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2018年10月01日 星期一
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劲酒入驻高层换血青青稞酒能否扭亏自救

    自2014年至今,青青稞酒一直处于净利润不断下滑的困局。

    本报资料室/图

    本报记者刘旺 孙吉正北京报道

    近日以来,各大上市酒企频繁更换管理层,青海互助青稞酒股份有限公司(以下简称“青青稞酒”,002646.SZ)也参与到了这场浪潮之中。

    9月25日,青青稞酒发布公告称,公司董事会于2018年9月25日收到董事、总经理王兆三与董事王鸿的书面辞职报告,因个人原因,上述二人申请辞去公司所有职务。而就在不久前,青青稞酒副总经理王君、职工监事赵鸿录也同样因个人原因递交了书面辞职报告。

    同时,青青稞酒又引入两名原劲酒营销团队人员作为公司副总经理,实现高层“换血”。

    在高层人事变动背后,青青稞酒近年来的业绩表现并不理想,全国化进程与多元化战略均未取得较大效果。这很难不让投资者将二者做因果关联,认为这是青青稞酒为加码业绩提升与全国化布局进行的换血调整。

    而据知情人士透露,高层“换血”是青青稞酒与劲酒团队全面合作的必然结果,不排除后续双方还会进行股权层面的合作。而劲酒团队入驻以后,青青稞酒会如何自救,也令人关注。

    青青稞酒方面向《中国经营报》记者否认了内部营销团队被劲酒团队全面接管的说法,并表示公司与劲酒一直保持良好的合作关系。公司的人员变动不会影响既定的发展战略。

    高层“换血”

    早在去年青青稞酒的一线营销团队已经开始了“换血”工作。

    《中国经营报》记者整理公开资料发现,目前递交辞呈的四位高管,均是青青稞酒的元老,在青青稞酒公司体系中,均有多个职务的任职经历。

    王兆三历任青青稞酒董事、财务总监、董事会秘书、总经理等职务;王鸿历任青海互助青稞酒销售有限公司(以下简称“青青稞酒销售公司”)销售公司财务总监、总经理、监事、兼任董事长,青青稞酒董事、营销中心总经理等职务;王君历任青青稞酒销售公司董事长、总经理青青稞酒董事、副总经理,中酒时代(北京)有限公司董事等职务;赵鸿录历任青青稞酒仓储部经理、监事、物流中心总监等职务。

    事实上,上述人士离职任期截至日期均为2020年,目前任期未满。而就在几个月前的7月12日,在公司副总经理王君递交辞呈的同一个公告中,青青稞酒发布了聘任鲁水龙、张芬军为公司副总经理的消息。

    本报记者了解到,上述二人均有在劲牌任职的经历。鲁水龙曾任劲牌有限公司区域营销总监;张芬军曾任劲牌有限公司区域营销总监、销售总监。

    据相关人士透露,早在去年青青稞酒的一线营销团队已经开始了“换血”工作,劲酒团队的大区经理已经大面积接管了青青稞酒的一线业务。而副总经理的入驻,标志着青青稞酒由下到上“换血”的完成。人事变动之后,不排除会有股权层面的合作。

    记者了解到,早在几年前,青青稞酒与劲酒就一直保持着暧昧关系。2017年,青青稞酒与劲酒联合打造“纳曲青稞”;而这次之前,也传出了劲酒入股青青稞酒,以借壳上市的消息。

    白酒营销专家蔡学飞告诉记者:“目前离职的四位高管都是青青稞酒的元老,青青稞酒由于地理位置、行业经验、品牌等短板,在人才方面一直是缺失的,这也导致近几年的各种尝试都没有很好的发展,他们的离开更有一种顾全大局的意味。”

    而劲牌团队的入驻也是有利有弊的。蔡学飞表示:“劲牌团队的营销水平在业内是备受认可的,鲁水龙、张芬军有丰富的一线营销经验,在营销策略上会带领青青稞酒上升一个台阶。但新的团队入驻,对经销商来说肯定有一定影响。同时劲酒团队面临的是盈利受困、多元化受挫的现状,亟待改变。后续合作不排除劲酒借青青稞酒的‘壳’,或者股权结构发生较大变化。”

    目前看来,青青稞酒的新任副总经理都拥有一定的营销经验,如何点燃“三把火”、经历“换血”的青青稞酒是否依旧将以多元化作为发展方向、营销模式是否会发生变化、“高原生态酒”将会何去何从,一切都令业内倍感期待。

    营销困局

    尽管天佑德在不断增加市场销售费用,但最终业绩结果并不理想。

    根据2018年半年报数据显示,青青稞酒上半年实现营业收入6.99亿元,同比增加4.37%;归属上市公司股东的净利润为8806万元,同比减少16.75%。同时,青青稞酒还预计公司2018年1~9月的净利润将同比下滑10%~25%,原因是受理财产品投资收益减少及渠道费用、消费税增长的影响。

    事实上,自2014年至今,青青稞酒一直处于净利润不断下滑的困局。对于出现亏损的原因,青青稞酒方面解释称,受部分产品销售政策调整、产品迭代因素的影响,自有品牌青稞酒收入较上年同期下降。

