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2022年01月10日 星期一
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央视2022年春晚“硝烟再起”互联网企业红包营销前景几何?

    本报资料室/图

    在过去几年,作为超级IP的央视春晚无疑是一个极好的流量入口。

    本报记者李静北京报道

    2022年1月5日,中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作花落京东,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。2022年的春晚,京东将拿出价值15亿元的红包和好物与全民共享。

    《中国经营报》记者注意到,近几年来,央视春晚已成为互联网公司进行市场推广和品牌营销的必争之地,头部企业趋之若鹜。但春晚营销场究竟有何奥秘? 近年轮番登场的互联网公司为何挤破头也要斥巨资与春晚合作?

    电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示,2022年是京东推出“春节送货不打烊”的第十年,十年在中国人的眼里往往是一个值得纪念的日子,在这个时间节点京东携手合作伙伴一起亮相央视春晚,对于提升其品牌美誉度、提高销售额、拉升客户数量具有特殊的意义。春晚作为全民观看的重要节目之一,对于京东的下沉战略也有好处。

    互联网公司连续夺标

    从1983年起,央视春晚已陪伴全国人民度过了39个除夕夜,亿万人瞩目的春晚无疑是一个超级大IP。从1984年开始,春晚有了赞助商,在竞争中春晚的冠名费也是逐年递增。

    1994年,中央电视台正式开启央视广告招标,并推出春晚“标王”(不仅仅只冠名春晚)概念。1995年底,秦池酒厂以6666万元夺下1996年春晚标王。

    据当时的媒体报道,夺得春晚标王让这个过去名不见经传的小酒厂,一夜之间全国家喻户晓。次年,秦池酒厂又以3.2亿元卫冕春晚标王。1996年秦池酒厂收入9.8亿元,利税2.2亿元,比中标前增长了5倍以上。

    2015年则是春晚这一营销场的分水岭。2015年之前,春晚零点冠名商、标王大多是生产制造企业,比如康巴丝钟表、美的集团、海鸥手表、中华自行车、浙江圣达、孔府家酒等。2015年之后,互联网公司逐渐成为春晚冠名商的主角,但此时,拿下春晚标王已经不是赢家,拿下红包合作才是最大的赢家。

    第一个拿下春晚红包合作的是腾讯旗下的微信,自此春晚进入独家合作伙伴时代,进入互联网公司时代。从2015年至今春晚的独家合作伙伴包括了微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音和京东等几大互联网公司。

    从传统制造企业冠名商向互联网公司的转变,既可以说是由于互联网公司在崛起,更可以说是一个双向选择的过程。

    “春晚需要借助互联网公司的平台积极求变。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩对记者说道,“如今人们已不再把春晚视作过年必需品,如何依托互联网进行转型,提高收视率,就成了春晚的一大难题。而2015年和微信开启的摇一摇抢红包的合作方式,无疑为春晚当时的困境破了局。在帮助企业推广品牌的同时,央视没花太多成本便成功为自身纾困,一举两得。”

    对互联网公司来说,利用好春晚的营销场,不仅能提升品牌影响力,背后还有很多公司战略层面的影响。

    2015年,腾讯微信与央视春晚开展跨屏合作,用户在观看春晚的同时通过微信摇一摇的方式就可以抢红包,以此推广微信拜年红包。根据当时的数据,春晚之前,只有不到800万人使用微信支付,春晚之后,微信支付用户数量追上了支付宝此前八年的积累。微信成功完成支付布局,成为体量不亚于支付宝的支付力量。这次事件在阿里巴巴内部被比作“珍珠港偷袭”。

    此后,争相登场与春晚开展合作的互联网公司,背后的目的也多集中于争夺支付生态。

    郭宇轩表示:“对绝大多数观众而言,虽然春晚抢红包还仅是停留在单纯娱乐层面,但纵观这批与春晚合作的互联网企业,如微信、淘宝、百度、抖音、京东等,阿里系、腾讯系、头条系与百度系在支付市场的四元竞争的格局依稀可见。春晚赞助权的背后,更多的是各路巨头对于支付生态战略层面的思考与争夺。”

    中国互联网分析师刘焱飞也指出,拿下虎年春晚独家合作伙伴的京东也有自己的支付体系,同时也是京东亟待成长的一块业务。“2022年春晚红包如果是通过京东钱包来发红包,京东花15亿元来激活京东钱包业务也是一个稳赚不赔的生意。”

    春晚是一个流量入口

    在这个流量为王的时代,作为超级IP的央视春晚无疑是一个极好的流量入口。从过去几年互联网企业的春晚营销结果来看,都取得了良好的预期效果。

    以第一个吃螃蟹的微信来看,根据微信官方发布的数据显示,2015年除夕当日,微信红包收发总量达到10.1亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到了8.1亿次/分钟。在春晚之前,微信只有不到800万人的微信支付用户。在登上春晚舞台后,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张,截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿。

    2018年,淘宝通过开通亲情账号等方式引入新流量,带来了春晚互动新玩法,春晚开场仅10秒,1.5万台手机就被售空,开场55分钟后,参与家庭数已达到近6000万户,直接收获了比2017年“天猫双十一”高15倍的流量。

    2019年,百度首次参战,成为春晚独家红包合作伙伴,推出集卡、摇一摇、组队抢红包的玩法,其除夕当天百度APP的DAU(日活跃用户量)暴涨1亿,好看视频、全民小视频的DAU也均实现千万级增长。

    从互联网公司和春晚合作的营销手段来看,互联网公司都有毕其功于一役的营销思路。刘焱飞解释道,传统企业此前和春晚的合作主要是品牌宣传,而互联网公司和春晚的合作,不仅能通过春晚进行品牌推广,还能通过红包互动获取流量,同时可以在互联网企业的平台内完成转化。以京东为例,用户通过春晚互动红包会进入京东流量体系,可以增加京东的用户下载量。之后平台可以再通过送券、送优惠的方式激活用户使用,提升用户活跃度产生长期收益。

    对于参与春晚的互联网企业而言,如何将春晚斩获的流量变成企业的用户资产才是更大的考验。而从春晚后续用户资产的留存和变现看,过去几届春晚独家合作伙伴却有着不同的表现。有微信支付通过春晚红包逆袭的案例,但也有在春晚短期效应暴涨之后下滑的。根据国盛证券研究所的报告显示,2019年春晚之后,百度系产品的用户黏性有明显提升。但缺乏支付场景,加上在支付功能方面的投入不足,百度系金融产品度小满在春晚之后,并未像支付宝、微信一样获得更多的市场份额。

    赵振营说道:“春晚虽然是一个大IP,但企业也需要考虑自己的用户留存和变现能力是否匹配。对企业而言,毕竟花出去的都是真金白银,如果无法在后续实现用户留存和变现,则可能变成参与企业的‘滑铁卢’。”

    另外也有行业观察人士对记者指出,目前的春晚互动营销手段仍然集中于红包营销。春晚红包营销曾一度在业内风靡,以较低的成本完成了品牌推广和用户导入的任务,以至于红包成了春晚的必备节目,但营销手段不能只限于红包,春晚互动营销到了需要创新的时候了。

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