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2019年10月14日 星期一
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李佳琦的走红与中国消费品市场的变化

    商业点评

    文/刘戈

    作者为央视财经评论员

    “2018年,巴黎欧莱雅推出了一款戛纳限量版的口红,我受邀推广,并且参加了戛纳电影节,与奚梦瑶、王源一起走上红毯,成为了第一个走上戛纳红毯的淘宝主播。”

    这是“口红一哥”李佳琦接受媒体采访时说的一段话。看得出,和奚梦瑶、王源一起在戛纳电影节走红毯是他做梦都不敢想的事,也是他迄今为止最大的荣耀。其实,李佳琦完全用不着惴惴不安。奚梦瑶和王源来戛纳电影节同样是打酱油,没听说他们拍过足可以送他们来戛纳电影节走红毯的电影。本质上,他们都是作为欧莱雅的销售能手参加欧莱雅赞助活动的。一位欧莱雅曾经的粉丝这样写道:“我还记得后来春春(李宇春)代言时候很多人还说拉低了欧莱雅的档次……结果,三十年河东三十年河西,如今谁红签谁,逮住流量就给个头衔(推销员)卖货,直接摊派粉丝买单,卖的不好还挂出来示众……真是呵呵呵……”

    这种失望来得十分扎实。

    20多年前,红透华语世界、在国际影坛也鼎鼎大名的中国电影一姐巩俐第一次走上戛纳电影节红毯。20多年的时间里巩俐不下15次走了戛纳电影节的红地毯,“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的slogan和超级影星巩俐捆绑在一起定义了欧莱雅在中国的定位。然而,事情逐渐起了变化,越来越多和电影无关的流量明星挤进了戛纳电影节的红地毯,所以才有了网友的愤愤不平。

    从“影坛一姐”到“口红一哥”,20年过去,戛纳电影节还是那个戛纳电影节,欧莱雅也大体还是那个欧莱雅。20年,变的是中国的整体的消费能力、变的是中国消费者结构、变的是互联网对品牌打造和营销策略的颠覆。

    1997年,欧莱雅成为戛纳电影节的长期合作伙伴。此后一代又一代的中国艺人走上了戛纳电影节的红地毯,从巩俐到李冰冰、范冰冰,李宇春的加入让熟悉了只有超级电影明星才能走红地毯的粉丝们有点不太适应,没想到,让他们不适应的还在后头。毕竟,一直以来被欧莱雅邀请走红地毯的外国影星都是在欧美如日中天的超级大明星。

    自李宇春之后,跟随欧莱雅走上戛纳电影节的中国明星越来越和电影无关,他们共同的特征是流量、流量、流量。和他们演没演过电影,电影的票房多少,电影有没有获奖无关。而流量和销售直接相关。

    “口红一哥”李佳琦有没有走红地毯的资格?

    李佳琦并非纯粹意义上的草根逆袭,而是欧莱雅品牌下沉战略的最重要的组成部分。李佳琦走红背靠的是欧莱雅“BA网红化”项目。2011年,李佳琦考入南昌大学艺术与设计专业,虽然是三流大学,但毕竟是艺术专业。2015年大学毕业后,李佳琦当上了江西省南昌市的一名欧莱雅BA(化妆品专柜美容顾问),本质上,这就是售货员的雅称。艺术专业本科4年后当上名牌化妆品的售货员,在世俗的眼光看来,无论如何都是一种“低就”。

    本着干一行,爱一行的古训,李佳琦开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色,练就了一套让女孩子毫无抵抗力的销售话术。2016年底,一家网红机构提出“BA网红化”的策略,正在寻求品牌下沉路径的欧莱雅集团尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛,李佳琦脱颖而出。在欧莱雅的大力扶持下,2017年,李佳琦一举拿到了当年淘宝直播盛典中的头号主播称号。李佳琦为欧莱雅直播数百场,获千万观看人次,直接销售过千万。2018年9月,李佳琦挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成为涂口红的世界纪录保持者,自此被誉为“口红一哥”。2018年“双十一”与马云PK卖口红,最终战胜马云。2018年12月相继开通抖音、小红书、快手等社交账号。先后合作了小S(徐熙娣)、奚梦瑶、关晓彤、戚薇等明星。李佳琦从南昌的售货员一跃成为大众明星。虽然没有演过一部电影、唱过一首歌,但李佳琦凭借他的“OMG”成为走戛纳电影节红毯的明星。

    靠染发药水起家的欧莱雅集团是全球最著名化妆品品牌之一,创办于1907年。2019年度《财富》世界500强榜单欧莱雅位列第396位。除了巴黎欧莱雅,美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等都是欧莱雅旗下品牌,因此,欧莱雅一直以来都使用一线大牌影星作为其代言人。

    欧莱雅的代言人从巩俐、范冰冰、李冰冰转换到众多年轻流量明星,不仅仅是影视明星的自然迭代,而是其下沉市场布局的战略方向。欧莱雅和其他美妆大牌都意识到,下沉市场才是他们根植中国市场的未来,美妆大牌在三四线市场一直没有做下去,其根本原因在于渠道。而直播、社交媒体等数字化的平台为美妆品牌提供了更广阔的平台。根据天猫公布的2019“6·18”战报,“六线城市”通过直播网购成交的占比接近了一线城市! 所谓“六线城市”就是中国的县城,这意味在这个品类上,仅“六线城市”的消费能力就已直追北上广!

    在传统的柜台销售市场,一线大牌根本无法下沉到县城市场。此时,谁能带来流量,谁就能带来销量。关于下沉市场与小镇青年的分析很多,其实最后总结起来都是一句话,就是年轻人的钱多了。

    现在在中国的一线城市,一个大学本科毕业生入职的月薪会达到六七千元,而在中小城市也会达到3000到4000元,当然每一个年轻人都会觉得自己没钱,觉得自己很穷,但是实际上现在的二、三、四线城市的年轻人,他们的收入水平比十年前的一线城市,那也要高得多。所谓的下沉市场,所谓的小镇青年,其实其消费能力已经相当于一线城市十年前的消费水平。同时由于他们的工作节奏不太高,所以相对而言他们的闲暇时间是非常长的。

    而闲暇时间长是在互联网时代的一个非常突出的特点,他们有更多的时间上网,在做指甲的过程中,在烫头发的过程中,在一起吃火锅的时候,在酒吧喝酒的时候,他们的手机都是不停的,所以这就产生了非常多的消费。

    对于众多的消费品品牌,如果现在还在提“下沉”这个词,这说明它对于商业的变化和认识是不到位的,潜意识里面还认为这是一个不那么理想的、为了未来又不得不去做的市场。其实它本身就是主流的市场。

    在发达国家,大城市和小城市在消费品上的人均支出是差不多的,中国正在经历这样一个过程,尽管小城市没有那么宽裕,但是人们也消费得起原来只有大城市的白领才能够消费的一些消费品了。除了少量顶级奢侈品,大部分时尚品牌终究会走上品牌大众化这条道路。

    对于李佳琦和流量明星们走戛纳电影节的红地毯,老一代消费者还在耿耿于怀,但对于欧莱雅来说,这从来不是一个问题。因为,把产品卖给更多的消费者获取更多的利润,从来都是十分自然的选择,在进入发展中国家的早期,他们把市场定位为精英,不是因为他们不想卖产品给小镇青年,而是因为他们根本买不起。

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