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2020年11月16日 星期一
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云集“11·11”超级精选狂欢节 差异化供应链打头阵

    “素野”是安徽小伙儿肖尚略在2010年创办的一个“淘品牌”,最早主打面膜产品,素野的合作方包括全球领先的彩妆和护肤品OEM/ODM供应商莹特丽(INTER-COS)。

    十年间,素野和肖尚略创办的会员电商平台云集(NASDAQ:YJ)一起相持发展,云集在美国纳斯达克上市,素野从主打面膜到覆盖多品类,成长为年销售10亿元的护肤品牌。

    2020年云集“11·11”超级精选狂欢节期间,10月30~31日,云集以自有品牌“素野”作头阵,销售额高达1.05亿元,打响了云集“11·11”超级精选狂欢节的第一炮。

    11月1~11日,时尚、美妆、食品、跨境等若干个主题类目大促在云集平台相继上演,狂欢和热闹一直持续到11月11日晚24点,更多类似素野来自云集自有、合资品牌组成的差异化供应链表现出色,直播带货也成为云集今年“双11”的一大亮点,云集站内直播销售额同比增长1100%,同时,云集向公域流量拓展的抖音直播带货单场销售额也高达5019万元。

    差异化供应链引爆“双11”

    7月7日,云集在杭州为素野举办了十周年庆典。十年过去,素野在云集用户中已耳熟能详。在10月30日、31日的大促上,素野取得1.05亿元的战绩,彰显了素野品牌的强劲市场号召力。

    素野之外,还有不少差异化供应链产品也取得了不俗的成绩。如主打蛋白粉、益生菌等产品的自有品牌尤妮美销售额突破1000万元,彩妆品牌P&S销售十分可观。另外,原生黄、彼丽、意丝美、认养一头牛、花果里、尤娜丝等新品牌也在平台上受到热宠,其中很多品牌都源自于云集的“超品”计划。

    去年10月下旬,云集发布“超品”计划,宣布将以合资/投资、ODM等形式,联合优质制造工厂打造一系列的自有、合资品牌,从源头上为用户定制差异化的产品。

    5月初,“U-NURSE”卫生巾首发上架云集,18分钟销量突破1万盒,不到2小时销量破5万盒,不到4小时现货全部售罄。出于女性用户的需求,云集联合百亚工厂孵化了这一品牌。

    云集相关负责人表示,当前,卫生巾消费需求正在走向细分化、多元化发展,因为切中女性会员健康痛点,U-NURSE在会员群体中深受喜爱。这离不开双方团队半年多的研发和沟通,不断依据用户的需求打磨产品。

    今年上半年,云集还与中国领先的快消品综合运营服务商众上集团成立合资公司“华集”,并发布合作战略。今年6月,华集成立后推出的新品Body In Joy花果里银离子爆珠沐浴露,开卖半天就售出1万多瓶,受到消费者的一致好评。

    今年7月,云集与奥美医疗合资成立了杭州集奥卫生用品有限公司,致力于打造优质卫生用品,服务千万云集用户。这次推出的“安织爱”洁面巾,是集奥公司为解决目前市场消费者对洗脸巾“无异味、亲肤”的诉求而联合开发的新产品。

    每一款成功产品的开发背后,都会有对应的用户需求洞察。集奥公司总经理兰东川表示,在开发这款洁面巾之前,集奥做了深入的用户调研和竞品调查,去了解市面上已有洁面巾的产品痛点,消费者投诉率情况以及消费者的需求。“我们最终发现,遇水无异味、擦脸不掉絮和上脸柔软,是消费者们对洁面巾的三大诉求。然后才针对这些核心诉求着手研发,利用专业技术推出了这款洁面巾产品。”

    依托丰富的自有品牌运营经验以及外部供应链、制造资源,云集初步形成了自身的差异化供应链矩阵。在消费升级大背景下,为千万会员提供更优的购物体验。

    其实,从2018年开始,云集就联合生态链企业彼丽等,推出了多种契合用户需求的产品

    对于打造差异化的供应链矩阵,肖尚略是这样理解的:“为满足不同会员的个性化需求,提供差异化的精选产品,是云集实现持续发展的有力武器,差异化的供应链才是云集发展更稳固的护城河。”

    为了深化“优质精选”理念,云集总结出一个筛选优质爆品的漏斗机制并将其产品化,这就是“潘多拉魔盒”。在“魔盒”中,产业带向云集生态输出大量商品,而产品合伙人从中筛选出具有爆款品质的商品,随后通过生态内意见领袖们的选品、购买和评价,评价不好的商品便失去接触消费者的机会,而评价好的商品最终上架销售。

    如今,云集已经逐步形成了由素野、尤妮美、安织爱、鲜无双、认养一头牛等数十个品牌组成差异化供应链的矩阵。

    “素人”直播领衔

    在今年备受关注的直播带货方面,“双11”期间,主打“素人”私域流量直播的云集站内直播带货销售额,实现同比1100%的高增长。而在11月6日,云集抖音直播还邀请抖音带货达人“衣哥”,单场销售额达5019万元,这是云集又一次供应链“出圈”。

    此前,云集已经和抖音直播有过两场合作。9月25日晚,云集在抖音的首场直播带货首秀在罗永浩直播间举行,共吸引了1073万人次观看,销售总额高达8750万元。9月28日下午3点,云集在抖音平台的第二场直播在“云集直播间”开启,云集创始人兼CEO肖尚略、云集星选官“熊宝”同场进行直播带货,为抖音用户推荐美妆个护、家居、食品等多品类优质商品,销售额超过3000万元。云集在抖音直播的两场直播累计卖货近1.2亿元,平台拓展公域流量取得出色开局。

    云集和站外直播平台的合作,向更多的用户展示了云集优秀的供应链和选品。经过精挑细选,共有来自云集供应链的百余款商品入选上述直播,覆盖大小家电、休闲食品、个护、日化等多个品类,其中不乏云集自有品牌或入股投资多年的品牌,例如素野、“+的意义”、认养一头牛、榴芒一刻等。

    尤其值得关注的是,今年直播带货成为行业的一种潮流之后,云集也将其APP的“代言”频道更换为“直播”,正式将直播作为重要板块进行布局。不过,在直播达人的选择上,云集没有随大流选择艺人、大V,而是邀请了很多素人主播入驻到云集直播。

    “直播将云集会员带货的场景,从原先在微信等社交媒体延伸到了直播间,让KOL通过可视化、高互动的形式带货。这些并无直播经验的素人的挑战在于,场景的变化要求他们需更从容地面对镜头、需要有更加专业的商品知识。”肖尚略认为,直播带货真正的繁荣,来自头部主播,更来自长尾主播的持续进步。“特殊时期后直播电商行业要想拥有更持久的生命力,就要将少数人的精英游戏变为大众的狂欢,电商主播开始作为一种稳固的职业走进就业版图中。”

    从站内直播到站外直播,如今云集的直播带货业务已经逐渐形成“私域+公域”双轮驱动。

    云集直播业务相关负责人介绍,未来,云集还将在抖音上持续开展直播带货,从既有基于微信的私域流量向短视频、直播平台的公域流量的拓展。另外,在9月份,云集还联合互联网农产品品牌“西域美农”开展了美食、水果主播专门培训。经过课堂、产地的密集培训后,这些主播也将在包括抖音、快手等在内的短视频、直播平台带货。

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