在线教育表现亮眼，代餐行业也不遑多让。根据苏宁发布的数据，仅11月1日当天，苏宁超市代餐轻食类目销售同比增长290%。而京东“双11”活动的“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比增长20倍，累计卖出10万瓶。这一品类的爆发在天猫超市也有体现，截至11月11日，天猫超市有4款产品购买人数超过30万人，其中网红品牌王饱饱消费人数累计突破34万。

    而“双11”销量的爆发，除了价格折扣外，也与代餐产品日积月累的营销活动不无关系，短视频和直播的风口之下，加上网红和明星的流量加持，代餐产品也逐渐“网红化”。

    记者在小红书APP搜索代餐发现，相关笔记超过27万篇，其中还有网红与明星进行测评背书。而在抖音APP，关于代餐的视频更是数不胜数，不少视频的点赞量超过50万。

    然而这一市场现阶段并没有明确的行业标准，同时由于准入门槛低，整个行业缺乏龙头企业的带动。

    “目前整个行业品牌比较散，集中度不高。而且缺乏相关标准的约束和管理，产品质量参差不齐。加上现在代餐产品偏向网红风，有的企业为追求流量，甚至可能在营销过程中夸大宣传，打功能化的擦边球，这对于整个行业的形象都有很大的损伤。”某代餐产品销售经理张女士说。

    线下竞争加剧

    多年的数字化转型，加上到家业务的发展，也使得传统零售企业参与“双11”的底气更足。而在直播带货风口正盛的2020年，传统零售企业之间竞争，也从单纯的点位、价格，开始向时效、信息化等多维度进阶。

    背靠阿里巴巴的零售企业入局迅速。根据《证券日报》报道，2020年，全国近800家大型连锁商超的40000家门店通过饿了么加入天猫“双11”。“双11”期间，步步高、家家悦、华润万家等大型连锁商超在饿了么的订单量同比增幅高达数十倍。盒马借助“双11”开展火锅到家业务，“双11”期间，盒马火锅锅底同比去年日均销量翻番，其中近7成订单来自线上。

    阿里阵营之外，永辉超市以“省心省力，先到鲜得”为主题，活动从10月23日一直持续到11月12日，包括万券齐发、游戏券包、天天抽奖、爆品秒杀、超级活动日、预售抢先、邀请有礼等。永辉超市相关负责人告诉记者：“依托快速发展的到家业务，永辉超市“双11”采用的是线上线下联动，提供线上下单、快速到家的便捷体验，在部分战区我们还进行了直播带货。”

    物美超市则添加了直播销售的方式。物美相关负责人告诉记者，11月10日下午4点，物美开启了双11的首场直播，和多点实现当日达、次日达，大部分商品消费者在购买当天即可送达。

    家乐福方面告诉记者，“双11”期间，家乐福一小时达履约及时率99%，送货最快的一笔订单只花了9分钟。除了快，家乐福从“省”出发，从支付方式上给消费者提供优惠。今年“双11”期间，广发银行、平安银行、中信银行、骑士卡、必胜客等均与家乐福展开了合作。“双家乐福通过苏宁支付立减活动，为消费者节省了共计约1200万元。”家乐福相关负责人说。

    同时与其他零售企业不同的是，家乐福正在打破“卖场”角色。根据家乐福相关负责人的介绍，家乐福不再局限于卖场功能定位，同时还承担了苏宁零售能力输出的“履约中心”，作为苏宁易购场景零售的最后一环，家乐福既是卖场，又是前置仓，还是用户触达中心，在苏宁“1小时场景生活圈”中发挥着重要作用。在“双11”第一波促销中，通过家乐福小程序、苏宁易购家乐福频道下单的用户量、订单量均实现4倍以上增长。

    “显然，家乐福越来越适应中国市场。”零售专家胡春才表示，今年零售领域的竞争主要集中在到家业务上，在“双11”期间，各企业的到家业务竞争更是激烈。而从零售企业的发展趋势也可以洞察消费者的发展趋势，就是追求更快、更便利的服务。至于不少零售企业通过外卖平台开展线上业务，这是“双11”销售高峰期的一种解决方式。但零售企业有自身的特性，一旦“双11”过去，零售企业线上销售的竞争力会被削弱。而且大卖场的利润来源很大一部分来源于卖客流，若是到店客流减少，企业失去的部分外租区利润将是很大的损失。