本报记者崔文静夏欣北京报道

    打开央广经济之声电台频道，你能看到国泰君安投顾的身影；今日头条中，有申万宏源证券投顾团队的集体入驻；天天基金上，国联证券正在力推“基智投”基金投顾品牌；京东金融和蚂蚁财富上，可以听到中信建投投顾“蜻蜓管家”的声音……现在，已经获得基金投顾资格的多家证券公司，正在借助第三方平台打造自家投顾团队。而券商APP等自家平台更是成为投顾线上主阵地。

    根据中金公司统计，截至2021年年底，首批试点机构中的华泰证券、国联证券、国泰君安签约资产规模均超百亿元，第二批试点机构中的中信证券规模亦突破70亿元。

    自2019年10月基金投顾试点开展以来，已有包括29家证券公司在内的近60家机构获得基金投顾试点资格。中金公司2022年1月发布的研报统计显示，截至2021年7月，首批试点的18家机构合计服务资产超500亿元、服务投资者约250万户。此外，伴随2021年11月以来基金投顾监管框架的愈发明晰，亦有多家机构自2021年12月起陆续宣布展业。

    《中国经营报》记者在对多家券商的采访中发现，在证券公司投顾业务如火如荼开展的同时，不同券商对投顾的定位、要求、培养模式等尚且存在很大区别，甚至连对哪些员工可以称之为投顾的理解也不尽相同。相形之下，包括国泰君安在内的一些头部券商，已经着手从总部出发打造优质投顾团队，但另外一些券商却尚无明确的投顾培养计划。

    快速扩容投顾规模

    除了具备一定规模的投顾体量以外，打造一支高质量的高端投顾团队，被包括国泰君安在内的多家券商视为快速提高投顾影响力、打响投顾品牌的关键之措。

    据美国投资公司协会2020年的统计显示，在退休计划以外约75%的美国家庭通过专业投顾购买基金；参考美国居民财富的代际变迁，中金公司研究部非银金融行业及金融科技行业首席分析师姚泽宇表示，当前我国基金投顾投资者多处在财富积累中早期，未来成长属性突出。

    上海交通大学上海高级金融学院教授吴飞同样认为中国基金投顾业务存在巨大发展空间，并列举一组数据：美国49%的家庭直接通过投资顾问购买共同基金，80%的家庭通过养老账户购买共同基金（多数也通过投资顾问），仅19%的家庭通过基金公司直接购买。

    多位受访者告诉记者，目前国内基金投顾试点仅2年有余，投顾建设正处于初步发展阶段，投资者对投顾的依赖度相对有限。随着《资管新规》过渡期结束和刚性兑付的打破、财富管理转型的发展、投资者对投顾认知度的提高等，投顾的重要性将进一步凸显。尽管当下的投顾对券商的价值显现尚不明显，但其已经成为了券商发展的新机遇。谁能在投顾建设上率先闯出一片天地，成功打造出自家品牌，谁就可以在行业竞争中再进一步。

    为了更好抓住投顾机遇，各家券商都在快速扩容投顾规模。根据Choice数据,2020年1月13日至2022年1月13日期间，招商证券、中信证券、国信证券新增投顾数量分别高达1478人、1175人和1044人；广发证券、国泰君安、兴业证券、方正证券、银河证券新增投顾人数亦超600人。截至目前，中信证券投顾人数突破5000人居券业之首，广发证券投顾规模超4000人位列第二，国泰君安、银河证券、中信建投、国信证券的投顾人数也在3000人以上。

    除了具备一定规模的投顾体量以外，打造一支高质量的高端投顾团队，被包括国泰君安在内的多家券商视为快速提高投顾影响力、打响投顾品牌的关键之措。目前，国内尚无明确可循的投顾团队培养模式，券商们正在各自摸索，力图率先培养出自己的投顾大V。

    国泰君安相关负责人告诉记者，目前公司在积极加快渠道合作，为广大投资者提供正确的财富管理理念。在公司品牌中心牵头下，已有多位投顾入驻“央广经济之声电台频道”和“澎湃新闻”，日常会受邀通过直播连线或者发文等方式对市场热点进行点评与观点输出。同时，也通过君弘APP客户端，通过直播或者咨询文章的方式，每日根据客户最感兴趣的话题，由专业的投顾来提供专业的资讯内容。

