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2015年10月26日 星期一
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汽车电商高压竞争
垂直大战平台

  本报记者  王丽娜  北京报道

  

  汽车电商们即将迎来第三个“双11”。以汽车之家、天猫、传统汽车厂商等为代表的平台和厂商都在积极备战,准备借势“双11疯狂购车节”冲击交易量。与此同时,汽车之家希望借助“双11”巨大的流量打磨“一口价”自营交易模式。

  随着电商品类的不断扩张,汽车市场被认为是电商的下一个蓝海市场。不过作为低频高价类大宗消费品,汽车服务链条长的特性也使其销售流程极为复杂。大多数汽车电商目前都还只是停留在为汽车经销商和汽车厂商导流而获取广告收入的阶段,订单的转化率和真实的线上交易量并没有实质性的突破。

  从媒体到交易平台

  中国前瞻产业研究院的《汽车电子商务交易市场趋势分析》报告显示,在去年“双11”期间,汽车电商平台汽车之家订购总金额60.54亿元,同比成倍增长,汽车电商进入快速增长期。但是从整个业态来看,汽车电商的竞争还没有突破营销和集客的比拼,未上升到真正的交易层面。

  而在交易层面,由于传统的汽车销售领域价格的不透明,行业内的竞争长期以来体现在价格差异上。“价格透明是个蛮难做的事情,汽车之家希望改变这种行业规则推动价格透明化。因为企业之间真正的竞争在于服务,而不是价格差异,价格的差异只会导致用户的不满。”汽车之家CEO秦致在接受《中国经营报》记者采访时表示。 

  目前,价格不透明导致的价格出入上下不过2000元左右,与汽车成本相比对于用户来说并不是十分敏感。秦致认为,实际上价格透明化带来的更多的是公平。”对于互联网企业,用户想要的更多是价格的确定性和服务保障,并且是简单可依靠的。 

  于是,为推动价格透明化,汽车之家“双11”推出大规模的“一口价”抢购模式,即用户在线支付规定的订金,确认车型及4S店后,到店支付尾款,成交价格为线上显示价格。

  与去年双11“一口价”的小范围尝试相比,今年“一口价”销售的汽车数量是大规模的,属于B2C模式,其中既有汽车之家直销的,也有与线下商家合作的,这与京东电商模式相类似。 

  同其他电商一样,汽车之家“折上折”模式是在销售线索,主要还是信息的展示,算不上是真正的交易。

  从早期的汽车网站,到“折上折”“一口价”抢购模式,汽车之家的改变在于从做媒体到销售线索,进而到现在的自营交易模式,要做的是汽车行业的“互联网新型零售商”。秦致表示汽车之家主要做零售服务,汽车后市场相关的业务会交给经销商伙伴去做。 

  值得一提的是,今年除了大规模一口价之外,汽车之家还联合湖南广电旗下快乐购实现了三屏互动卖车。联合电视深入交易,在汽车电商领域也是首例。

  平台的障碍

  汽车电商的发展初期是门户汽车网站,移动互联网的分流使得PC端的广告收入大幅下滑,汽车网站开始向品牌塑造和营销倾斜。随着个人用户端从选车、买车、用车、卖车到车友交流的服务闭环的形成,交易被认为是未来汽车电商发展的重点。    

  从盈利方面来看,目前汽车之家广告收入和销售线索收入各占一半,汽车电商月销售汽车数量2000辆,秦致表示,未来电商这块收入肯定会越来越多。  

  易观智库的数据显示,2014年第3季度互联网汽车媒体PC端总覆盖人数情况统计中,相对于门户汽车网站,以汽车之家为首的垂直汽车网站处于第一梯队,这得益于汽车垂直网站定向专业、注重深度、用户黏度高;同样在移动端,汽车之家覆盖总人数以绝对优势居于各互联网汽车媒体之首。 

  今年初,京东将京东WEB及移动端新车、二手车频道的五年独家运营权外包给易车网,五年之内不会进入汽车零售市场。而像天猫这样的互联网巨头推出的整车品类,汽车之家面临的竞争似乎不容小觑。

  不过,“天猫的整车销售还只是市场行为,汽车之家的交易则属于大规模的销售行为。” 秦致表示。而且一旦与厂商达成合作,与销售有关的所有服务都需要汽车之家去做,这里面的业务非常复杂。

  但实际上,阿里巴巴也在利用用户数据做精准营销,不过,单一平台上的数据都没用的,数据一定是上下游打通才有用。

  由于数据与用户的行为有关,所以阿里在汽车方面的数据显然比不上汽车之家这样的垂直平台。此外,由于百度的平台上面不产生真正的交易和服务行为,很难去做个性化定制,只能做精准推送。

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