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2015年10月26日 星期一
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Burberry 利润下滑
过分依赖中国市场
“伤不起”

  行业观察

  近日,Burberry发布了截至2015年9月30日的财年半年报,零售收入为7.74亿英镑,实际增长2%。财报披露显示,亚太地区出现中个位数下滑:中国香港于第二季度进一步下滑,这可能拖累2016财年上半年销售预期。Burberry首席创意官和首席执行官Christophoer Bailey表示:“这半年,外在环境越发严峻,影响了集团部分关键市场的奢侈品消费需求。为应对这一局面,我们加大力度推动销售和生产率,同时迅速采取措施控制酌量性成本。”

  点评:Burberry这几年的风头在数字营销方面,的确,在数字化变革方面,Burberry在奢侈品业界堪称典范。但在市场推动方面,过去几年,Burberry对亚太市场,特别是中国市场寄予了厚望,希望通过中国化的元素迎合中国市场,带来更进一步的销售。

  但这个“迎合”似乎有点过,比如今年传统新春佳节,Burberry推出了绣有“福”字的羊绒围巾,这种简单粗暴缺少设计的作品,让不少中国消费者大呼“Low”。

  过去亚太区的销售主力军是中国香港,财报显示,上半年中国内地同店销售同比轻微下滑,源自于内地消费意愿疲软,同时中国香港门店客流减少持续恶化,造成了集团二季度出现了4%的同店销售下滑,比一季度6%的增长退步明显。

  中国奢侈品市场近几年的动向是“快上快下”,从一度接近20%的双位数增长到负增长,不过三五年的时间。而在此之前,中国奢侈品市场一直是持续高增长,这让很多品牌把目光锁定在了中国市场,加大了对中国区的投资,但这种投资相对而言过于单向,并没有充分考虑市场需求及风险。日益成熟的中国消费者不再会为单一的品牌买单,转向了为品牌性价比买单,这让很多老牌奢侈品难以适从,销售乏力。

  对很多奢侈品牌而言,对中国市场与中国消费者的理解并不那么透彻,在此情况下,依靠中国市场拉动整个集团的销售业绩,品牌“伤不起”。

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