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2018年07月09日 星期一
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奢侈品市场回暖 巨头加紧备战中国市场

  本报记者  吴容  广州报道

  

  在被LVMH集团收购,推出大热的Supreme×RIMOWA联名款之后,日默瓦(RIMOWA)这个旅行箱品牌正悄悄涨价。

  目前在日默瓦官网可以看到,其箱包的价格涨幅达到20%~30%。《中国经营报》记者近日走访了位于广州国金中心的日默瓦门店时,店员表示目前门店还没涨价,但过段时间价格会上调,具体涨幅暂时不清楚。同时,相关报道也显示,日默瓦在北京门店的价格也将会迎来调整。

  涨价被认为是LVMH对RIMOWA重新塑造品牌形象的举措之一,此外,该集团还在逐步收回日默瓦的代理权,也包括在中国一线城市的代理权。事实上,LVMH集团对日默瓦的提价,也多多少少受到高涨的市场需求的影响。

  多个分析报告和数据指出,在经历了过去几年的低迷之后,全球奢侈品市场重新焕发了光彩,中国奢侈品市场正在全面回暖,中国早已是LVMH、历峰、开云以及香奈儿等奢侈品巨头的角力场。在需求的推动下,巨头们正在不断调整战略进行较量。

  涨价、降价齐飞

  日默瓦这家德国旅行箱生产商成立于1898年,早年因为材质可靠和明星效应等受到关注。根据公开报道,2016年10月,LVMH集团宣布以6.4亿欧元收购日默瓦80%股权,这一收购意味着它和LV、酩悦、轩尼诗、迪奥、纪梵希们成为了一家人。

  LVMH收购日默瓦,来源于这家奢侈品集团本身就以旅行箱起家,但是旗下并没有一个强势的旅行箱包品牌可以与日默瓦相较,而收购则可以填补品类空白。“同时,LVMH的该次收购行动是对竞争对手新秀丽(Samsonite)并购途明(Tumi)做出的回应。”法国巴黎银行奢侈品研究主管Luca Solca 接受媒体采访时认为。据了解,新秀丽对途明以18亿美元的价格完成收购。

  收购一年多以后,日默瓦目前正处于转型的关键节点,其新任首席执行官Alexandre Arnault开启了这个德国老牌的年轻化之路。比如,在今年4月推出的Supreme×RIMOWA联名系列在明星的带动下,更是引发消费者哄抢。记者留意到,最受欢迎的红色82L款式在eBay的炒价,已突破6800美元大关且一箱难求。此外,日默瓦展开了同Off-White、Fendi等品牌的联名。

  曾经在奢侈品和时尚资讯公司工作的Harry认为,LV×Supreme的联名其实就是LVMH对日默瓦重新塑造品牌形象的第一步,而涨价则是围绕着提高品牌定位所做的战略调整,意图把该品牌打造成“旅行箱中的爱马仕”。事实上,记者留意到在日默瓦被收购后就一直传出将会涨价的消息,此前不少奢侈品代购在微博发出的代购信息中都提及了“涨价”的关键字。

  而涨价在一定程度上也与奢侈品市场的回暖和中国市场的强劲需求相关。罗兰贝格近期的分析数据显示,2017年中国个人奢侈品市场规模达到5540亿元,占全球市场的22.1%。预计到2022年,中国奢侈品市场规模将超过8000亿元,占全球比例将达到24.7%。

  在中国市场,去年是日默瓦入华十周年,它和中国艺术家岳敏君推出了合作款。今年4月开始,也有不少明星在微博等社交媒体对Supreme×RIMOWA联名款“晒”图宣传。此外,根据报道,日默瓦还在计划收回品牌在中国一线城市的代理权,减少单个城市门店数量。目前,该品牌在中国拥有超过20家门店。记者在广州门店走访时,店员表示并不清楚代理权的问题。为此记者向日默瓦以及LVMH集团发去采访函,但截至发稿并未收到答复。

  不过在日默瓦涨价的同时,由于进口关税的调整,LV开始在中国对部分产品进行降价调整。7月1日,国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施,调整范围涉及日用品和服饰行业。其中,服饰鞋帽产品相关的关税平均税率由原来的15.9%下调至7.1%。

