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2019年03月11日 星期一
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贝拉米困于奶粉新政 中国市场渠道受阻

    本报记者 孙吉正北京报道

    澳大利亚奶粉品牌“贝拉米”的处境较为困难。作为依靠中国市场起家的贝拉米奶粉,在无法通过奶粉注册的情况下,面临着产品无法通过正规途径进入中国市场的困扰。但作为依赖中国市场的贝拉米,仍旧不言放弃。近日,根据贝拉米最新一年财报显示,影星孙燕姿成为贝拉米品牌代言人。

    但值得注意的是,由于受限于奶粉新政的管制,在2019年上半年财报中,贝拉米报告期内中文标签奶粉销量为零,受此影响,贝拉米上半年营收约为1.3亿新西兰元,同比下降25.9%;税后净利为810万新西兰元,同比下降63.84%。

    虽然贝拉米在中国市场处于“断炊”的状态,但在2019年上半年财报中仍然提出建设中国市场销售渠道,甚至明确在3月份与丁香医生、年糕妈妈达成合作,孙燕姿出任品牌代言人、章子怡将出任贝拉米有机生活大使等。

    对于贝拉米来说,目前处于最为艰难的时刻,普通的进口渠道无法进入国内销售,海淘渠道则面临二次缴税。“贝拉米现在面临的困难变得很难扭转,有机奶粉的招牌不再闪亮,奶粉注册迟迟没有通过,海淘渠道监管愈发严格,这些都将贝拉米隔在了中国市场之外。”乳业专家宋亮告诉《中国经营报》记者。

    “围城”

    “里面的人想出去,外面的人想进来”成了中国奶粉市场的真实写照。国产奶粉企业希望能够塑造国际品牌形象,不遗余力地想办法走出去,而外资品牌则垂涎中国巨大的市场空间,想尽办法走进来。

    在新西兰成为中国进口奶粉数量最多的国家之一后,澳大利亚的资本也不甘落后,纷纷开始试图进入中国市场,但相较于新西兰的多年深耕,澳大利亚的企业们对于中国奶粉市场的游戏明显“不够熟悉”,而最明显的问题就出自于对奶粉新政的应对上。

    一直以来,新西兰的奶粉都受到了国内消费者的追捧。根据乳协发布的《中国奶业形势报告》显示,中国进口奶粉中,新西兰进口数量位居第二,仅仅低于荷兰。

    但新西兰严格限制奶粉携带出境的问题。2012年,新西兰初级产业部与新西兰海关在官方网站发表声明,联合开展行动打击非法输出婴儿配方奶粉的行为。新西兰初级产业部与新西兰海关表示,非法输出婴儿配方奶粉的公司和个人可处以最高30万新西兰元和5万新西兰元的处罚,并酌情决定是否提出指控。

    海淘客们对于政策的变动极为敏感。一名业内人士告诉记者,贝拉米在意识到中国市场的前景之后,就试图亲自入局中国市场,因此海淘客们闻讯将目光直接转向A2奶粉,这直接导致了A2奶粉的崛起。

    新西兰官方的这项声明则影响了海淘客们的生意,使之将目标转向澳洲。

    随着新西兰政策的收紧,贝拉米的发展迎来了高潮。2014年,贝拉米在澳大利亚证券交易所(ASX)挂牌上市,从贝拉米2014年上市到2016年,贝拉米的销售规模扩大了6倍,同期,有澳洲媒体指出,自2013年以来,澳大利亚超市及药店的婴儿配方奶粉销售翻了3倍。

    “澳洲的人口增长决定了这些奶粉并不是澳洲本国人消化的,增长奶粉最终是通过海淘流向了中国。”宋亮说。

    宋亮告诉记者,贝拉米在中国的渠道上属于典型的蚂蚁搬家类型的,起初贝拉米并未对中国市场有所投入,但在2010年前后,海淘代购的兴起使得这一款在国内并不出名的品牌进入中国,“这些海淘者在这中间不但充当了渠道商,也相当于贝拉米的宣传方”。

    彼时,澳洲版贝拉米大量进入中国,贝拉米开始逐步重视中国市场,但很快,随着奶粉新政的落地,贝拉米以及A2奶粉面临着无法回避的问题,两者奶粉均为工厂代工,如果想要在中国市场继续深耕,则必须收购符合条件的工厂。

