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2020年05月06日 星期三
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Q1业绩飘红3个季度连续盈利
贝因美如何逆境反转?

    贝因美黑龙江安达工厂

    文/金紫

    全球特殊时期的当下,贝因美仍然可以业绩稳步发展,持续盈利。

    根据4月27日晚间披露2019年报告,贝因美2019年全年实现营业收入约27.85亿元,同比实现双位数的增长达约11.83%,其中,第三季度实现盈利约1584万元,第四季度实现盈利约286万元,已连续两季实现盈利,经营效益正在实质性地改善。同时,公司扣非净利润也同比增长36.11%,同比大幅改善。值得一提的是,2020年第一季度,贝因美经营性现金流大幅改善,在报告期内,经营性现金流净额实现334.93万元。

    在全球不确定性增加、经济环境下行、全国消费能力收缩的形势下,贝因美Q1能够取得业绩飘红,实属不易。

    相关专业人士表示,2020年第一季度,贝因美取得如此佳绩,一个重要的原因是,公司主要收入来源奶粉业务为市场刚需,抵御风险性强。同时,如此佳绩的背后是贝因美对于市场、消费者、渠道的把握和判断到位,在危机中找寻到属于自己的持续发展之道。

    用“新手段”解除焦虑、逆转形势

    特殊时期,贝因美也同很多企业一样,通过多项举措来保障奶粉供应,此外,还在第一时间为奋战在湖北一线的人员送去2000箱价值百万余元的成人配方奶粉。覆盖湖北省内孝感、咸宁、黄冈、荆州、鄂州、黄石、十堰、襄阳、荆门和宜昌10个城市。

    应该说在这个特殊时期,对于奶粉这种比较传统的行业来说,也遭遇到了不小的挑战,原有的销售终端、渠道链条正在悄然发生着变化。“在供应链、终端动销、线上销售、线上品牌宣传方面能力强的奶粉企业将有更多机会,奶粉行业正迎来新一轮洗牌,尤其国产奶粉品牌将迎来发展良机。”一位业内资深专业人士表示。

    就在此时,在保证供应和生产的同时,贝因美很快意识到,“赈灾不仅仅是捐款捐物”,特殊时期,贝因美很快就开始找寻这场危机中的机会点。

    2月2~8日,贝因美特别推出了一档专家直播节目——“大咖7天说”。

    “大咖7天说”的直播内容不仅涉及到孕产妇及婴幼儿的营养和健康,更告诉观众如何在这个特殊时期克服心理压力和缓解情绪,7天的直播总共有30余万消费者积极参与。值得注意的是,这并非贝因美第一次通过直播的形式展现企业思维方式的变革。早在今年1月,贝因美就接连联手杨迪、“泡芙辣妈不是佟丽娅”等时下热门的网红,在直播平台推广新品,发力新零售。1月19日,贝因美子公司与上海某传播公司合资成立大型网红、艺人及模特线上服务平台,旨在为用户提供拍摄、表演、主播、电商分销等多种合作机会。

    凡事预则立,不预则废。如此,也为贝因美在特殊时期探索新零售营销奠定了基础:直播总观看37万、直播引导销售50万以上,其中,烈儿宝贝直播间连线15分钟,爱加单品销量破10万……这一系列的数字背后,是贝因美对于新零售销售渠道的探索和突破。

    4月23日,淘宝亲子节,贝因美跨界联手淘宝头部主播烈儿宝贝合作直播,邀请烈儿宝贝为贝因美站台,并担任贝因美品牌体验官。

    “这主要得益于我们是全程连麦创新技术直播,与明星、淘宝红人、育儿专业人士、跨品牌店铺,总共七次连麦,除公域流量外,更大程度上通过跨私域互通,调动粉丝,带动销售。”贝因美电商负责人说。

    最新发布的财务报告中也提到,贝因美2019年营业收入大幅增长主要得益于管理层持续推进公司的转型,积极拥抱新零售,为渠道赋能。而贝因美对于新零售的探索以及原有渠道的赋能是多纬度且全方位的。

    首先,3月份,贝因美在全国增设3431家分销门店;其次,通过动员电商渠道、客户热线、实体母婴店等全渠道,共同打造“送货到家”的活动,实现老客销售和客单同比增长20%;再则,进行口碑营销,重点发力直播带货,以实现线上线下互相导流。贝因美总经理日前更是“实力出道”。

    2020年“变与不变”的精彩

    管理学家陈春花老师指出,这个世界也许正在变成一个我们不再熟悉的世界,但是机会依然源于回归客户价值。

    英雄所见略同。贝因美董事长谢宏发现,特殊时期,外部环境虽然不断变化,但不变的是人心。“2020年我们将全面织网,明确发展路线,发力续命。上市公司将持续巩固夯实基础业务,链接激活品牌,坚定不移地进行‘六重奏’变革计划。通过不断优化品类,强化产业,实现产品与研发双升级,增加行业竞争能力;同步引入新的源头活水,转变销售,重构渠道,转型客服、在社群营销发力,加速拥抱新售体系;今年,公司也要求管理层持续打造经营能力,推进运营效率与盈利能力进一步提升,实现公司综合竞争力显现。”

    应该说,在特殊时期下,上市公司依旧保持强劲的增长态势实属难得,同时也释放了贝因美经营健康、成功造血的积极信号。而这与贝因美在过去一年来持续推进战略转型,拥抱新零售以及赋能渠道不无关系。“特殊时期在深刻的改变消费者习惯的同时,也正在倒逼消费品行业的升级,随着用户的购买行为转移到了线上,过去电商较难攻下的生鲜、母婴等品类,如今都在自觉自发地转入线上赛道。”贝因美CEO包秀飞如是说。

    此前有专业人士指出,婴童行业特别是奶粉仍是社会刚需,特殊时期之下虽有冲击,但相对坚挺,受经济下行影响不明显。通过积极布局后防控时期,策略调整仍然大有可为,值得期待。而谢宏的一句“抓住机遇,争做逆行者”绝不是一句空话。

    4月20日,在回答投资者提问时,贝因美董秘提到,MCN合资公司合珥美已注册成立。该合资公司是贝因美在内容营销、母婴新零售领域的重要战略布局,公司一方面将通过与头部网红达人合作带货提振销售,另一方面通过与资深网红经纪人合作,共同打造母婴网红。

    “下一步贝因美计划成立更多数据和信息技术公司,以阿里云为平台,以合珥美公司搭载贝因美所有直播项目。”包秀飞此前告诉媒体。据包秀飞透露,在设立合珥美公司后,贝因美不仅会用网红直播带货销售产品,而且会和相关的头部网红进行深度合作,利用合珥美公司的股东实力和社会资源以直播、短视频、微剧、IP等手段打造专业母婴网红。

    在包秀飞看来,贝因美2020年目标就是活着,并且努力活出精彩,稳步发展。2020年的发展策略:续命发力,固本清源。具体来讲,就是四点:第一、固巩基础,聚焦发展核心品牌,加快软技术布局;第二、强化根本,持续做强四大主营品类和重点渠道;第三、清疏提效,聚焦效能,近阶段仍然会优化提升人效、产效和品效;最后,借势生态平台,打造贝因美的“新源泉”。

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