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2019年08月05日 星期一
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“金种子”中高端亟待突破

    本报记者李向磊北京报道

    近日,安徽金种子酒业股份有限公司(600199.SH,以下简称“金种子酒”)发布的业绩预告显示,2019年上半年,公司预计亏损3000万元~3600万元,原因是白酒收入下降。

    而作为徽酒“四朵金花”之一的金种子酒与其他三朵金花的差距也逐渐扩大。徽酒龙头古井贡酒(000596.SZ)正在冲刺营收过百亿元的目标,口子窖(603589.SH)近三年平均净利润增速超30%,迎驾贡酒(603198.SH)业绩一直稳中有升。

    多位业内人士对《中国经营报》记者表示,金种子酒主流产品价格处在百元以下,中高端白酒产品缺位成为金种子酒业绩下滑的重要原因。

    “金花”掉队消费升级

    公开资料显示,金种子酒前身为阜阳县酒厂,于1998年在上海交易所上市,旗下主要品牌包括“金种子”“醉三秋”“种子酒”等知名品牌,与古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒并称为徽酒“四朵金花”。

    虽然并列徽酒四朵金花,但金种子酒与其他三朵金花的差距有拉开的趋势。近日,金种子酒公布的业绩预告显示,经财务部门初步测算,预计2019年上年度实现归属于上市公司股东的净利润-3000万元到-3600万元,上年同期为600.58万元。

    在上述业绩预告中,金种子酒将亏损归结于,在消费升级的背景下,市场消费主流价格产品上移,导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩,销量下降;主推金种子系列年份酒尚处于培育期,对公司业绩贡献度有限。

    在金种子酒京东旗舰店,记者看到,金种子酒主要产品包括金种子系列、柔和经典系列、种子酒系列等,其中,前者在价格在100元~300元/瓶,其余产品单价则在百元以下。

    “金种子酒给出的理由也是客观存在的,近年来,在消费升级的背景下,消费者倾向于喝好,而不是喝多,白酒消费主流价格也上升到在百元以上,金种子酒产品升级目前还不是很成功,这也意味着金种子酒原来的市场出现萎缩。”蔡学飞表示,金种子酒所在的安徽市场竞争激烈,古井贡酒、口子窖纷纷推出中高端产品,还有宣酒等区域强势品牌,以及外来的如洋河、五粮液等品牌,在挤压市场空间。

    与此同时,2018年,徽酒龙头古井贡酒实现营收86.86亿元,同比增长24.65%,距离百亿元营收目

    标只有一步之遥。口子窖深耕皖南市场,迎驾贡酒主打中高端产品,二者在2018年营收均同比增长超10%,营收分别为42.69亿元、34.89亿元,净利润分别为15.33亿元、7.79亿元。

    蔡学飞表示,金种子出现掉队最根本的原因是其高端化产品没有持续下去,即没有持续发力的中高端产品。其次,金种子酒品牌价值缺乏创新,使得品牌形象一直处于百元以下的低端价格带。

    “在徽酒进军全国的时候,金种子酒采取的是跟进策略,即跟随着古井贡酒、迎驾贡酒向外扩张。比如前两者往江西做市场,古井找当地第一梯队的经销商,金种子酒则找第二位的经销商。但整个市场发生变化以后,金种子酒的战略没有及时跟进调整,省外市场扩张受阻,省内市场也被古井贡酒等徽酒企业挤压。”蔡学飞说。

    根据金种子酒2018年年报显示,省内营收为10.58亿元,占公司总营收的比重为80.52%。可见,当前金种子酒市场主要集中在安徽省内。

    “许多白酒企业都抓住了白酒升级的趋势,金种子酒虽然很早就推出价格定位中高端的产品,但销售力度没有太跟得上。”酒类营销专家杨承平对记者分析指出,使得金种子酒在核心市场的份额受到了本地企业以及洋河、五粮液等外来白酒品牌的侵蚀。

    记者注意到,近年来金种子酒的销售费用出现下滑。数据显示,2016年~2018年,其销售费用分别为5亿元、4.03亿元和3.14亿元。随后,记者就相关问题致电金种子酒并发去采访函,截至发稿仍未收到回复。

    产品升级尚待创新突破

    金种子酒在2018年年报中称,公司金种子系列酒销售同比增长,核心产品市场竞争力进一步增强;推出金种子八年、柔和经典五、颍州佳酿升级款等新品,产品结构稳步调整。

    在金种子酒京东旗舰店,记者看到,其金种子系列产品定位为中端,售价在100元~300元区间,如“金种子10”40°418ml×6瓶的售价为1548元,约合258元/瓶。销量方面,柔和经典系列产品销量排名靠前,产品单价多在50元~100元区间。

    记者了解到,金种子酒在2010年就已经推出了定位中高端的产品徽蕴金种子。高端产品的推出,在一定程度上带动了金种子酒业季的增长。据金种子酒年报显示,公司2010年营业收入较上年增长31.97%,主要原因是中高端白酒产品销售量增加相应引起销售额增长所致。随后在2011年~2012年,金种子酒的营收延续了高增长态势,直至2013年。

    根据金种子酒2013年年报显示,公司营收同比下滑9.32%,为20.81亿元;净利润同比下滑71.94%,为2.1亿元。金种子酒在当时解释称,营收和净利润下滑主要受宏观政策和市场环境的影响,以及销售费用的投入增长较大所致。

    “从时间维度看,2013年开始,白酒行业进入深度调整期,高端白酒市场遇冷,直至2016年行业才逐渐迎来复苏。”酒水行业研究者欧阳千里对记者分析道,白酒行业迎来复苏之后,茅台、五粮液等一线品牌酒企纷纷进行渠道下沉,金种子酒在这一轮消费升级中,动作慢于同类企业。

    蔡学飞在接受记者采访时也提到类似看法。他表示,自2013年以后,品牌的重要度提升了,诸多企业纷纷投入重金打造品牌形象,如古井贡酒,水井坊等企业纷纷做大品牌、高价值传播,并利用高端论坛、大型综艺节目等方式提升品牌形象。

    “可以看到,近几年,白酒消费总量没有太大提升,金种子酒想要有增量市场,就必须抢占本地酒企以及一线酒企的市场。此外,金种子酒所处的中低端市场利润低,业绩增长依靠走量,但随着消费升级的推动,百元以下的白酒消费市场在萎缩,企业在其占有的市场也面临压力。”蔡学飞补充到。

    根据金种子酒相关年报显示,2016年~2018年,公司高档白酒的营收分别为8.15亿元、7.04亿元、6.35亿元,占营收比重逐年下滑,普通白酒同期营收亦处于萎缩状态。

    与之相对应的口子窖、迎驾贡酒等企业的中高端产品营收不断增加。以口子窖为例,2016年~2018年,其生产中高档白酒营收分别为25.51亿元、33.37亿元和40.6亿元,同比分别增长11.95%、30.79%和21.67%。

    欧阳千里表示,当前白酒行业新一轮的竞争,来源于名酒企的下沉,对金种子酒的渠道、品牌有所冲击。金种子酒要想在这一轮竞争中占稳脚跟,就需要不断在营销方式和品牌建设等方面上进行持续创新。

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