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2018年07月09日 星期一
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线上布局未见成效 H&M欲降价处理高库存

  本报记者  吴容  广州报道

  

  对于H&M来说,当前比较头疼的可能是库存问题了。

  6月28日,H&M发布了2018年最新财报(2017年12月~2018年5月),在过去的半年时间里,这家快时尚企业的销售额为1139亿瑞典克朗(约127亿美元),与去年同期相比增幅持平。不过,其中库存达到了363亿瑞典克朗(约合40亿美元,折合268亿元人民币),同比增长了13%。《中国经营报》记者在门店、官网以及天猫旗舰店留意到,由于积压库存导致的打折促销也正在进行之中。

  同时, H&M线上销售布局迟缓也影响了公司的利润。美国媒体Quartz发表的文章指出,“H&M近年来投入了太多钱在实体店上,但一直忽略了电商渠道。”对此,H&M公共关系负责人在接受《中国经营报》记者采访时认为,“这样的说法是非常片面的。H&M管理层自10年前就开始意识到电商渠道的重要性,并开始在电商渠道进行投资。至今为止,我们已经在电商渠道投资了多年。”

  在中国市场,2014年选择了自建电商的H&M,最终在2018年进驻了线上曝光机会更多的天猫。对于在中国市场上的库存及电商收入占比等数据相关问题,上述负责人表示不方便透露。

  库存高企

  最新财报显示,目前H&M积压的库存价值已达到了上半年销售额的31.5%,占公司总资产(约125亿美元)的32.3%。此外,因为库存问题,公司预计在2018年第三季度,服装价格大幅下降。

  库存积压给H&M带来的挑战,事实上在今年早些时候就显现出来了。在2018年公布的第一季度财报中,记者留意到,该公司拥有的库存价值超过40亿美元。但几个月来,通过折扣清仓的销售似乎并没有取得特别的成功——最新财报显示,目前积压的库存价值已达到了上半年销售额的31.5%,占公司总资产(约125亿美元)的32.3%。

  对于库存问题,H&M在财报中表示,库存高企主要由于公司转型过程中,主要市场的商品流通不畅导致。此外,因为库存问题,公司预计在2018年第三季度,服装价格大幅下降。今年年初,为了更加顺利地处理库存,H&M上线了一个名为Afound的专门折扣平台,该平台售卖H&M集团的所有服饰品牌,还会开设实体店。然而,想在日趋饱和的低价服装市场夺取份额并不容易。来自睿欧咨询的数据显示,在2012年至2017年间,全球的低价服装市场增长了30%,高达620亿美元。

  从事服装代购的安吉(化名)经常会关注时尚品牌,她告诉记者,“现在和几年前一样,每次走进H&M门店之前,还是会有期待,但是这种感觉正在慢慢减少——因为我觉得现在有点买不到东西。”安吉觉得H&M在质量和性价比上的问题制约了其销售,导致了库存量大,“常常觉得H&M的衣服穿了一个季之后,下一季就不能再穿了。ZARA和优衣库等质量比较好一些。”

  与此同时,超快时尚(Ultra-Fashion)包括ASOS、Boohoo、Missguided等线上品牌正在争夺那些越来越难满足的年轻消费者,在一定程度上对H&M造成了竞争压力。美国媒体Quartz分析H&M的库存问题时认为,“H&M承认建立了太多的商店,并且即使更多的购物者上网,也很难优先考虑电子商务,它正面临来自超快时尚的竞争。作为快时尚的先驱之一,H&M如今并不是那么的快。H&M在亚洲的工厂中仍然提前生产了大部分衣服,然后将它们运送到美国和欧洲的主要市场,而不是像ZARA那样在离销售点较近的地方进行更多的生产。它并不是特别擅长预测购物者想要的衣服,并坚持使用所有未售出的库存。”

  此外,受到来自H&M业绩的影响,2018年5月底到6月,其主要的供应商晶苑国际(02232.HK)被多家券商和投行进行了评级的下调。为多个外资品牌进行服装代工的晶苑国际于2017年10月在香港上市,H&M是其重要的客户之一,2014年、2015年、2016年及截至2017年6月30日止六个月,前三大客户(Fast Retailing、H&M、Levi’s)的销售额分别占收益的72.5%、70.3%、69.7%及61.1%。

  记者就H&M业绩对供应商的影响等问题,将采访函发至晶苑国际指定的媒体询问邮箱,但截至发稿未收到答复。相比品牌方单品的售价和利润,代工方晶苑国际的净利润并不可观。以晶苑国际在2016年的净利润1.24亿美元及3.5亿件成衣计算,每件成衣的净利润不过35.4美分,折合人民币2.4元左右。