    同时,受全额计提收购中酒时代形成的1.79亿商誉减值准备,为提升品牌知名度引起的广告宣传及市场调研维护费增加等因素的影响,本年度净利润为负。

    实际上,青青稞酒在营销推广方面没少下功夫。但这一切并未换来净利润的增长,也使得青青稞酒陷入了营销困局。

    根据相关媒体发布的数据显示,2017年,青青稞酒的销售费用共3.95亿元,其中2.1亿元是用于广告宣传及市场调研,比2016年增加8000万元。

    而2018年上半年,青青稞酒销售费用达1.56亿元,同比增长10.60%;销售费用率为22.39%,在19家上市白酒企业中排名第七。

    青海地区白酒经销商告诉记者:“青青稞酒目前以天佑德为主体产品,力求快速打造天佑德的品牌形象。而主要宣传渠道及资源也都投放到了央视。与《挑战不可能》等综艺节目合作、增加了在中央电视台频道的广告投放量,赞助文化节、比赛等。在当地的火车站、机场等也都大量投放广告。”

    这些宣传也是有一定效果的。“相比较其他当地的青稞酒品牌,天佑德获得了消费者的更多认知。在商超、专卖店、旅游景点等销售终端,覆盖率、见货率也是绝对领先的。”上述经销商告诉记者。

    而在北京市场,记者走访新发地、锦绣大地等酒水专营店集中的区域发现,在青稞酒品类中,天佑德的见货率也要高于其他品牌,在有些店铺甚至只有天佑德这一款青稞酒产品。

    但有北京地区的酒水专卖店的销售人员告诉记者,天佑德的见货率高,但是销量并不高,这主要与消费习惯有关。尽管天佑德在不断增加市场销售费用,但最终业绩并不理想。

    青青稞酒董事长李银会在今年5月2日举行的网上业绩说明会上表示,公司在青海大本营市场采用多品牌、多产品策略,不断稳固提升占有率,但实际上,其青海省内营收已从2013年的10.76亿元下滑到2017年的9.7亿元,省外营收近两年也连续下降。

    白酒营销专家晋育锋对此表示,青青稞酒目前在青海省内的营收占总体营收的七成,增长空间有限,为进一步发展必须向外扩展。

    多元化路难行

    青青稞酒不如深耕西北区域,坚持主营业务,打造一条西北区域渠道上的高速公路,后期再顺势搭载其他项目在西北区域的运营。

    2013年和2015年,青青稞酒两次收购国外葡萄酒业务,试图借助海外葡萄酒业务实现新的盈利增长。同时,青青稞酒还收购酒类电子商务公司中酒时代,寄希望于该公司旗下中酒网发展线上渠道,解决其在甘肃、青海等线下渠道发展受阻的问题。

    2016年,青青稞酒斥资7000万元全资设立公司,布局威士忌酒业务。2017年,青青稞酒联手劲牌、奇正集团开发健康青稞白酒,在深圳、北京、浙江开设3家下属公司。

    青青稞酒方面在记者采访时曾表示,之所以加速布局多元化,是因为随着消费升级,青青稞酒的单一品类无法满足消费者的需求,而收购电商平台,则是与其现有的线下营销渠道形成互补。但从其持续下降的业绩情况来看,多元化成果不算理想。

    晋育锋也认为,青青稞酒收购中酒时代似乎不太理智。“首先,不管是自建、投资还是收购酒类电商平台,青青稞酒都没有足够的品牌号召力形成流量;其次,业内其他酒企都知道中酒时代是由青青稞酒运营的,相关资源也会向青青稞酒倾斜,这样就不会重视与中酒时代的合作;最后,就算是打造一个开放式平台,而目前看来,中酒时代的业务与其他平台相比,也没有更大的优势。”

    通过对青青稞酒的采访记者了解到,青青稞酒的发展战略是想要将公司打造成为以消费者为中心、以青稞酒为主业的多品类综合运营商,葡萄酒业务、威士忌业务仍在稳步推进。同时,利用小黑小瓶酒青稞酒充当全国品类、品牌推广的先锋。多元化、全国化步伐仍在继续。

    蔡学飞认为:“青青稞酒目前的定位就是一家区域酒企,加上近年来主营业务的增速变缓、多元化和电商业务没有起色,对其全国化步伐造成了影响。劲酒的营销团队,无论从人员执行力还是行业经验来说都极其优秀,但在一线酒企纷纷进行渠道下沉的环境下,盲目的追求全国化,必定会与一线酒企进行正面竞争,阻力非常大。在这种环境下,青青稞酒应该回归主业,深耕西北区域,而不是再盲目进行多元化、全国化,否则在资金链、渠道等方面都会受到打击。”

    而晋育锋认为:“青稞酒这一品类在白酒行业内注定是一个小品类,有一定的天花板。作为上市公司为了持续的给股东以回报,青青稞酒进行多元化探索也无可厚非。但就目前的情况来看,青青稞酒不如坚持主营业务,打造一条西北区域渠道上的高速公路,后期再顺势搭载其他项目在西北区域的运营,效果会更好。”

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