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2021年02月08日 星期一
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孔府家酒陷甜蜜素风波 老白干旗下“诸侯”仍待协同

    本报记者 孙吉正北京报道

    近日,孔府家酒旗下产品被检测出甜蜜素的消息甚嚣尘上。山东省市场监督管理局发布通告称,府藏浓香型白酒甜蜜素不符合国家标准。

    据了解,此次涉事的产品并不是孔府家酒的主要销售产品,事件发生后,相关平台立刻下架了涉事产品。

    对此,在2017年就将孔府家酒纳入麾下的老白干酒在回复投资者时表示,公司会进一步加强质量管理体系建设,完善质量保障和检测体系,为广大消费者生产安全优质的白酒产品。对于此次事件,《中国经营报》记者联系了老白干董秘办,对方称一切以公告为准。

    白酒专家蔡学飞认为,由于孔府家酒与老白干的生产经营关联并不多,所以对老白干的影响有限。但老白干收购丰联酒业资产之后,被收购的山东孔府家、河北板城酒业、湖南武陵、安徽文王四家酒企仍旧是各自独立经营,整个经营体系逐步出现费用冗杂等问题,并不能形成一个体系,这也就使得老白干并没有站在稳固的基础之上。

    再现甜蜜素风波

    “刚酿造出来的基酒是非常辣和苦的,需要一段时间的储藏陈化,让其苦和辣的物质得以挥发。但如果在基酒中添加了甜蜜素,可以快速提升口感,提高生产效率。”江苏瓷酵品牌管理有限公司总经理苗宏告诉记者。

    正是因为甜蜜素上述特性,使其成为很多不合格白酒常见的添加剂。《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》(GB2760-2014)中明确规定,配制酒中的甜蜜素应小于0.65g/kg,其他酒类中均不得使用甜蜜素。

    科普专家钟凯认为此次的甜蜜素事件有三种可能:一是产能不够,从小酒厂收散酒,小酒厂偷偷添加,导致甜蜜素带入;二是白酒调香用的香精香料中添加了甜蜜素,在不知情的情况下带入;三是有的企业还生产配制酒。按国家标准规定,配制酒可以使用甜味剂,这就可能带来交叉污染的可能。但资深营销专家肖竹青认为,随着法律法规的完善和检测手段的升级,已经很少有酒企为降低成本非法添加甜蜜素,而是改用水果微发酵的方式增甜,酒厂主动添加的可能性不大。

    在2019年,酒鬼酒旗下的经销商自曝称库内的定制酒添加了甜蜜素,并向外界提供了检测报告。最终酒鬼酒与该经销商诉诸法院,但法院并未将检测报告作为证据,目前双方的纠纷仍旧没有结果。

    孔府家酒曾经也因“质量风波”受到影响。公开资料显示,1995年,孔府家酒实现销售9.8亿元,利税3.6亿元,跻身中国白酒前三甲。1997年,受秦池勾兑风波影响,鲁酒集体遭到质疑,孔府家酒也受到了巨大的影响。

    2012年,联想控股有限公司旗下白酒业务平台丰联酒业控股集团以4亿元的价格全资收购孔府家酒,但随之而来的白酒行业漫长的调整期让其措手不及。根据联想控股财报披露,2014年、2015年丰联酒业亏损分别为8.53亿元、7300万元,直到2016年才有1300万元的净利润。

    2017年,老白干完成对丰联酒业旗下资产的收购,山东孔府家、河北板城酒业、湖南武陵、安徽文王成为老白干酒的全资子公司。老白干在收购之后并没有干预被收购酒企的生产经营,老白干公布的2019年财报数据显示,孔府家酒是4家被收购企业中营收收入最少,但同时也是增长较快的酒企,销售量同比增长42.33%。财报显示,老白干在2019年山东地区营收为1.49亿元,孔府家酒为1.62亿元,孔府家酒的主要销售地区主要集中在鲁西南地区。虽然孔府家酒也是地区名酒,但从营收规模来看,孔府家酒属于典型的市县级酒企。

    从老白干公司的体系来看,虽然孔府家酒增长较快,但仅仅占上市公司总营收的4.31%。这也就导致了老白干董秘在回复投资者时称“该产品产量较小,不会产生较大影响。”

