对奥运赞助的运动员来说，影响力会逐渐消逝，因为运动员的职业生涯相当短暂。其实，对于多数企业来说，以奥运运动员代言，只不过是寻找一个品牌跳跃的支点，从而实现企业长期战略上的大跨越。

    那么，采取长期战略，企业要在哪些方面做好准备呢？

    在仇勇看来，长期战略一定要把体育营销变成其营销的重要组成部分或主战场。关键是要将运动员代言和企业品牌精神相连接，不断深化企业品牌在用户心智中的认知，不断储备用户的心智资产，进而能够转化为销售势能。

    在这方面，有两个非常典型的反面案例值得借鉴。一个是当年中国光伏企业纷纷赞助欧洲杯，现在回头来看，企业赞助的逻辑应该是向欧洲客户销售光伏产品，因为欧洲是全球光伏产业最为重要的市场，有超过80%的中国光伏产品销往欧洲各国。但由于赞助缺少逻辑自洽，并没有把赞助当成企业营销的主战场，也没有建立精神上的连接点，最终这些赞助只相当于投了一大波广告，做了短期的市场推广，最后的结果是，如今的欧洲杯早已不见中国光伏企业的身影。

    另一个反面案例是，2008年，中国有一波互联网企业赞助了奥运会，但由于这些企业大量发布洗脑广告，引发用户反感，效果极差，从而影响到到今年冬奥会，行业内的赞助商就只剩下BOSS直聘了。

    当然，借助奥运赞助打造企业长期战略的成功案例也有不少。以Visa为例，作为创始赞助商的奥运会全球合作伙伴（TOP计划）和奥林匹克运动的支持者，Visa与奥运结缘已经长达36年，借助奥运会的全球化舞台，Visa不仅打造了“Visa之队”，不断挖掘并提升具有潜质的运动员，同时，其一直致力于为每个主办城市的奥运会带来创新、便捷与安全的支付体验。

    比如，2012年伦敦奥运会，Visa推出了基于NFC功能的非接触式支付应用；2018年平昌冬奥会和冬残奥会期间，Visa推出了能够直接付款的NFC手套；2022年北京冬奥会，Visa推出了双标卡的移动支付，帮助消费者选择数字人民币轻松完成支付。所有这些，不但扩大了支付场景，同时也提升了消费者体验，与企业的长期战略高度吻合。

    伊利与奥运会也是长期签约。本次冬奥会，伊利的一个重要传播点就是“17年的体育营销”，打造17年的奥运品质。从而不难看出，当赞助企业的商业逻辑能够自洽的时候，奥运赞助才能变成长期战略，而只有长期战略，才能更加重视获取用户的心智资产，才能耕耘得更深更好。

    本版文章均由本报记者屈丽丽采写