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2020年11月16日 星期一
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前三季度营利下滑均超10%,全国化布局亟待破局
老白干高端逐梦

    长年净利率保持在10%左右的老白干酒,正在谋求高端突围。

    摄影/许礼清

    本报记者蒋政北京报道

    在成为亚布力中国企业家论坛战略合作单位后,衡水老白干1915频频成为众多企业家的招待用酒。一向以中低端酒示人的老 白 干 酒 (600559.SH),试图用这款超高端产品撕开高端白酒市场。

    疫情冲击下,白酒行业分化严重。茅五等全国化酒企,坚挺依旧。而区域性品牌受到严重挤压,生产环境恶化。老白干酒面临着营收和净利润的双位数下滑。长年净利率保持在10%左右的老白干酒,正在谋求高端突围。只是,在其产品矩阵中,100元以上已经列为高档酒。而放眼全国,百元产品几乎很难与高档酒画等号。

    除了产品的突围,在河北一家独大的老白干酒正在谋求走向全国。公司掌舵者王占刚在将孔府家、武陵酒、文王和板城烧锅揽入怀中后,表示要做中国的“帝亚吉欧”。并提出要将“枪口调高,称霸河北,名震全国。”但从最新披露的数据来看,“五朵金花”大多是在本地销售,全国其他省份销售不足2亿元。老白干酒要想发力全国市场,仍有很长的路要走。

    老白干的高端梦

    为了树立高端形象,老白干酒将宣传语由“喝出男人味”改为“喝老白干酒,不上头”,借用“好酒不上头”的消费认知突出品质提升品牌,并聚焦资源力推高端产品。

    11月7日,数十位亚布力论坛企业家走进河北当地企业新奥集团。衡水老白干1915再次成为接待用酒。

    这是老白干酒的一款高端白酒,售价超千元。在今年8月底举行的亚布力夏季论坛上,老白干酒总经理王占刚用该款产品宴请了多位知名企业家。据媒体报道,老白干酒投入亚布力论坛的赞助和推广费用总体超过了100万元。

    而类似的举措几乎是常态。在2019年,老白干酒举办5108场高端品鉴,27300场宴席,赞助67场会议。为此,公司销售费用突破10亿元。

    事实上,密集进行前置性投入,几乎是所有高端白酒品牌在开拓市场时的必经之路。在此之前,老白干酒就提道,“一定要将枪口抬高,产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”发迹于河北衡水的老白干酒,正在积极谋求高端化布局。今年前三季度,老白干酒的高档酒销售达11.31亿元,占公司总营收的45.29%。

    今年前三季度,老白干酒营收约24.97亿元,同比下降11.51%;净利润约2.33亿元,同比下降14.12%。综合梳理19家上市酒企,老白干酒的净利率只有10%左右,基本是队列之尾。细数老白干酒内部的产品划分,50~100元即为中档酒,100元以上为高档酒。在江苏地区,主流白酒消费价格带已经升至300元左右。放之整个行业而言,老白干酒的高档酒难言高档。《中国经营报》记者向老白干酒公司求证其超300元以上产品的销售情况,未获对方回应。

    为了树立高端形象,老白干酒将宣传语由“喝出男人味”改为“喝老白干酒,不上头”,借用“好酒不上头”的消费认知突出品质提升品牌,并聚焦资源力推高端产品。老白干酒为此付出巨大的销售成本。在前三季度,老白干酒的销售费用为7.27亿元,这一数字已经超过了该阶段营收的四分之一。

    在今年前三季度,老白干酒高档酒销量同比下滑6.51%,销售收入同比增长17.68%,这说明公司高端产品正在逐渐放量。高档酒11.3亿元的销售收入,占据了公司整体的四成多。也说明了老白干酒的整体产品销售正在向高档酒转移。

    白酒营销专家蔡学飞表示,酒企力推高端白酒,注定是高举高打的模式,这对企业的资金投入要求很高。

    值得注意的是,老白干酒的高档白酒虽一直在增长,但增幅已经放缓。2018年和2019年,老白干高档产品的营收分别为11.81亿元、14.34亿元,增速分别为35.62%、21.4%。今年前三季度,高档产品增幅为17.66%。高举高打的模式能否持续奏效,还需长期观察。