    “虽然从股权结构来看,老白干确为孔府家酒的母公司,但从目前的经营和宣传来看,老白干和孔府家酒以及其他品牌都是较为独立的运营。”蔡学飞认为,正是如此,目前老白干对此事件态度冷淡,因为现在来看,没有影响到核心产品就不会波及老白干的正常经营。

    “山东市场中高端白酒基本上被茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等占领,尤其是全国性酒企在山东的投入非常大,比如洋河在婚宴市场加大广告力度、促销力度,泸州老窖在临沂费县一个乡镇超市的陈列费都会达到800元/月,因此随着一线名酒加大市场投入,加大价差,造成当地很多区域酒厂因无法承受每家超市一年9600元的陈列费,不得不从乡镇网点超市下架,这已经成为鲁酒区域酒不可承受之痛。”肖竹青称。

    老白干如何“扛大旗”?

    “老白干的品牌形象属于典型的中低档产品,2018年,板城烧锅、文王贡、武陵、孔府家4个品牌给老白干贡献了近四成营收,但实际上老白干从一开始就没想好未来这5个品牌该如何协同发展,完全是因为当时联想集团的卖价低而收购的。”蔡学飞说,现在5个品牌产品价格线高度重叠,基本就是各自守好自己的本土地区渠道。

    在2020年上半年,老白干高、中、低档酒分别实现营业收入6.7亿元、3.6亿元、3.8亿元,分别同比增长0.39%、-37.9%、-33.2%。根据老白干酒的划分,高档产品涵盖从100元到千元以上的产品,中档产品则为40~100元,40元以下的为低档产品。高端产品增长乏力,中低端产品不断下滑成为老白干业绩真实写照。

    值得注意的是,按照老白干的划分标准来看,其主要收入来自高端产品,但是按照2020年上半年上市酒企的行业平均毛利率来看,老白干毛利率为63.85%,低于行业平均的68%。按照行业的毛利率来看,属于以中低端产品为主的梯队中。且老白干旗下的衡水老白干、板城烧锅、文王贡、武陵、孔府家5个品牌毛利率相近,这意味5个品牌的主要产品销售价格差别不大。

    板城烧锅系列酒因同属于河北地区,与老白干在渠道上有一定的共享,使得板城烧锅系列酒的营收在2019年达到了6.97亿元,是收购的4家品牌中营业最高的企业。其余的文王贡、武陵、孔府家则只能把守各自的本土品牌,从老白干的财报来看,上述三家酒厂的主要营收来源分别是安徽、湖南、山东地区,并不能与老白干在市场上有协同的效应。

    老白干似乎也意识到旗下产品的重叠问题,老白干酒总经理、老白干营销公司董事长王占刚在老白干酒2020年营销交流会上指出,公司将保持战略定力,保证基本营销动作不变形,重视顾客的需求,强化顾客导向,继续深化高质量发展之路。

    “河北本身也是白酒消费大省,老白干酒在河北以及周边地区主要集中于低端产品,在低端产品方面与顺鑫农业的牛栏山相竞争,且从渠道来看,顺鑫农业更具备优势。在中、高端产品上,老白干酒没有太大的优势和消费者基础。”苗红说。

    2019年,板城、武陵、孔府家均取得超过50%的增长,不过由于营收规模较低,带来的营收增量并不多,占比最重的老白干事业部则下滑近4%。河北本地的白酒品牌有很多,比如北部的山庄老酒、板城烧锅、张家口老窖,中部的刘伶醉、保定府、十里香,南部的老白干、泥坑、丛台等。每个小区域内,都有比较强势的品牌。这些品牌在价格定位上,与老白干高度相似,因而内卷竞争也更为激烈。

    “泸州老窖收购诗仙太白,洋河收购贵酒,都是把被收购的品牌和企业作为一个补充,只要被收购品牌能够维持现有状况即可,对其发展并不寄予太大的期望。”蔡学飞说,目前老白干自有产品开始出现乏力,后收购的品牌开始有所起色,但是由于这些品牌本身起点太低,即便高增长也不会给老白干的业绩予以太多的助力。

    “在可预见的未来,老白干酒的增长是需要原有的老白干板块的持续发力,如果寄托于被收购的丰联酒业旗下的诸多品牌,那么老白干酒的增长将依旧乏力。”蔡学飞说。

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