    奶粉新政中申请注册的最基本要求是品牌和企业拥有达到条件的认证工厂,而澳洲A2和贝拉米的上游加工长期依赖于其他企业的代工,自身并未有生产工厂。

    其中,A2奶粉的上游代工商澳洲新莱特乳业为A2奶粉提供了3个配方注册,但贝拉米的上游代工商百嘉奶酪在2017年被美赞臣收购,这意味着百嘉奶酪已经进入美赞臣的婴幼儿奶粉的体系中,而美赞臣仍需要将注册工厂名额留予自有品牌。这导致百嘉奶酪可以为贝拉米代工却无法为其提供注册制的名额。

    因此贝拉米转而在澳洲收购了Camperdown奶粉厂以便拥有注册制度的必要条件。然而没过多久,国家认证认可监督管理委员会暂停了对该工厂的注册,给出的理由是认监委收到举报者的投诉,该投诉涉及到“历史文件和记录”存档中Camperdown工厂工艺设备的某些质量问题。

    2019年1月10日,贝拉米宣布Camperdown工厂最终获得在华延期注册资质,但中文标签奶粉的配方注册仍在进行中,这意味着贝拉米尚无奶粉产品通过中国配方注册。

    截至目前,相关部门对跨境电商政策松绑,进口奶粉将不受到奶粉注册制影响。贝拉米的渠道只能通过跨境购一条渠道实现。

    天猫等电商平台显示,目前绝大部分澳版贝拉米均从保税区发货。根据某海淘平台的人员介绍,保税是经销商通过海外采购,将商品购至自贸区的保税仓由海关监管,由海关审核并进行三单对碰(客户订单、支付流水、物流信息)之后,由保税仓向消费者发货。“这中间本身需要一定的时间,例如奶粉这类刚性需求的快消品,是受影响较大的。”

    “仅仅通过海淘,不可能实现在国内的正经落地经营,对于没通过注册的海外婴配粉企业会越来越不方便。”中北蓝海营销策划机构COO王子恒说。

    海淘难落地

    2019年1月1日,《电子商务法》正式实施,《电子商务法》规定,不论是个人、代购店、跨境交易的网站或其他组织,如果从事海外代购,必须要在中国工商局进行登记,并在销售首页显著位置持续公示营业执照信息;今后微商、代购也需要登记和纳税,朋友圈卖货也被纳入监管。

    对于代购缴税,意味着海淘商们从海外二次采购而来的商品,需要在国内再次缴税。母婴行业作为海淘的最主要板块,无疑受到了冲击。对于贝拉米来说,上半年更是“雪上加霜”,进口渠道无法进入国内销售,海淘渠道面临二次缴税。

    在贝拉米2019年上半年财报中,贝拉米报告期内中文标签奶粉销量为零,贝拉米上半年营收约为1.3亿新西兰元,同比下降25.9%;税后净利为810万新西兰元,同比下降63.84%。

    “跨境海淘作为贝拉米唯一的渠道,在《电子商务法》落地后,对其业务冲击巨大,跨境电商们需要缴税意味着利润被进一步压榨,也就动摇了对贝拉米的信心。”宋亮说。

    在2019年上半年财报中,贝拉米以极大的篇幅介绍了将在中国市场展开的工作。在今年3月份,将与丁香医生、年糕妈妈达成合作,孙燕姿出任品牌代言人、章子怡将出任贝拉米有机生活大使等。

    贝拉米明确了将在中国市场启动线下战略,将中国区市

    场分为东西南北4个销售单位,并将开始招聘工作。

    与此同时,贝拉米的产品也将在2019年第一季度开始实现升级和替换,在财报中,贝拉米方面对升级的产品在中国的销售情况持乐观态度。

    作为最早出现在中国的有机奶粉品牌之一,贝拉米同时也自称为澳洲第一有机奶粉品牌,对其配方和品牌保有非常高的期望。

    但宋亮对于贝拉米的举措持保留意见,他认为,首先有机奶粉确实逐步被消费者认同和追捧,但目前有机奶粉品牌已不在少数,飞鹤等大量品牌从宣传和渠道上已经形成优势,这时候再讲品牌故事并无优势。其次,贝拉米意识到了仅靠线上维持不了企业的发展需求,开始谋求线下渠道,但问题在于,贝拉米未通过奶粉注册,只能通过跨境购,依靠海淘渠道支持线下是几乎不可能的,“现在找华人代言人也好,与国内自媒体合作也罢,只是为了保住消费者对品牌的新鲜度,但对于渠道建设方面毫无意义。”

    “贝拉米曾凭借有机的招牌一度撬开了中国市场,但根据现在的市场情况来看,贝拉米从工艺和配方来看并不具备太大的优势,即便此次配方升级,也并未形成产品优势,且目前贝拉米上游仍旧依赖合作伙伴的代工,这些问题都是贝拉米短时间很难改变的问题。”乳业专家王丁棉说。

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