    “五朵金花”闯全国

    板城烧锅地处河北,被纳入老白干后,两个品牌可产生协同效应。孔府家曾是央视标王,一度红极一时。武陵酒是老十七大名酒中为数不多的酱酒之一。只是在历史的发展中,他们的前途不尽相同。

    疫情冲击下的白酒行业分化日益明显,以高端产品为主的全国性酒企坚挺依旧,而区域酒企受到剧烈冲击。在2017年完成丰联酒业收购之后,老白干酒旗下拥有老白干、板城烧锅、文王、孔府家、武陵酒等5个白酒品牌,分布在河北、安徽、山东和湖南等四个省份。

    “一树三香,五朵金花”,衡水老白干如此称呼旗下的多个品牌。在完成上述收购后,王占刚表示,公司要做中国的“帝亚吉欧”。后者是世界著名的酒水集团,其业务遍及全球。只是,老白干酒旗下的五朵金花,除了主品牌之外,体量并不算大。截至今年9月底,老白干酒在山东、安徽、湖南的销售收入分别为9056万、2.15亿和3.11亿元。上述3个地区分别是孔府家、文王和武陵酒的主要销售区域。

    河南一家主流白酒企业相关负责人曾告诉记者,中国白酒市场很大,白酒品牌即使在一个省份卖10个亿,在终端表现上也不会特别明显。

    上述多家品牌曾经都辉煌过。板城烧锅地处河北,被纳入老白干后,两个品牌可产生协同效应。孔府家曾是央视标王,一度红极一时。武陵酒是老十七大名酒中为数不多的酱酒之一。只是在历史的发展中,他们的前途不尽相同。

    事实上,在当下酱酒热的浪潮中,武陵酒迎来新的发展机遇。福建地区白酒经销商黄志超准备代理这款产品,在咨询后得知,厂家目前并未放开湖南省外地区的招商。原因是产能不够,且品牌在省外地区知名度较低,动销会较差。“这说明品牌方还是比较理性的,并未盲目地摊饼。”黄志超对记者说。

    公开信息显示,今年5月份,总投资15亿元的武陵酒新厂建设项目开工。建成后酿酒将超过5000吨,储酒能力45000吨。届时其产能或将大幅提升。

    不可否认的是,收购丰联酒业之后,老白干酒的业绩一度从2017年的25亿元达到2019年的40亿元,净利润也由1.64亿元上升至4.04亿元。但并购后的负担也逐渐凸显。财报数据显示,2017年至2019年,老白干的应付职工薪酬由1375万元骤增至1.389亿元。管理费用从1.519亿元增至3.661亿元。同时,并购丰联酒业之后,老白干酒商誉高达6.31亿元,且一直延续至今。

    老白干酒两年前就提到,要“称霸河北,名震全国”。多位业内人士提到,老白干酒很难通过旗下的多个品牌进行全国化布局。“老白干酒本身就是区域酒企,缺乏整合能力。并且,这些酒企基本上属于独立运营,老白干并没有借力完成新市场的拓展,更无从谈起聚合整体资源发展。在目前存量挤压态势下,没有强势资本加持,这些区域酒企更多的应该是本土战略。”白酒行业营销专家杨承平对记者表示。

    仅从财务数据上来看,今年前三季度河北地区销售额为15.79亿元,占总营收的67.10%。除河北、山东、安徽和湖南之外的其余省份总共销售1.54亿元,占总营收的6.53%。

    事实上,对于老白干而言,河北市场仍有很大挖潜空间。王占刚曾表示,企业如果要在一个市场足够强势,至少要保有40%以上占有率,占据河北市场60亿元以上是比较稳固的。我们离40%的目标还有一定距离,还是要把根据地市场做好。

    对于老白干而言,是深度挖潜河北市场,还是冲出河北布局全国,考验着企业负责人的智慧。而早已呈现出挤压式增长的中国白酒市场,显然不容任何一家企业在战略上犯错或出现飘忽不定。

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