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2018年05月14日 星期一
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力帆:从海外走出的150亿品牌之路

  力帆埃塞俄比亚工厂图

  力帆新能源车在海外

  文/罗式适

  

  2018年4月的北京国际车展上,力帆发布了旗下全新SUV——力帆X70。这是力帆针对海外市场推出的车型,主要面向俄罗斯、中东和南美等市场。

  在国内市场,力帆的品牌名声可能不大响亮。但是在海外,尤其是“一带一路”沿线国家,力帆则具有较大的知名度。

  在2017年《中国500最具价值品牌》分析报告中,力帆以151.63亿元的品牌价值上榜中国品牌500强,分析基于财务数据、品牌强度和消费者行为。数据统计,在2004年力帆品牌价值仅为24.82亿元,到2017年增长了6倍,这期间,海外市场的发展是打造力帆品牌价值的重要因素之一。

  迎难而上扎根海外市场

  1998年,在国内摩托车行业竞争较为激烈的时候,力帆选择了走出国门。同年,力帆取得了进出口经营权,当时出口的是摩托车产品。从摩托车市场到汽车市场,力帆一直在海外市场上扎根。

  多年的海外打拼经历,让力帆意识到,要想在海外站稳脚跟,没有品牌是不可能的。

  以埃塞俄比亚为例,力帆集团董事长牟刚曾回忆道,“我们第一家直销公司于2009年在埃塞俄比亚成立,其他的工厂和网点一步一步地建立,经过7年多时间,过程是很苦的,其间也有诸多想放弃的时候,只不过还是坚持下来,现在才熬成了‘婆’。”如今,力帆在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴的保税区有一个很大的工厂、还建有销售公司、服务公司。力帆埃塞俄比亚汽车厂做散件组装,出厂的整车直接销售当地和周边市场。

  而在俄罗斯,力帆深耕10年,终成俄罗斯市场最受欢迎中国汽车品牌。在2008年之前,一些中国汽车企业在俄罗斯市场无序销售,导致在当时的俄罗斯消费者眼中,中国汽车性价比虽然不错,但没有质保和售后服务。为此,力帆通过各种线上线下渠道,展示力帆完善的质量管控和售后服务,同时坚持提供更优质的服务。在2012年8月,力帆汽车俄罗斯首家直营4S店在莫斯科建成投用,这也是中国车企在俄开设的第一家品牌直营店。

  不过在目前,力帆于海外市场的挑战仍旧在继续,力帆也不断突破挑战。

  比如,在埃塞俄比亚,二手车问题,政府未禁止;外汇短缺问题,如果考虑从当地进口,可能被定义为掠夺资源;当地金融并未开放,力帆急希望开展汽车融资租赁业务,但是当地政策限制外资不允许此操作。在2017年11月的联合国工业发展组织(工发组织)第十七届大会上,牟刚透露,接下来力帆将与埃塞俄比亚政府展开合作,成立汽车工业研究中心,引入中国汽车工业的相关标准;与当地高等学府合作,联合办学,开设汽车工业专业的学科;在当地开展职教项目,提供专业技术人员授课,并提供相应的设备和培训基地。

  此前,力帆汽车表示,力帆如今在海外市场上,已经正式踏上产品3.0的历史跳板,将积极完善服务体系,形成产品与售后的闭环,并始终秉承信誉、信用、客户为先、坚韧、本地化、金融六大“关键词”,让消费者对力帆制造更具信心。

  对于力帆在海外市场的发展,中国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则表示,力帆是以摩托车起家的,在海外市场运营做得比较好,布局早已扎下了根,这是力帆的优势。“国内市场竞争比较激烈,力帆的发展或许不是特别顺。但是凭着企业在海外市场积累到的资源和关系,产品在本土化适应上也做得比较好,因此具有特色性的优势。”

  不断创新海外品牌营销

  一个中国品牌如何打开海外市场?除了要有好的产品,好的布局,另外一个较大因素也在于要有好的品牌营销。在传统营销方式的基础上,力帆还尝试了诸如体育营销、互动式营销、网络营销和体验式营销等全新的营销方式。

