第35版:车视界 上一版3  4下一版
 
版面导航

第01版
头版

第02版
要闻

第03版
要闻
 
标题导航
首页 | 版面导航 | 标题导航
2016年02月01日 星期一
3 上一篇 放大 缩小 默认
新产品密集投放 奥迪能否重回增长通道?
2015年
2016年

  与自己赛跑

  本报记者 熊斯思 北京报道

  

  2015年中国车市微增长,豪华车领域却增速喜人,但奥迪除外。

  2015年,奥迪在华全年销量为56.8万辆(其中国产车销量为51.2万辆),同比微跌1.25%;宝马品牌(含MINI)在华全年销量为46.4万辆,同比增长1.7%;奔驰品牌在华全年销量为36.3万辆,同比增长35%。 

  对此,奥迪总结2015年失利的原因为:宏观经济下探、整体车市增速放缓,以及公司在产品投放上的“小年”。就像一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文所说:“2015年对于中国高端车市场来说,是艰难、复杂和改变的一年。”这句话其实对奥迪尤为适用,因为一直以来,奥迪占据着高端车市场“老大哥”的地位,如今,宝马和奔驰的步步紧逼,让奥迪的地位受到前所未有的威胁。 

  因此在消费者面前,奥迪必然要拿出更多的解决方案和市场诚意,尤其是在2016年,借助主力新产品的密集投放,奥迪才有可能打一场“翻身仗”。然而以当前的市场环境看,高端车市2016年的竞争格局,可能比想象得还要复杂。

  尽管市场环境不景气,但奥迪在2015年仍然守住了中国高端车市1/3的市场份额。不过,外界对于奥迪面临的竞争形势,却也纷纷表示起了担忧。 

  据公开数据显示:2013年,奥迪分别领先宝马、奔驰的销量为10万辆、28万辆。2014年,奥迪分别领先宝马、奔驰的销量为12万辆、29万辆。而到了2015年,奥迪分别领先宝马、奔驰的销量为10万辆、20万辆。可能连奥迪自己也没有预想到,“后视镜”中的宝马和奔驰已越来越清晰,尤其是奔驰品牌,销量增长呈现迅猛之势。 

  对此,葛树文也坦言:“在六七年前,中国市场仅有四五家高端车品牌在竞争,到去年却有12家高端车品牌在这个细分市场上进行厮杀、竞争。”近两年,业内对国内高端车市场竞争的形容,已经从“三足鼎立”变为“十二诸侯割据”。从2015年高端车市统计数据看来,主流高端车品牌中,除了奥迪和捷豹路虎外,其他品牌在华销量仍是处于同比增长中。也就是说,整个高端车市场的份额正被不断分摊,而这种趋势在2016年或许还将延续。 

  “对于2016年,中国的经济增长速度还会在一个合理的区间。就高端车市来说,我认为还是充满挑战的一年。预计未来五年经济平均增速都在6.5%左右,在这样一个增速下,高端车和量产车在增长速度上的比例就会发生一个反转。而且高端车市场的竞争将会更加激烈,这种形势还会持续一段时间。”一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰对当前的市场竞争格局,其实也了然于心,“因此,一汽-大众将2016年定调为‘发轫’,意思就是消除障碍,准备好、再出发。” 

  可以看出,面对当下的市场环境,奥迪索性也就不与其他竞争对手比较,只要超越了自己就算成功。一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明就表示,奥迪2016年的重点任务并不是追求“量”的提升,而是要追求“质”的提升,而“质”就包括产品质量、客户满意度和市场适应能力。

  “不过,奥迪的‘老大地位’短期内很难被动摇。因为奥迪、宝马、奔驰等品牌的产品线规划相当,经过长时间的竞争,几者之间的距离就会拉近。但在中国汽车市场,奥迪提前布局的时间显然更长、市场保有量也更大,口碑传播效应就更有效。因此,即便几者间的销量会互相接近,但是奥迪领先的位置短期内还不会被超越。”汽车行业知名评论员张志勇认为。接下来奥迪要做的就是不断扩充产品线,并且把每一个产品的市场营销做到最好,尤其是在产品小型化方面,奥迪还可以做得更加彻底。

  此外,上述行业人士表示,竞争对手的增加、突围压力的增大,对奥迪接下来在华发展势必会产生长远影响。因为在市场不断变革的情况下,高端车品牌的消费群很难再被框定,尤其是在SUV、小型车以及新能源车受到消费者欢迎后,高端车市的多元化消费也在不断成熟中。对奥迪而言,聚焦全产业链及服务端的整体竞争固然是好,但销量增长乏力的事实,也必须成为奥迪重视的方面。

