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2020年11月16日 星期一
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新老玩家决战“双11”线下战火蔓延

    本报记者许礼清 孙吉正北京报道

    如果说“双11”购物节是一个没有硝烟的战场,那2020年“双11”,线上平台、线下商超、各品牌方,甚至手机前的消费者,都是这场商战中的“战士”。

    《中国经营报》记者梳理发现,白酒品类作为“双11”的“老兵”,已成为电商平台重要的引流先锋。“天天盯着手机抢,天天抢不到。”为了抢够1499元一瓶的53度500ml飞天茅台(以下简称“飞天茅台”),家住北京市的张先生开通了京东、苏宁和酒仙网的会员,每天还盯着天猫超市。“但与我竞争的,不只是数以万计的消费者,还有高科技黄牛。”

    同时,在线教育、代餐产品等“新兵”涌现,为“双11”带来了更多的活力。“你方低价课,我方折上折”,在线教育将暑期营销战火延续到初冬。而经过长时间的营销,代餐行业终于在“双11”迎来了爆发。

    另一方面,“战火”已然延伸至了线下商超的到家服务上。家乐福、盒马、永辉超市等零售巨头也纷纷入局,分食“双11”的“蛋糕”。

    鸿门资本创始人庄帅告诉《中国经营报》记者,“双11”已经演变成购物节了,除了平台的助推之外,新兴直播电商平台的加入也让“双11”更加热闹。技术的发展正在推动着各行各业加快数字化,今年“双11”呈现出全民参与、多产业参与的特性,其代表的正是新的购物方式和消费趋势。新的购物方式正在逐渐成为常态,但是消费者是否会全盘买单还需要观察。比如线上买车发展多年,仍未培育出市场。

    白酒决战“双11”

    “双11”的到来,将“抢茅台”活动推至高潮。

    售价1499元/瓶飞天茅台成为了线上平台重要的引流工具。记者注意到,今年“双11”期间,天猫、京东、苏宁、小米有品等平台纷纷推出了预约、抢购飞天茅台的玩法,实现自身引流,每天数十万消费者预约抢购。

    但飞天茅台的稀缺性注定其无法满足每一位消费者的抢购需求,而与其竞争的还有黄牛党。网上流传甚广的视频显示,某黄牛通过6台手机利用外挂软件在天猫超市抢购茅台,5秒钟的时间内有5台手机成功付款。根据《中国商报》报道,某黄牛利用苏宁账号抢购到了一瓶飞天茅台,同时通过网易严选和小米有品共抢到五瓶。

    白酒专家蔡学飞表示,茅台属于高溢价产品,抢茅台的行为本身是平台的一种引流方式,表面看在一定程度上缓解了其市场稀缺性,但最终是流向消费者还是黄牛很难判定。而从现实情况来看,像黄牛这样的“专业人士”扰乱了秩序,实际上广大的真实消费群体无法真正参与其中。飞天茅台火热,川酒也“杀红了眼”,大牌川酒低至5折,川酒“定金50倍膨胀”赚足了眼球。千元价位的52度五粮液、冰点价位的泸州老窖等优惠层出不穷。根据京东方面提供给记者的数据,在此次“双11”的白酒品牌战当中,体现出了“天下美酒汇西南”的集团军优势,前十榜单中只有汾酒、洋河和牛栏山体现出各自的地域优势。

    在苏宁易购,“茅五洋”的销量排位战更是如火如荼,从11月1日至11月3日,洋河、五粮液、茅台分别把销量第一的位置坐了一遍。

    “白酒行业在‘双11’表现亮眼是白酒板块表现强劲的延续。‘双11’本身就是购物节,加上上半年疫情,大量的消费被压缩到下半年,就形成了酒类销售的高峰期。这样的叠加效应对于白酒企业消化库存有一定的助推作用,尤其是对于名酒。但是‘双11’是以价格为导向,企业采取低价策略提升销量,这与名酒尤其是高端白酒品牌的价格刚性矛盾,长期来看是不可持续的。而对于不知名的白酒来说,即使有促销力度,对消费者的吸引力也不高。”蔡学飞说。

    “新兵”入场

    除了白酒等传统主力之外,两位“新兵”的加入,让2020年“双11”的“火药味”更加浓烈。在线教育品牌成功将战线拉长,暑期营销战火燃至初冬;而代餐领域,网红产品王饱饱、鲨鱼菲特等大打促销战。

    “你方低价课,我方折上折”,在线教育领域入局“双11”者众多,学而思网校、猿辅导、斑马AI课、清北网校都纷纷推出相关活动获客拉新。

    备受各机构追捧的则是直播“拉锯战”。据了解,自10月21日天猫“双11”预售开始后,学而思网校的直播时长从之前的2个小时左右增加至8个小时。猿辅导在天猫“双11”第一波预售开启之后,将每天的直播时间改为从早上八九点持续至晚上11点左右,直播时长从此前的三四个小时变为了十四五个小时。同样,斑马AI课也是自10月21日就开始每天直播从早上10点一直持续至深夜。

    除了直播竞赛外,价格战更为

    激烈,K12赛道当中,学而思网校与清北网校的拉新课价格在19元;猿辅导的同类课程价格为29元,不过加一元再送一科;而作业帮则将该课程价格压低到了9元。

    对于即将到来的寒假,在线教育机构展开针对性竞争。学而思网校原价850元的小学、初中语数外寒假班及初中物理寒假班,折后价在613元左右;同属K12赛道的猿辅导类似的单科寒假系统课,价格从684元降至561元;清北网校小初语数英寒假系统班,到手价700元,与原价1499元相比,相当于打了4.6折。

    从事在线教育的张齐告诉记者,“双11”的对战可以说是暑期营销战的延伸,但这也是在线教育领域竞争常态化的表现。以往在线教育的品牌营销活动也很多,但“双11”处于购物高峰期,叠加直播带货的热潮,教育机构可以趁机增加品牌曝光度,同时提高课程转化率。

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