  为了走进越南汽车市场,打开品牌知名度,力帆花费了不少功夫。2001年力帆曾组织了飞越红河行动,地点是越南首府河内,越南中央电视台进行直播,邀请超级明星参演,吸引了十万观众,力帆摩托作为压轴明星闪亮登场,飞越红河。此外,力帆足球俱乐部以年薪50万元引进越南国脚黎玄德,越南电视台因此开始全方位,多频次的报道“阿德”和力帆足球队。经过这两次策划营销活动,使得力帆在越南逐渐家喻户晓。

  除了越南市场以外,力帆在扎根其他国家汽车市场的过程中也尝试过多种的营销方式。

  在巴西世界杯期间,力帆曾携手世界足球先生路易斯·菲戈一同发布了“保护巴西雨林全球行动”的计划,让力帆汽车全球车主和菲戈探秘亚马逊热带雨林。

  在埃塞俄比亚,2016年力帆取得1千台埃塞俄比亚出租车协会的定单,随后又立即在埃塞俄比亚又投入了3个服务站,解决了出租车司机以及出租车公司的后顾之忧。

  此外,在2015年6月,力帆与可口可乐等国际品牌共同助力首届欧洲运会,成为其官方汽车合作品牌。2016年5月,阿塞拜疆首都巴库举行的欧青赛,力帆作为官方运输伙伴提供了60台力帆720汽车。从2016年起,力帆也连续三年对俄罗斯的“自由式滑雪世界杯莫斯科站雪上技巧总决赛”进行赞助。

  牟刚曾说的一句话中,表达了力帆对于品牌营销的重视,“产品、技术、品牌、服务、金融,都要同步走出去。”

  随着互联网的发展,力帆更是将营销阵地扩大到社交媒体中。目前,力帆在各个区域都有自己的facebook账号,现在的粉丝已经超过了100万。

  正如力帆集团董事长牟刚所说:“除了硬广告,现在有很多新传播平台和传媒资源,应该多整合应用。当别的企业还在往国外出口相当于力帆2.0代水准的汽车时,力帆已在把最新研发的4.0代产品同步销售到海外市场,这样才具有竞争力。品牌传播也是同理,要结合当地市场做传播,直达我们的目标客户。”

  逐步打造海外品牌力量

  在力帆的努力下,目前企业已于海外市场的发展中取得了一定的成果,进出口在力帆股份的主营业务中也变得越来越重要。

  据欧洲商业协会报载,力帆三款车型分别夺下2017年度俄罗斯最受欢迎中国汽车前三甲,力帆已斩获俄罗斯年度中国汽车销量七连冠,2017年公司乘用车产品在阿根廷市场同比增长360%。牟刚也曾提到,“目前埃塞俄比亚当地已经认可力帆,我们在那儿的市场份额、品牌知名度和影响力位居前列。”

  而根据力帆股份近日发布的2017年报显示,去年力帆股份主营业务分地区来看,内销营业收入57亿元,进出口营业收入63.3亿元,进出口业务收入占比超过一半。在2016年,内销营业收入为63亿元,进出口营业收入为46亿元,这也说明进出口在力帆股份主营业务上占据了越来越重要的比重。

  力帆2017年报显示,截止到2017年12月31日,力帆股份乘用车产品远销60多个国家和地区,摩托车产品远销160多个国家和地区,已经在海外市场布局了完整成熟的销售和服务渠道,在俄罗斯等国组建销售子公司,直接负责汽车在当地的营销拓展,在乌拉圭、埃塞俄比亚投资组建整车组装厂。在许多海外国家,作为进口品牌已经建立起一定品牌知名度,在当地具备较强的竞争力。

  关于未来发展,据力帆公司介绍,2018年力帆股份将坚持“稳中求进”的进出口基本方针,继续实施品牌战略、差异化战略和本地化战略,进一步挖掘潜力市场,积极开发新市场。

  崔东树认为,国内企业各有各的优势,有些企业在国内做得很好,在海外却表现平平,而力帆是中国企业在海外市场发展的一个典型。

  力帆创始人尹明善曾感叹,“做自主品牌汽车是一场马拉松,不能强求在某一阶段规模迅速扩大,但求健康地可持续发展,不要轻易倒下,咬紧牙坚持走,就有达到目标的希望。”正是这些坚持,成就了百亿的力帆品牌。

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