  重点弥补不足

  或许是被2015年的车市打了“预防针”,奥迪仅将2016年国产车的销售目标定为52万辆,比2015年微增7000多辆。保守的预期,一方面源自奥迪对2016年车市大方向的谨慎判断;另一方面,在品牌价值度和品牌锐化上,奥迪还想做更深层次的工作。 

  “2015年,总结下来我们有两点经验和不足:一个是奥迪的总体增速没有跟上豪华车市场的发展;另一个是在品牌的锐化上做的还不够到位,或者我们做的程度没有达到我们市场的期望。”葛树文表示,2015年,高端车市的增速主要来自于新车的驱动,2015年市场比2014年只增加了8万辆销量,但新车带来的增量却达22万辆,这意味着整体车市的老车型有14万辆的销量下滑。“如果我们能投放一些主力车型的新品,而不是一些小众产品,2015年我们也不至于出现零增长或者微增长。” 

  为了弥补上述不足,奥迪在2016年,计划向中国市场推出12款新产品,包括4款国产新车和8款进口新车。其中,除了刚上市的中期改款A6L之外,全新一代A4L、中期改款A3、中期改款Q3,以及混合动力车型A6L e-tron,都将成为奥迪今年重点力推的车型。

  除此之外,近几年奥迪一直在做“去官车化”的努力,目前也有所收获。官方数据显示,2015年,奥迪品牌的私人用户占比为87%;用户年龄层中,80、90后车主占比为32%。但相对于其他高端车品牌而言,这些用户数据的占比还有追赶空间。

  因此,在2016年奥迪的品牌工作中,最重要的一点就是让品牌“更锐化”。首先,他们提出“彩色车战略”,将在2016年重点推广“奥迪蓝”,争取更多年轻消费者的喜爱。同时,为了顺应“互联网+”潮流,奥迪正在筹划一个超级APP,将用户选车、购车、用车、养车、换车的全过程涵盖在内,通过智慧营销系统将供给与需求匹配,实现最低成本、最高效率的营销。显然,这项计划,也是主要针对运用互联网更多的中青年消费群体。 

  “由于我国经济结构的调整,中产阶层新贵的消费潜力,已经成为高端车市场的重点目标客户。很多高端车品牌近几年也都选择深耕‘年轻化、运动化’路线,这使得奥迪在年轻化发展上缺乏优势,而如何走出差异化竞争,便是奥迪当前正在探索的方向。”一名行业人士分析认为。

  奥迪仅将2016年国产车的销售目标定为52万辆,比2015年微增7000多辆,保守的预期源于奥迪对2016年车市大方向的谨慎判断,也来自于品牌价值度和锐化上,奥迪想做更深层次的工作。

  奥迪2016年国产车销量目标

  51.2万辆

  销量

  微增7000辆

  52万辆

  销量目标

3 上一篇 放大 缩小 默认
  © 版权所有 中国经营报社 合作伙伴:中文商业传媒网 联系QQ:25991759
   第01版:头版
   第02版:要闻
   第03版:要闻
   第04版:宏观
   第05版:封面故事
   第06版:封面故事
   第07版:财经
   第08版:财经
   第09版:银行
   第10版:保险
   第11版:机构
   第12版:机构
   第13版:上市公司
   第14版:上市公司
   第15版:互联网金融
   第16版:互联网金融
   第17版:区域经济
   第18版:区域经济
   第19版:地产
   第20版:地产
   第21版:地产
   第22版:能源化工
   第23版:能源化工
   第24版:能源化工
   第25版:解码公司
   第26版:互联网
   第27版:电商
   第28版:家电
   第29版:家电
   第30版:科技
   第31版:家电
   第32版:与老板对话
   第33版:车视界
   第34版:车视界
   第35版:车视界
   第36版:出行
   第37版:旅游
   第38版:体育
   第39版:医药
   第40版:医药
   第41版:快消
   第42版:快消
   第43版:连锁
   第44版:文化教育
   第45版:先锋话题
   第46版:历史
   第47版:私享
   第48版:商业史
   第49版:人文
   第50版:专栏
   第51版:评论
   第52版:专栏
二手车市场竞争加剧 电商平台或洗牌
新产品密集投放 奥迪能否重回增长通道?