大价值提供机会。而阿里将优酷纳入囊中,则意在一起打造数字娱乐平台。

  尽管同样是细分市场的巨头,但优酷土豆终究还是没能成为滴滴那样的企业,而在互联网细分市场中,如此被BAT巨头全资收购的也并不多见。反观2012年视频行业盛极一时的状况,如今三大寡头均落入巨头口袋中,也令业内人士感叹。

  那么优土是如何走到这一步的呢?

  2012年8月,资本市场最瞩目视频行业的时期,曾经打得最热闹的两家视频上市公司优酷和土豆,决定以100%换股形式合并。起初的合作意图是为了止损,不必再为两家厮杀的竞争成本所累。但在视频网站这片江湖,合并后的优土想高枕无忧的独大却遥不可及。在此后的三年间,爱奇艺不断被百度增持至控股,并在百度的推动下与PPS合并成为另一个巨头。而腾讯视频虽然在内部未受过多关注,但也在腾讯的资本扶持下,紧跟同行,稳步壮大。

  新的寡头局面在优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视间形成。易观智库报告显示,2015年第1季度中国网络视频市场广告收入的市场份额上,优土居首位占据21.17%,此后是19.59%的爱奇艺,14.11%的腾讯视频、12.60%的搜狐视频以及9.25%的乐视。优土的优势并不明显,已经陷入疲态的优土又被卷入了新的混战。

  而2014年,视频网站的竞争走向了比拼版权的时代,无论是采购还是自制内容,背后都需要雄厚资本的支撑。相对于有百度及腾讯撑腰的爱奇艺和腾讯视频,在美上市的优酷土豆却需直接面对来自投资者的压力和对其烧钱模式的质疑。

  但IP烧钱战才刚刚开始,而在目前视频网站探索出的会员付费、广告、版权分销、甚至社交电商等盈利模式,相对于在争夺优质内容的采购投入,却是杯水车薪。要想不出局,上阿里这条大船,从而获得资本输血和产业链支持,对优土来说或许是最好的结局。视频行业观察者熊飞在接受记者采访时表示:“优酷土豆是美股,考虑到美股的估值逻辑以及美国视频行业的波动,45亿美元这个价码也并不低。”

  集体入不敷出

  视频网站盈利困局的根源在于成本压力过大。用户带宽、内容采购及制作费用带来的成本压力都很大。

  公开资料显示,今年第二季度,爱奇艺运营亏损达1.36亿美元,优土净亏损达人民币3.420亿元,腾讯视频、搜狐视频也同样发生亏损状况。

  易观智库分析师马世聪指出,视频网站盈利困局的根源在于成本压力过大。“用户带宽、内容采购及制作费用带来的成本压力都很大。如要通过广告、流量及内容质量盈利,还需时日。而其中少见的盈利者乐视,曾以低价购买大量版权进行分销,但随着版权争夺的加剧,这一模式也不可持续。 

  而不久前,爱奇艺CEO龚宇在接受媒体采访时曾作出如下判断:视频网站真正形成动态平衡,迎来赢利点,至少要到2017年。 

  “视频行业已经发展十年了,但未来几年仍然看不到(烧钱)的尽头,这在互联网行业是比较奇怪的现象。”熊飞指出。但如今BAT仍愿意拿出大把的钱,就是因为在BAT看来,视频网站是很重要的流量入口,不仅如此,还可通过视频变现大数据等战略业务,完成生活工作等多场景下消费生态的构建。而事实上,与巨头打通泛娱乐产业及电商等生态链中的业务,也将给视频网站的盈利困局带来转机。 

  以优土和阿里的合并为例。业内人士认为,两家合并后,阿里或将把优酷土豆的数字视频业务,与自身的电商、支付宝、阿里妈妈、阿里影业、阿里体育、阿里娱乐等业务板块打通,开发多屏分发、IP开发、精准广告及品牌营销等更多业务模式及盈利模式。具体来说,如对接阿里妈妈大数据开发“边玩边买”的视频购物模式,就可为广告业务带来收入的增量。

  未来的战争

  受观众时间碎片化等趋势影响,花1个小时看一个节目的时代已经过去了。

  回到视频网站业务的竞争,如今行业内的企业都在走差异化路线,通过树立个性化优质内容吸引用户。 

  今年早些时候,古永锵曾在中国IT领袖峰会上表示,受观众时间碎片化等趋势影响,花1个小时看一个节目的时代已经过去了,优酷土豆未来的战略重点将侧重网生内容(自制、PGC、UGC)将是首选。而根据优土对未来三年的预期,网生内容将贡献50%以上的流量。 

  如何与站队阿里后的优土对抗?爱奇艺的核心思路是重点发展PPC,并从会员付费及自制内容上挖掘“金矿”。此前龚宇曾公开表示视频付费的台风正在刮来。而爱奇艺高级副总裁杨向华在接受本报记者采访时透露,爱奇艺目前的VIP付费会员数已近千万元。且2016年将投入超过50%的资金用于发展VIP会员,包括内容的采购、制作,音效、技术等各方面。在对IP资源的布局上,《盗墓笔记》《奇葩说》《爱上超模》,以及爱奇艺自制剧《灵魂摆渡》《废柴兄弟》等都是自创品牌。

  不过随着新一轮烧钱大战的开启,市场也担心爱奇艺会面临后劲不足的局面。“爱奇艺的问题不在于运营和业务,而是母公司百度在华尔街尴尬的角色,加之这一时间点上爱奇艺一直在亏损,即使百度看好视频,但是出于资本压力,舍弃掉爱奇艺也正常。”熊飞称。 

  抱住BAT大腿的视频网站能否就此扭亏?从阿里对优土的合并来看,熊飞认为能否有立竿见影的效果还不好说。“阿里自定义为大数据公司,而视频电商已经是比较成熟的模式,主要的考验就在于团队能否整合。”

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