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2021年09月20日 星期一
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从北京环球影城火爆看我国企业如何向高端环节发展

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    文/范欣

    作者为财经评论员

    筹建了20年、修建了7年的北京环球影城于9月20日正式开园,从9月1日试运行以来,环球影城热度不断升温,被评为游客心目中北京最受欢迎的景区,试运营阶段就人满为患,这些都足以见得环球影城在国内的巨大影响力。同类型的上海迪士尼乐园虽已投入运营超过5年,但至今仍热度不减。

    按照经济发展的客观规律,随着国家经济的不断发展,居民在旅游方面的支出会逐年提升,文旅行业是近年来旅游产业中发展最为迅速的分支行业。国内的地产等一众企业其实早就发现了这个商机,近年来在全国多地建设了很多项目,但往往项目刚开园的时候能火一段时间,等到项目运行几年后对游客吸引力下滑就会出现发展的瓶颈。对此,项目运营方也没有很好的办法,只能在票价上做文章,要么适时降低票价,要么推出相对便宜的年票吸引游客。那么,同样是文旅项目,为什么国外项目在国内就能长时间保持热度,与国内同类项目形成鲜明反差呢?

    要弄清这一问题就需要从迪士尼和环球影城所在的影视行业说起,虽然影视行业外表非常光鲜,制作出的电影产品都是大手笔和大制作,系列影片一经推出多能横扫全球票房并且总能给人们留下一段美好的回忆。但不得不说,影视行业对于投资者而言并不是一个真正意义上好的投资标的,原因在于,想要影片大卖一方面必须请当红明星主演,而当红明星的片酬往往较高,另一方面则需要优良的后期制作和较大力度的宣传,这些无疑都会大幅增加影片的制作成本,不仅如此,后期院线也会分走一大部分影片的票房收入。因而,影视公司真正从票房获得的收益并不高,很多收益都是通过后期卖版权等方式获得的。当然,影片如果大卖还好,投资人、影视公司只是赚多赚少的问题,但事实上很多影片在上映后票房成绩差强人意,有的甚至严重低于市场预期,一旦出现这类情况,投资人和影视公司都将面临巨额亏损。

    站在影视公司的角度,如何有效分散经营风险,通过品牌取得利益最大化无疑是重中之重。鉴于影视公司此前通过很多成功产品所衍生出的大量IP,并且这些IP在影迷和普通民众间已广为流传,所以围绕这个IP进行深度商业化开发无疑是最容易赚钱的生意,于是影视公司最先开发出了相关电影纪念产品,随后又不断向下游延伸产业链,陆续推出了以电影IP为主题的大型乐园和度假区,也就是当前我们看到的北京环球度假区和上海迪士尼乐园。当游客漫步在这类景区时,体验其中的大型游乐设施只是一个方面,还能在其中体验电影中真实的场景,比如环球影城中的哈利波特区游客可以购买魔法棒在橱窗“施展魔法”,而且,游客基本上都会购买乐园中的电影主题产品,比如环球影城中的黄油啤酒、小黄人汽车爆米花等,这些产品的利润率都非常之高。影视公司业务模式的转变,给公司的发展带来了新的生机,迪士尼财报显示,2019年乐园与度假区收入占其总收入的比重高达37.7%,即使在2020年疫情影响下,乐园与度假区收入占其总收入的比重也达到了25%。

    由此,其实就基本上能看清楚国外影视公司的“生财之道”,前期通过高投入的热门系列电影在观众中打下良好口碑和群众基础,中期通过售卖电影版权获得利润,后期通过主题乐园和纪念品进一步将IP价值变现,实现利益最大化。

    回过头看国内的相关文旅景区和乐园,虽然在园区内部也进行了不同主题的分区,游乐设施也是采取了当时领先的设备且极具挑战性,还在景区内推出大型表演,但缺少的是群众间广泛的认知度和沉浸式的体验感,而环球影城和迪士尼给游客提供的除当次游园体验外还有文化氛围,这也就解释了为何国内的文旅景区和乐园仅在刚开业时较火,等过一段时间热度就会下降,而迪士尼却能经久不衰的原因。说到底,还是国内同类企业没有沉下心来仔细研究这个行业发展的趋势并用心做好自己的产品。一些房企做文旅只是想跑马圈地赚快钱,在主业都没有做好的情况下早早的进行多元化,看到矿泉水行业赚钱就投矿泉水、看到电动车行业火就投电动车,分散了精力不说还在主业上没有给消费者提供好的产品和服务。

    其实,在制造业等其他行业这种现象也广泛存在,我国生产的产品在质量上其实早就与国外产品不相上下,有很多甚至在质量上早已超过国外同类产品,但欠缺的往往是需要长时间建立的品牌影响力和更深层次的文化传播力。比如在运动服饰行业,当前国内品牌的质量绝对不比国外品牌差,但却在产品设计、营销宣传、氛围营造上与国外品牌仍有较大差距。再比如在汽车行业,虽然以“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)为代表的高档汽车厂商也存在这样那样的问题,但在国内高档车市场上占有率还是逐年提升,其实靠的就是百年经营所带来的质量可靠性和品牌影响力。近年来一些国内企业也意识到了这一问题,纷纷进行转型,比如在运动服饰行业,一度经营出现严重困境的斐乐在被安踏收购后完成了华丽转型,主打高端运动时尚品牌的定位,用潮流的设计和精准的营销获得了成功。再比如在新能源汽车行业,面对强大的外资车企竞争,国产品牌汽车丝毫不占下风,几个品牌的年销量已超越国外品牌。

    当前我国经济正处于结构转型的关键时期,这不仅需要国家宏观政策精准发力,更需要国内企业准确判断市场动向,大力发挥企业家精神,聚焦主业,从单纯的销售产品向文化输出转变,如此才能在与国外同类企业的激烈竞争下牢牢掌握主动权,不断向产业链高端大步迈进。

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