本报记者党鹏成都报道

    “最便宜的就是这款一瓶158元的酱酒了。”春节期间，家住成都市琉璃场附近的郝先生在超市的货架上看到，这里销售的酱酒品牌不仅少而且贵。

    《中国经营报》记者注意到，随着酱酒热潮，目前在线上、线下已很难看到主流酱酒品牌出品的百元内酱酒，而此前处于百元内价格带的茅台系列酒如迎宾酒，珍酒旗下的老珍酒，金沙酒业的五星金沙回沙酒等，早已实现价格带的全线上移，基本上都集中在100~300元之间。此外，近两年出现的酱酒升级产品或新品牌，其定价基本都在500元以上高端酒价格带，或直接对标飞天茅台1499元/瓶的指导价进行上下浮动。

    “百元以内不喝酱酒。”在春节期间仍在观察酱酒动销的白酒行业专家杨承平认为，受酱酒热潮和酱酒基酒成本上涨等因素影响，百元内已很难喝到好的酱酒。但他建议酱酒企业应该着力打造国民酱酒，聚焦在100~300元价格带，或将培育出超级大单品。

    就此，白酒行业专家蔡学飞认为，“其实酱酒价格已开始下探，从商务市场向大众市场延伸，未来会有更多的酱酒企业发展大众酱酒市场，做特色品牌，做高性价比的酱酒产品，应该是下一轮酱酒企业发展的关键。”

    百元以内无酱酒？

    春节期间，记者走访了成都多个商超和线下酒类连锁门店发现，正如上述郝先生所言，已很难找到百元内的酱酒产品，同时普通商超的酱酒品牌主要集中在茅台集团旗下系列酒和习酒旗下的系列酒。此外，一些酒类连锁门店则是以500元以上的高端酱酒为主，但动销没有浓香型白酒强劲。

    有店主坦言，即使低端酱香白酒的价格近两年也在持续上涨。以茅台迎宾酒（53度）为例，2019年之后，从一件（6瓶，下同）300多元开始涨到600多元，如今已经超过千元，线上线下价格在160~180元/瓶左右。此外，迎宾酒的中国红、紫迎宾包装的产品价格都在200元/瓶以上。

    记者了解到，老珍酒最近的促销价线下在800元/件左右；五星金沙回沙酒促销价格在700~900元/件之间；老习酒的价格在习酒官方旗舰店的促销价为1000元/件以上。

    杨承平认为，酱酒的价格带普遍上移，主要因素在于一方面酱酒热潮带动了酱酒产品的全线提价，企业和消费者期望值过高；另一方面为成本因素，即因酱酒热带来的酱香基酒价格上涨，其他成本包括水电气、粮食等只是次要因素，因为其他香型白酒也面临同样的压力。

    “目前酱香酒特别是坤沙工艺从成本上来说已不支持100元内的产品，即便是碎沙也难以支持100元内的酱酒。”在茅台镇从事酱酒行业的张皓然表示，在整个酱酒产区，特别是茅台产区，整改工厂成本、水电气成本都在攀升，人工和包装成本都在上涨。从消费端来说，喝好酒、少喝酒已成为趋势，消费升级的选择也决定了酱酒不适合布局百元内赛道。“尤其是从今年开始，液态发酵将禁止使用‘白酒’称谓，包括二锅头等都在升级酒体，升级价格带往中高端靠。”

    就此，蔡学飞认为，由于茅台的高价值标杆，酱酒的产区、工艺、存储价值得到市场认可，带来酱酒品类价格较高。其次随着酱酒热，茅台之外的一二线酱酒品牌开始崛起，相应的在次高端与中端市场开始布局，价格战略是酱酒品牌逐步形成梯队矩阵的结果，也是这些酱酒企业在消费扩容趋势下的全国性竞争的需要。

    至于酱酒能否像清香白酒汾酒推出的玻汾、凤香白酒西凤酒推出的长脖绿瓶西凤、兼香型白酒郎酒推出的顺品郎一样，打造出低端大单品出来，蔡学飞认为考虑到税收及生产成本，真正的坤沙工艺确实很难做到百元内价格，特别是白酒这种重营销的品类，需要大量的前置性资源投入，过低的价格策略无法支撑企业发展；在消费者层面，酱酒本身存在着更真实、更健康的消费概念，过低的价格反而会损害酱酒品类的价值认知；另外，酱酒大多走商务社交市场，这样的场景需要产品的高价格支撑来强化消费者场景。

