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2020年05月06日 星期三
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汾酒经销商:全力推动渠道下沉品牌下沉

    山西汾酒财报显示,全国市场可控终端网点数量突破70万家。

    本报记者党鹏成都报道

    对于山西汾酒(600809.SH)在河南郑州的经销商喜洋洋永盛实业董事长赵建华而言,他带领的80余人的团队最近非常忙碌。“我们正在做竹叶青酒进社区的推广。”赵建华告诉《中国经营报》记者,虽然目前餐饮业因疫情的影响动销尚未恢复,但是在此期间网点的陈列、品牌的推广就更加重要,特别是如何下沉到社区。

    河南是山西汾酒在环山西市场中成长最快的区域。“近三年一直保持40%~50%的增长率。”赵建华说,他在郑州主城区的七八千个网点,增长的秘诀就是靠渠道下沉、品牌下沉。

    山西汾酒财报显示,截至2019年末省内经销商672个,比上年增加14个;省外经销商1847个,比上年增加121个。此外,全国市场可控终端网点数量突破70万家。

    “汾酒的外扩路径之所以能与众不同,关键在于基地市场之外的环山西市场均为天生的开放和半开放市场,通过基地市场的不断整固和资源积累,为其通过品牌高端化南下提供足够的资源输出。从战术上看,公司通过有针对性的产品线来布局山西和环山西市场,旨在‘守住格局、渠道下沉以及品牌下沉’。”光大证券在研报中如此评述。

    深耕本土市场:终端控制力

    “大同市白酒市场大概5亿元的容量,我们一家的市场占比就在60%以上。”山西汾酒在大同市的经销商融通贸易董事长刘宝介绍说,这见证了10多年来汾酒在山西本土市场的稳扎稳打。

    刘宝是山西汾酒在该省省内672个经销商中的一个,从2002年起就开始代理汾酒4大品类在大同市的销售。目前,刘宝的团队有50多个业务员,覆盖大同市所有的区县。“一个业务员配150个终端门店,工作量比较大,但是效果非常好。”刘宝说。

    这样高密度的人员配备,形成了为销售终端高节奏的服务,这是山西汾酒在省内经销商的下沉工作模式。“现在市场竞争激烈,呈现多元化的竞争,这多元中的一元就是人的竞争。”刘宝说他不担心由此带来的人力成本上升,因为业绩的高速增长足以冲销相关的成本。

    受疫情影响,目前大同市的餐饮场景尚未完全恢复,动销率较低,同时库存也较往年要高一些。但是对于刘宝而言,他认为库存仍在合理范围之内,加上山西汾酒公司在疫情期间的帮扶政策,目前压力并不大。“现在最重要的是做好基础工作,为疫情结束后的市场消费做好铺垫。”

    按照山西汾酒在春节前定下的目标,2020年将主打中高端产品。刘宝期望通过中高端的动销,以此来弥补一季度因疫情影响的销售额。

    在光大证券看来,山西白酒市场容量约150亿元,公司产量、终端销售口径市占率分别为46%/44%,相比其他次高端白酒在各自基地市场的份额,汾酒具备绝对优势。

    财报显示,2019年山西汾酒省内实现营收57.85亿元,毛利率68.73%,同比增长8.65%,占总营收比例49.25%。“通过控量、提质、提价、提效,这样的战略和节奏提升了经销商的动销能力。”刘宝总结说。

    全国化扩张:多渠道下沉

    “我们正在海淀区、西城区的500个大中型烟酒店进行‘玻汾’的陈列和品牌推广工作。”山西汾酒在北京的经销商中恒实信贸易公司董事长许鸣介绍,他的目标是在6月底能够做到1000个网点终端的陈列。

    这只是许鸣在北京销售白酒的渠道之一,许鸣的主要渠道是在大型商超和电商方面。在疫情期间,许鸣安排在商超里的130个促销员一直在工作,“即使没有动销,也可以实现品牌的推广和陈列。”此外,在电商方面,从3月10日开始,许鸣启动了8场网络直播,线上销售的订单也随之开始提升。“我们现在正着手6·18京东购物节的前期策划工作。”许鸣介绍说。

    北京是山西汾酒在环山西市场圈的重要区域,尤其是随着清香型白酒在北方市场消费的爆发,也为山西汾酒的全国化带来新的机会。

    为此,在2019年10月启动的“行走的汾酒”文化大展,便是其推动全国化路径的重要呈现方式。

    川财证券研究员欧阳宇剑分析说,在市场布局方面,加快汾酒全国化布局,即巩固“1+3板块”(山西市场、京津冀板块、鲁豫板块、陕蒙板块)市场的基础上略有增长,适度加大“5小板块”(江浙沪皖板块、粤闽琼板块、两湖板块、东北板块、西北板块)市场的拓展力度,加快7个机会型市场(四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏)的拓展速度。

    财报显示,2019年山西汾酒省外收入59.60亿元,毛利率75.50%,同比增长47.65%,占总营收比例50.75%。这是该公司营收省外占比首次超过省内占比。此外,省外经销商数目达到了1847个,比上年增加121个。

    “在当前白酒行业挤压式发展的态势下,山西汾酒经销商数量的增长,凸显出其品牌的号召力,也是基于经销商对老品牌的认同感。”白酒专家蔡学飞表示,为什么山西汾酒在一季度能够实现营收和利润双增长,关键原因在于新入经销商在当地的动销能力和回款能力。

    此外,除了传统渠道,山西汾酒主要拓展线上+线下、店内+店外营销模式,电商渠道在去年全年累计粉丝达到302.79万人,较上年同期增长321.71%,业绩收入2.91亿元,同比增长56.2%。

    “通过多渠道的下沉,提升了品牌影响力,培养了增量消费者,为疫情结束后的餐饮消费场景做好铺垫。”许鸣介绍,目前山西汾酒已经与中石化做好沟通,未来中石化在北京地区500多个加油站的易捷超市将成为品牌下沉的终端。“虽然疫情尚未结束,但是需要我们继续坚守。”

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