  谢海盟(化名)是上海一家为拉夏贝尔、美邦、优衣库等进行代工公司的负责人,他告诉记者,不同于海澜之家的模式,在H&M的模式下,代工方不需要承担品牌方的库存,不过,由于快时尚品牌不同于其他服饰品牌的特征,比如新品更换速度快、成本控制严格,使得对生产加工企业的选择和要求较高,作为代工企业而言日子并不轻松。“现在快时尚品牌强调快速反应,比如要求一个产品在七天内不能断货,针对订单的要求缩短生产周期,可能会在一定程度上牺牲服装品质保证。”

  H&M由于积压库存导致的打折促销也正在进行之中。  本报资料室/图

  线上线下之惑

  快时尚在电商发展上相对迟缓,也许是受到其强调快速反应、利润不那么高这些特点的制约,而电商带来了高的物流成本和供应链成本。

  截至5月31日,H&M集团于全球69个市场开设超过4800家门店。尽管如此,H&M没有放弃实体门店拓展的打算,不过速度正在放缓。H&M计划,今年新开390家门店,关店170家,净增长220家,低于2017年的388家。路透社的报道指出,H&M花了数年时间快速地开设了大量门店,但该公司来自门店的利润已经下降了一段时间了。去年2月份,它曾宣布将减缓其门店增长,并将更多精力放在电子商务上。而事实上,ZARA更早意识到了放缓门店开设的速度,从2016年3月起,ZARA每年的开店计划从原先的8%~10%下调为6%~8%。

  对于分析认为H&M在线上的发展迟缓,其中国公共关系负责人对记者表示,“这样的说法是非常片面的。H&M管理层自10年前就开始意识到电商渠道的重要性,我们早在1998年就在瑞典推出了网上商店,并开始在电商渠道进行投资。至今为止,我们已经在电商渠道投资了多年。”今年早些时候,H&M大中华区总经理Magnus Olsson接受采访时曾表示,(集团整体)线上业务销售额贡献了22%的利润。

  曾经从事奢侈品和时尚品牌资讯的人士Harry认为,快时尚在电商发展上相对迟缓,也许是受到其强调快速反应、利润不那么高这些特点的制约,而电商带来了高的物流成本和供应链成本。时尚媒体BOF援引法国兴业银行分析师Anne Critchlow的话指出,“对于H&M这样的零售商而言,从线上线下两个渠道同时卖货会严重缩减利润。H&M的价格低廉,扩展电商业务可能新增的物流成本使得 H&M的电商进展缓慢。”

  在中国市场,截至2018年6月22日,H&M在内地拥有超过450家门店。随着一二线城市快时尚的逐渐饱和和竞争激烈,2013年之后,H&M开始渠道下沉,把门店开到更广阔的低线城市去。2016年,H&M在中国的新开门店(不含重新装修)中,一线城市9家,新一线城市15家,另外53家均在二三四线城市。在过去一年里,渠道下沉仍在加码,H&M在内地52个城市共开设了62家新门店,其中22家为位于新开拓城市的首家H&M门店。

  初期这些新店的开启,通常是随着新的购物中心和商业地产的开出,并享受过一些租金、装修等优惠政策。如今的谈判条款正在发生变化。RET睿意德上海租赁服务部总经理杜斌曾表示,“知名的几家快时尚企业最初签约时都没有保底租金,只对流水扣点。但现在,一线城市的新签或者续约门店,快时尚享受优惠条件就很少了,比如扣点可能从5%~7%上升到7%~9%,无固租变成了有固租等。即便低线市场还有快时尚的空白市场,一些市场也宁愿选择MJstyle、NEW LOOK这些相对新的、加快扩张的快时尚品牌,成本低很多,也更接地气。”

  在中国的电商业务值得注意的是,与优衣库在中国一开始入驻天猫策略不同,H&M于2014年在中国选择了自建电商模式。2016年底,H&M大中华区总经理Magnus Olsson在接受媒体采访时曾表示“独立筹建的网店更好”。直到去年年底,H&M才宣布于2018年入驻品牌推广、线上曝光的机会更多的天猫。“出于对数据需要和平台共享等缘由,这是国际品牌刚刚进驻中国时比较忌讳的。”服装行业观察人士程伟雄认为。

  H&M集团目前对与天猫的合作充满信心,上述公共关系负责人称,将探讨H&M集团旗下其余品牌加入天猫的可能性。来自 H&M 官方的数据,截至目前,店铺粉丝人数已累计超过300万,以平均每天新增20000名粉丝的速度增长。不过,从去年“双11”期间女装品牌的销售额排名来讲,H&M没有进入前十。而2009年开始和阿里达成了合作并开设旗舰店的优衣库,从2015年到2017年三年来都排在第一的位置。

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