    “目前来看，像玻汾等单纯从品质层面来做百元内价格带的大众消费市场，酱酒可能还不具备这样的性价比，培育周期也极长，企业积极性不高。”蔡学飞说。

    竞夺主流价格带

    就杨承平而言，非常看好酱酒企业在100~300元价格带的发力。

    “目前大众消费者对酱酒的认知还是集中在这一价格带，且这已经比其他香型的价格认知度要高出很多。”杨承平表示，对于大多数酱酒品牌而言，受酱酒热潮的影响，自己也过分“发热”，对于升级产品和新品牌期望过高，定价过高，想在500元以上甚至千元以上价格带竞争，实际上品牌力无法支撑，导致出现动销不足，社会库存高及价格倒挂等多种问题。

    记者注意到，在春节前夕，受散发疫情的影响，部分区域的酱酒销售已经滞销，渠道库存压力大。有茅台镇核心产区的一款高端酱酒，标价1599元/瓶，实际促销价已经跌到699元/瓶；此外，一家宣称销售超过百亿的酒企出品的一款699元/瓶的主打产品，市场实际售价为450元左右，但经销商进货价已经从300多元跌至不足300元而引发争议。郑州市场的酱酒经销商，也正在忙于清理库存，以五六折的价格出库。

    在蔡学飞看来，春节期间整体酱酒市场表现依然比较平稳，酱香名酒市场需求量比较大，唯一需要注意的是许多区域由于疫情等情况出现了动销降低的情况，但也主要是针对价格虚高的贴牌酱酒与中小酱酒。

    “习酒、珍酒的个别产品已具备了10亿级别的体量，并且还在持续扩容，中端价格带是主流价格带，随着这些企业的全国化发展以及酱酒的持续渗透与普及，应该说很快就会诞生出几十亿级的超级大单品。”蔡学飞强调。

    就此，杨承平认为一些品牌力不足的酱酒企业，应该瞄准100~300元价格带发力，“百元内价格带对于其他香型而言是重要的机会，但一些优质酱酒在无法跻身高端市场的情况下，应该寻求新机会，有可能在100~300元价格带培育出超级大单品。”

    即使如此，张皓然认为，“100~300元价格带很难产生酱酒大单品，因为目前习酒、珍酒等酒企，培育的10亿~30亿元级的大单品大多产生在400元以上的价格带。”

    国民酱酒有待下沉

    作为茅台镇核心产区某酱酒的品牌总监，康庄在春节后第一站就到山东寻找市场机会。“我们期望主打国民酱酒概念，让普通消费者能够认知酱酒，培育新的增长点。”康庄说，为此他们的酱酒产品终端定价分别为299元、499元、899元，“圈层营销必须以打造品质和价格为核心的高性价比产品为前提，回归理性价格带和理性消费。”

    蔡学飞已经关注到酱酒企业在国民酱酒方面的价格下探。“国民酱酒本身意味着要有大统一的消费市场与认知，但目前整个中国酒类消费多元化特别明显，渠道碎片化也非常突出，对于居民消费来说，酱酒企业还是应该把注意力放在产区品质建设为主，从而完成行业性的酱酒合理品牌矩阵，为不同的消费者提供优质的产品，满足多元化的市场消费需求。”

    在杨承平看来，酱酒的渠道确实呈现碎片化态势。“普通商超因动销不足，门槛费用较高，导致很多酱酒品牌不能进入。”杨承平说，目前酱酒的主要销售渠道就是靠团购和圈层分销，在消费者日益成熟和理性的市场背景下，企业更要推出高性价比的国民酱酒来争抢市场。

    与此同时，蔡学飞强调，“目前来看，2022年酱酒市场依然会持续发展，特别是已经突围成功的酱酒品牌将会加速全国性发展，而那些低质高价的杂牌酒、贴牌酒更能在挤压中被市场逐步淘汰，整个酱酒从野蛮生长期进行品类盘整阶段。”

    杨承平则认为，酱酒赛道已经从品类热升级为品牌热，酱酒企业必须思考其品牌战略，“在2022年到2023年期间，将是酱酒升级和转型带来的阵痛期，一些品牌力不足的酒企必须进行调整，以免因为酱酒市场冷得太快而被淘汰出局。”