本报记者许礼清 孙吉正北京报道

    冬奥会开幕进入倒计时阶段，品牌方的冰雪营销也集中爆发，冰雪营销显然已经成为市场营销的主战场。

    《中国经营报》记者注意到，截至目前，除14家奥林匹克全球赞助商外，北京冬奥会已经成功签约了4个层级共45家经销商。

    其中包括伊利、安踏等11家官方合作伙伴；青岛冰啤酒、燕京啤酒、金龙鱼等11家官方赞助商；英孚教育、士力架等10家官方独家供应商和舒华体育等13家官方供应商。

    而未能成为冬奥会赞助商、供应商的品牌，也纷纷在冰雪营销上加码投入。

    奥运会作为全球最大的体育赛事，凝聚了大多数体育项目的全球最高水平，也成为全球体育迷的饕餮盛宴，具有极大的关注度。

    因此，奥运会的周边也成为品牌方营销关注的焦点。而冬奥会的营销关键词，则是“冰雪”。

    冰雪营销热打法各不同

    围绕冰雪的营销热潮，展现在各个方面，各家的打法也不尽相同。

    根据禹唐体育统计，借力冰雪营销，主要有5个方面。

    一是成为冬奥会官方赞助商，拥有头部资源；二是赞助冬奥运动队，拥有核心借势营销资源；三是签约冬奥现役运动员，拥有重要的借势营销资源；四是签约冬奥退役队友，拥有创意的借势营销资源；五是赞助冬奥转播媒体，拥有直接接触观赛人群的营销资源。

    记者注意到，青岛啤酒作为此次北京冬奥会的官方赞助商，同时也在开展冰雪营销。在2021年12月15日冬奥会倒计时50天时，青岛啤酒联合央视频《冰雪传奇冠军来了》，与中国冰雪运动多位世界冠军，连线奥运城市青岛，推广冰雪文化。

    冬奥运动队也是各家争夺的焦点。例如，中国电信成为国家花样滑冰队、国家冰壶队的合作伙伴；荣耀成为中国短道速滑国家队智能手机及终端赞助商，为中国冰雪及短道速滑国家队提供智能手机及智能穿戴设备支持。

    同为2022年北京冬奥会最高赞助层级的伊利，不仅签下了中国国家短道速滑队、花样滑冰队、速度滑冰队、冰壶队、自由式滑雪空中技巧队、单板滑雪U型池队等6支冬季运动队，为冬季运动队提供了全面专业的支持，而且开创了伊利“活力冬奥学院”，前冬奥冠军杨扬成为了学院形象大使。

    与此同时，冰雪运动员已然成为了“香饽饽”。

    以谷爱凌为例，目前已经拥有了中国移动、中国银行、雅诗兰黛、红牛、安踏、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、汤臣倍健、三棵树等代言，成为品牌借力冬奥会营销的“新宠”。

    而除了谷爱凌，短道速滑运动员武大靖、单板滑雪运动员苏翊鸣、蔡雪桐等，也成为品牌企业关注的焦点。

    安踏选择的专业选手包括武大靖和谷爱凌。在北京冬奥组委联合安踏发布制服装备时，人气偶像陈飞宇作为安踏品牌全球代言人，参加北京冬奥会和冬残奥会制服装备发布仪式，并穿着相关服饰进行展示。

    在各大品牌纷纷瞄准冰雪运动员时，钟薛高的营销方式算得上独辟蹊径。

    就在近日，钟薛高成为国家奥林匹克体育中心官方合作伙伴。在这次合作中，钟薛高将推进专业冰品冻品实验室的建立；开展深度研究，针对不同群体开发出更多高品质、满足个性化功能需求的冰品；参与到国家奥体中心各项社会活动当中。

    实际上，钟薛高与国家奥体中心的合作算得上是一举两得，在借力冰雪扩大自身影响力的同时，凭借自身既有的口味研发创新优势、市场经验数据积累，再结合奥体中心的运动营养健康方面的经验和专业建议，有利于钟薛高的冰品开发，追求“高品质”。

    值得注意的是，企业也在利用自己的专业优势贴合产品进行营销活动。

    例如，作为中国奥委会官方粮油赞助商，益海嘉里金龙鱼自2019年起，组建金龙鱼·国家队运动营养师团队，入驻55支国家队，为运动健儿提供科学专业的营养服务。

    此外，当冬奥会开启“北京时间”后，安踏正式发布了2022年冬奥会和冬残奥会的制服装备。

    本次北京冬奥会工作人员及技术官员制服采用了“山河映朝霞”作为设计理念，志愿者制服则以“河山初春霁”为主题，整体色彩由北京2008年奥运会制服延展而来。

    值得注意的是，安踏已经连续16年与中国奥委会合作，累计为中国28支队伍打造奥运比赛装备。

    而为了更好地融入冬奥会赛事，青岛啤酒推出了限定款新品冰雪罐。

    本次青岛啤酒的产品共有15款包装造型，以青岛啤酒精心慢酿的代表作1903为基础，将冬奥会花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身，还增加了中英文小字注解，向大众科普冬奥项目的同时，又传播了冰雪文化和奥运精神。

    除此之外，青啤还在全国各地开启了“冰雪国潮欢聚吧”的快闪活动，打出了冰雪国潮新概念，通过年轻人喜爱的潮玩活动为冬奥助威。

    如何激活品牌营销？

    实际上，运动会和品牌营销之间，是相辅相成的关系。《体坛周报》副总编辑曹亚旗认为，一个特别好的传播可能要借助一些场外的力量，让运动的属性被放大。在冬奥会的时候，更需要一些场外的力量让周边的人接触到冰雪运动。

    另一方面，借助冬奥、冰雪热潮进行营销，能够准确抓住消费者的眼球，但真正的营销如何激活，是摆在品牌方面前的问题。

    禹唐体育分析指出，冬奥会的营销优势在于，显著提升品质认证、国际范儿、运动文化等品牌形象，树立行业品牌领导地位，同时具备行业排他性优势。但营销投入巨大，根据营销激活的2∶8原理，需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果；同时，营销专业要求高，需要将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合，才能实现最大化营销激活。

    北京关键之道体育营销公司董事长张庆告诉记者，冬奥会的商业价值巨大，不过赞助商要想获得与投入相匹配的回报，也要修炼好内功。首先，奥运会有4年的赞助周期，赞助商需要进行全周期营销；其次，要利用好圣火传递、倒计时等时间，做好节点性营销；另外，要加强品类关联，要将宣传积累成自身品牌资产。

    记者注意到，在围绕冬奥、冰雪进行营销时，已经有结合时间节点与“体育精神”的案例出现。在距离这个重大体育赛事还有100天的时候，伊利极具创新地提了个前，释放出了一系列运动叫做#100天后见#。

    “给我100天，就能减到100斤”“100天学会C语言”等创意，抓住了体育精神拼搏、成功的核心。并且调动了社交平台用户一同参与进来，在期盼冬奥到来的同时，达成一件生活中的任务。

    中国奥林匹克高等研究院副教授王芳认为，奥运会之所以受到广泛关注，成为世界最高水平运动会，是因为奥运会的理想和价值——“更高、更快、更强——更团结”受到了认同。所以品牌营销要围绕着奥运会的核心价值理念，来发挥最大功效。