  目前,LV已在中国官网及线下实体店下调了NEVERFULL、NEONOE等品牌产品的售价。调价范围在几十到几百元人民币不等,LV接受媒体采访时表示,“有鉴于日前关税与增值税调降,路易威登中国全力支持中国政府对于减少海内外商品价格差距的努力。”

  调整战略迎战

  咨询公司贝恩的研究报告显示,自2014年开始,全球奢侈品市场持续萎靡,尤其是亚洲地区增速为全球各地区中最低,主要是受累于中国地区增速的放缓。2017年,这一势头明显反转,全球奢侈品市场复苏,亚洲地区领先,增速达到9%,同样归功于中国消费者贡献。

  UTA国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠指出,LVMH集团、历峰集团和开云集团被称为奢侈品的三大集团。而每个公司都有一个“灵魂”品牌,基本做到了能够贡献所在集团一半左右的销售额。LVMH集团是LV,开云集团是古驰,而历峰集团是卡地亚。从最新发布的业绩来看,创新后的集团们也都取得了不错的效果。

  古驰最近刚发布了2017年的年度销售额,达到了创纪录的62亿欧元,约合71亿美元,与前年相比增长了45%。古驰首席执行官Marco Bizzarri宣布明年古驰年销售额目标为100亿欧元,而如果成功,那这将超过LV年收入91亿~93亿欧元的销售额成为全球第一大销售品牌。路透社报道评价,古驰和LV之间的战争一触即发。

  近日,在成立了108年之后,香奈儿首次公开了财报,2017年香奈儿的总销售额是96.2亿美元,按不变汇率计算,同比增长11%,这一增长主要是受亚太地区和欧洲销售额的推动。《纽约时报》认为,香奈儿新发布的财务数据可以和古驰、LV 相媲美。 

  “在经历了几年的波折之后,全球奢侈品市场重新焕发了光彩。在中国强劲需求的推动下,奢侈品市场业绩喜人。这不仅提振了净收益,也让各大公司积累了可供配置的大量现金。”《纽约时报》近期撰文指出,几大奢侈品集团已经开始调整战略,针对利好环境发起冲锋。今年开始,古驰所在的开云集团将重心从收购中小规模品牌转向自己五大重点品牌。历峰集团拥有卡地亚等17个高端品牌,近期已将一些表现不佳的品牌进行了出售。拥有约60个品牌LVMH集团,也做出了内部高管重组的布局。

  多个奢侈品调研报告指出,“千禧一代”即“80后”和“90后”,已经成为全球奢侈品的主要消费人群,他们也是中国奢侈品市场的“新宠儿”。买奢侈品的年轻人变多,奢侈品有潮牌化的趋势,成为几乎每个奢侈品巨头关注的命题。比如,LV与Supreme的合作引来年轻人关注之后,集团再次将合作延续到旗下的日默瓦旅行箱上,同样引发了追捧;在2015年,新设计总监Alessandro Michele上任后,古驰在单品设计中添加了更多街头风格流行元素等形象,并广泛地开启了与新锐艺术家的合作。

  此前强调绝对重视实体体验的奢侈品牌们开始更多接触数字化和电商。麦肯锡咨询公司在今年的报告中称,80%的奢侈品销售都受到了数字化的影响,此外,个人奢侈品的线上销售额占全球奢侈品市场的8%。在中国市场,可以观察到,原本由于山寨问题与阿里巴巴意见相左的LVMH、爱马仕和开云集团,先后将旗下品牌引入天猫,同时纷纷开通了微信销售功能。

  不过,对于奢侈品品牌上线微信平台,中国高收入群体并不十分买账。中国《财富》杂志近日的报告显示,使用微信了解和购买的高收入消费者只有21.8%,微博则更少,只占到了6.1%。受访者更多集中在使用杂志、线上的大型媒体、品牌官网等进行奢侈品的了解。调查同时指出,近62%的受访者希望奢侈品在中国内地的零售价格可以比其他地区更具竞争力,同时能够提供更好的售后服务、完整的在线销售渠道以及能建立情感联系的销售人员。

  同样地,广发证券近期的研报中也警示了目前奢侈品集团的传统增长模式的现状,很容易受到经济下滑、房价高企等因素的影响,从而导致终端需求疲软。另外,在过去的一年里面,资金、技术、人才等瓶颈因素阻碍了行业和全渠道整合,从而阻碍更多创新、合作的产生。

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