本报记者许礼清 孙吉正北京报道
冬奥会开幕进入倒计时阶段,品牌方的冰雪营销也集中爆发,冰雪营销显然已经成为市场营销的主战场。
《中国经营报》记者注意到,截至目前,除14家奥林匹克全球赞助商外,北京冬奥会已经成功签约了4个层级共45家经销商。
其中包括伊利、安踏等11家官方合作伙伴;青岛冰啤酒、燕京啤酒、金龙鱼等11家官方赞助商;英孚教育、士力架等10家官方独家供应商和舒华体育等13家官方供应商。
而未能成为冬奥会赞助商、供应商的品牌,也纷纷在冰雪营销上加码投入。
奥运会作为全球最大的体育赛事,凝聚了大多数体育项目的全球最高水平,也成为全球体育迷的饕餮盛宴,具有极大的关注度。
因此,奥运会的周边也成为品牌方营销关注的焦点。而冬奥会的营销关键词,则是“冰雪”。
冰雪营销热打法各不同
围绕冰雪的营销热潮,展现在各个方面,各家的打法也不尽相同。
根据禹唐体育统计,借力冰雪营销,主要有5个方面。
一是成为冬奥会官方赞助商,拥有头部资源;二是赞助冬奥运动队,拥有核心借势营销资源;三是签约冬奥现役运动员,拥有重要的借势营销资源;四是签约冬奥退役队友,拥有创意的借势营销资源;五是赞助冬奥转播媒体,拥有直接接触观赛人群的营销资源。
记者注意到,青岛啤酒作为此次北京冬奥会的官方赞助商,同时也在开展冰雪营销。在2021年12月15日冬奥会倒计时50天时,青岛啤酒联合央视频《冰雪传奇冠军来了》,与中国冰雪运动多位世界冠军,连线奥运城市青岛,推广冰雪文化。
冬奥运动队也是各家争夺的焦点。例如,中国电信成为国家花样滑冰队、国家冰壶队的合作伙伴;荣耀成为中国短道速滑国家队智能手机及终端赞助商,为中国冰雪及短道速滑国家队提供智能手机及智能穿戴设备支持。
同为2022年北京冬奥会最高赞助层级的伊利,不仅签下了中国国家短道速滑队、花样滑冰队、速度滑冰队、冰壶队、自由式滑雪空中技巧队、单板滑雪U型池队等6支冬季运动队,为冬季运动队提供了全面专业的支持,而且开创了伊利“活力冬奥学院”,前冬奥冠军杨扬成为了学院形象大使。
与此同时,冰雪运动员已然成为了“香饽饽”。
以谷爱凌为例,目前已经拥有了中国移动、中国银行、雅诗兰黛、红牛、安踏、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、汤臣倍健、三棵树等代言,成为品牌借力冬奥会营销的“新宠”。
而除了谷爱凌,短道速滑运动员武大靖、单板滑雪运动员苏翊鸣、蔡雪桐等,也成为品牌企业关注的焦点。
安踏选择的专业选手包括武大靖和谷爱凌。在北京冬奥组委联合安踏发布制服装备时,人气偶像陈飞宇作为安踏品牌全球代言人,参加北京冬奥会和冬残奥会制服装备发布仪式,并穿着相关服饰进行展示。
在各大品牌纷纷瞄准冰雪运动员时,钟薛高的营销方式算得上独辟蹊径。
就在近日,钟薛高成为国家奥林匹克体育中心官方合作伙伴。在这次合作中,钟薛高将推进专业冰品冻品实验室的建立;开展深度研究,针对不同群体开发出更多高品质、满足个性化功能需求的冰品;参与到国家奥体中心各项社会活动当中。
实际上,钟薛高与国家奥体中心的合作算得上是一举两得,在借力冰雪扩大自身影响力的同时,凭借自身既有的口味研发创新优势、市场经验数据积累,再结合奥体中心的运动营养健康方面的经验和专业建议,有利于钟薛高的冰品开发,追求“高品质”。
值得注意的是,企业也在利用自己的专业优势贴合产品进行营销活动。
例如,作为中国奥委会官方粮油赞助商,益海嘉里金龙鱼自2019年起,组建金龙鱼·国家队运动营养师团队,入驻55支国家队,为运动健儿提供科学专业的营养服务。
此外,当冬奥会开启“北京时间”后,安踏正式发布了2022年冬奥会和冬残奥会的制服装备。
本次北京冬奥会工作人员及技术官员制服采用了“山河映朝霞”作为设计理念,志愿者制服则以“河山初春霁”为主题,整体色彩由北京2008年奥运会制服延展而来。
值得注意的是,安踏已经连续16年与中国奥委会合作,累计为中国28支队伍打造奥运比赛装备。
而为了更好地融入冬奥会赛事,青岛啤酒推出了限定款新品冰雪罐。
本次青岛啤酒的产品共有15款包装造型,以青岛啤酒精心慢酿的代表作1903为基础,将冬奥会花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身,还增加了中英文小字注解,向大众科普冬奥项目的同时,又传播了冰雪文化和奥运精神。
除此之外,青啤还在全国各地开启了“冰雪国潮欢聚吧”的快闪活动,打出了冰雪国潮新概念,通过年轻人喜爱的潮玩活动为冬奥助威。
如何激活品牌营销?
实际上,运动会和品牌营销之间,是相辅相成的关系。《体坛周报》副总编辑曹亚旗认为,一个特别好的传播可能要借助一些场外的力量,让运动的属性被放大。在冬奥会的时候,更需要一些场外的力量让周边的人接触到冰雪运动。
另一方面,借助冬奥、冰雪热潮进行营销,能够准确抓住消费者的眼球,但真正的营销如何激活,是摆在品牌方面前的问题。
禹唐体育分析指出,冬奥会的营销优势在于,显著提升品质认证、国际范儿、运动文化等品牌形象,树立行业品牌领导地位,同时具备行业排他性优势。但营销投入巨大,根据营销激活的2∶8原理,需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果;同时,营销专业要求高,需要将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,才能实现最大化营销激活。
北京关键之道体育营销公司董事长张庆告诉记者,冬奥会的商业价值巨大,不过赞助商要想获得与投入相匹配的回报,也要修炼好内功。首先,奥运会有4年的赞助周期,赞助商需要进行全周期营销;其次,要利用好圣火传递、倒计时等时间,做好节点性营销;另外,要加强品类关联,要将宣传积累成自身品牌资产。
记者注意到,在围绕冬奥、冰雪进行营销时,已经有结合时间节点与“体育精神”的案例出现。在距离这个重大体育赛事还有100天的时候,伊利极具创新地提了个前,释放出了一系列运动叫做#100天后见#。
“给我100天,就能减到100斤”“100天学会C语言”等创意,抓住了体育精神拼搏、成功的核心。并且调动了社交平台用户一同参与进来,在期盼冬奥到来的同时,达成一件生活中的任务。
中国奥林匹克高等研究院副教授王芳认为,奥运会之所以受到广泛关注,成为世界最高水平运动会,是因为奥运会的理想和价值——“更高、更快、更强——更团结”受到了认同。所以品牌营销要围绕着奥运会的核心价值理念,来发挥最大功效。