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2016年03月07日 星期一
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腾势:缓步破局 着重品牌和渠道建设

  案例二

  本报记者  郑宇  北京报道

  

  首款车型上市一年半时间后,尽管政策利好不断推出,但腾势近期仍无导入新车型的计划。

  2月29日,第二批《新能源汽车推广应用推荐车型目录》(以下简称《目录》)发布,短暂缺席的腾势重新入列。与此同时,新能源汽车也再度成为今年两会关注的焦点之一,业内预测将有更多的利好信号被释放出来。但面对这些消息,目前仅有一款纯电动车的腾势似乎并不“动心”。“有关下一步的产品规划腾势一直都在做,但短期内不会推出新产品,至少今年之内没有,当前围绕产品所做的主要工作就是对目前这款车型进行一些小的调整升级。”深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司市场总监胡晓庆在接受《中国经营报》记者采访时表示。

  在2015年新能源汽车市场以同比增长3.4倍的销量逆势收官后,多数车企在今年都有新的新能源汽车产品投放计划,以进一步完善市场布局,抢占先机。在这种情况下,布局较早的腾势决定暂缓导入新车,难免略显“另类”,但在腾势看来,其做法并非逆势,反而是在顺势而为。

  无意加速

  在2015年的高速增长之后,今年的新能源汽车市场更呈现出勃勃生机。日前,工信部发布了第二批《目录》,本次共有466款车型入围。再加上于1月11日发布的第一批《目录》中的247款车型,截至目前,今年已经有713款新能源汽车能够获得各级补贴。而后续批次的《目录》仍将继续发布,再加上一众车企正在加紧投放新的车型,这一新兴市场的竞争形势可见一斑。

  然而,曾被质疑因合资身份而“落榜”首批《目录》的腾势,虽然“回归”到补贴阵营,却仍然没有如其他多数车企一样的加速布局规划。此举显然并不符合当前的“主流”趋势,因此,有关腾势将在4月举办的北京国际车展上推出新的纯电动车的说法仍不时传出。

  “腾势在今年的北京国际车展上并没有推出新车型的计划。腾势其实还是一个非常年轻的品牌,车型上市只有一年多,而且新能源汽车市场对于中国消费者而言也仍是一个新兴事物,所以无论是品牌、产品还是市场都很新。所以腾势目前仍处于推进的过程中,不断提升知名度以及产品的接受度,所以当务之急是把这款产品真正做好,而不是冒进。这样的策略不仅是在产品层面,其他布局也采取同样的态度。”胡晓庆坦言,尽管近两年地方保护破除、生产资质放开,以及北京市取消新能源汽车摇号等利好因素叠加,但腾势目前仍无意加速在产品等方面的布局。

  与腾势的做派截然相反,多数车企今年都将推出全新的新能源汽车。就目前的消息来看,北汽EU300、长安奔奔EV、荣威e950、广汽传祺GS4EV、比亚迪宋、长城C20REV、江淮iEV6S、宝骏E100、众泰云100S、众泰E200等新能源汽车均有望于年内上市。

  事实上,不仅仅在产品布局层面,自合资公司成立以来,腾势就常有“惊人”之举。2010年,比亚迪与戴姆勒(奔驰母公司)合资成立了比亚迪戴姆勒新技术有限公司,并于2012年推出了国内首个专注于新能源汽车的品牌腾势。就新能源汽车市场而言,这家公司的动作相当缓慢,合资公司成立4年多时间后,首款车型才上市。而且,腾势的产品并没有直接进入比亚迪及奔驰在中国市场已经相当完善的渠道中,而是另起炉灶,重新铺设渠道。

  按照胡晓庆的说法,渠道独立是为了打造一个独立的、专注于新能源汽车的品牌。腾势瞄准的是高端人群,品牌定位于高端新能源汽车,品牌定位决定了渠道推广的策略。据了解,在初期北京、上海、深圳三家经销商的基础上,目前腾势共有13家4S店。

  在部分业内人士看来,这在相当程度上拖累了腾势的发展速度。

  破局艰难

  官方数据显示,2015年,腾势的销量为2958辆。进入今年以来,尽管1月新能源汽车的销量环比下滑了63%,但根据多方预测,今年整体市场仍将保持3倍以上增长。即便如此,腾势依然没有设定具体的销量目标,只是表示将与行业的增长水平保持一致。

  “现阶段新能源汽车市场仍处于起步阶段,腾势并不急于扩张。”似乎是腾势上下较为统一的认知。

  当然,这并不意味着腾势在2016年没有计划。据了解,目前腾势的经销商已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、南京、佛山、长沙9个城市。这些城市的特点是对新能源汽车的支持力度较大,同时有着清晰的地方补贴政策。而这也正是腾势进一步扩张的主要原则,除了在更多的新能源汽车推广示范城市“落户”之外,也将在部分地区建立城市展厅,加大推广力度。

  “近年来的政策利好的确在很大程度上推动了新能源汽车市场的发展,以北京市场为例,2月末的一个周末,3家4S店就共收到了40个订单,这与新能源汽车免摇号有着很大的关系。但在这些利好因素之外,我们也注意到整个新能源汽车市场的问题仍然存在,破局还需要相当一段时间。”胡晓庆表示,“比如最常说的充电问题,去年情况有所好转,但从终端情况来看,在充电桩安装的时候,与物业等方面沟通仍存在诸多障碍。而且,许多城市对新能源汽车的支持政策在时间和细节上也还没有确定,令新能源汽车以与其他地区相近的价格进入当地市场。”

  此外,腾势汽车无疑也有自身的破局困境。一方面,与多数既有燃油车也有新能源汽车的品牌不同,腾势是一个专注于新能源汽车的品牌,没有传统车型为其打下基础和知名度。合资双方比亚迪和戴姆勒虽然都具备相对广泛的消费者人群,但在腾势品牌中,二者并不“显性”。这也就意味着,腾势只能从零开始。

  另一方面,将品牌定位于高端新能源汽车的腾势在价格上几乎高于当前新能源汽车市场上的大多数车型。腾势的时尚版和尊贵版分别定价36.9万元和39.9万元,以北京市为例,中央政府补贴、地方政府补贴以及购置税减免后,实际购买价格分别为25.9万元和28.9万元。在新能源汽车的推广阶段,即使腾势有着续航里程等优势,也难免令部分消费者望而却步。

  在分析人士看来,腾势稳步打造品牌、渠道的态度固然值得肯定,但这也在一定程度上是因为腾势在其所处的价格区间内尚无直接竞品。不过,随着越来越多的合资品牌推出新能源车型,市场留给腾势的时间并不多。如果稳步发展的策略未能达到预期效果,腾势也可能会失去先发优势。

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