    该负责人介绍，为了提高投顾队伍的专业化能力，国泰君安推出了“金才计划”，通过总部之间的协同协作，联合对投顾进行系统化的赋能，比如研究所、数字金融部、金融学院等。一线投顾最需要的是专业度的支持，包括研报、大势研判、市场机会捕捉等，而这些在证券公司中研究所是最专业的输出部门，因此能取得研究所的支持对一线投顾进行赋能是专业度提升的重要环节。而在当前疫情影响下，能开拓线上渠道也显得尤为关键，这就需要公司数字金融部为投顾提供对外发声的线上平台。之所以能实现这样的培养模式，与国泰君安一直倡导的协同协作理念不可分割，总部各部门间协同、总分间联动、分分间协作，以期建立投顾队伍建设的持续化体系，从选拔、到培养、再到输出，均可持续供应，不断筛选优秀血液补充进投顾队伍中，实现优胜劣汰的良性循环。

    上述负责人同时强调，“投”与“顾”一定不可分割，他们在培养投顾团队时，会有意识锻炼各位的演讲能力，并提供司内多个平台，比如金融学院讲师平台、数字金融部专业直播间平台等对投顾进行训练。“投”的能力需要专业化知识的学习与领悟，而“顾”的能力很大程度上依靠不间断的训练与尝试。为此，他们还组织投顾参加了司外的大型比赛“新财富最佳投资顾问评选”，以加强对投顾全方位能力的考量。

    “投”“顾”须并重

    目前各家券商投顾业务服务内容同质化现象严重，不同券商对投顾人员定位不同，一定程度上并没有认识到投顾在提供多元化增值服务上的价值。

    诚然，券商投顾建设正如火如荼且前景广阔，尤其是2021年11月，网络财经“大V”引流开户被叫停以后，留给券商投顾的机会更多了。与此同时，也应清醒认识到当下投顾建设中仍然存在一些短板。

    “重投轻顾”是共识度较高的国内投顾短板之一。中央财经大学金融学院教授贺强在其2022年全国两会提案中指出，投顾市场存在“重投轻顾”的情况，原因在于公募基金在投资策略与研究能力方面较强，但在投资者行为指导和需求研究方面积累不足。

    除投顾在提供投资建议时存在“重投轻顾”的现象以外，投资者在听取投顾建议时同样存在“重投轻顾”的情况。先锋领航和毕马威的《中国基金投顾蓝皮书2022》调研报告显示，受访投资者对基金投顾的认知尚处于初级阶段，使用时呈现明显的“重投轻顾”，其中尤为重视投资收益，但对收益的感知较为主观，比如基于组合收益相关考虑而选择加仓或清仓的受访投资者占比分别为超50%和近40%。与此同时，投资者在评价基金投顾时亦呈现“重投前、轻投后”的特点，更看重投顾策略、策略介绍、投顾底层基金等投前服务的价值。

    吴飞认为，在“投”和“顾”上，目前国内仍与海外存在差距。例如在实践中，从“投”而言，可投产品类型有限，特定类别产品可投数量有限；从“顾”而言，客户服务体系搭建未完成，客户陪伴和投资者教育亦存在缺失。对此，他建议道：“从‘投’的角度，基金投顾需要在充分了解投资人性格、喜好和目标的基础上匹配合适的投资策略，提供更多个性化的选择，帮助投资者找到更适合自己的解决方案；从‘顾’的角度，更多是对客户的陪伴和投资者教育。”

    南开大学金融发展研究院院长田利辉同样认为，国内投顾建设上，需要重视“投”，更需要重视“顾”。在“投”上，需要丰富扩大可投产品类型，提升资产组合管理能力，规范真实化投资目标。在“顾”上，亟须大力加强投资者教育，也要开展有效的客户陪伴和客户辅导。

    在国泰君安上述负责人看来，目前各家券商投顾业务服务内容同质化现象严重，不同券商对投顾人员定位不同，一定程度上并没有认识到投顾在提供多元化增值服务上的价值。他认为应对一线投顾进行系统、专业地培养，以提高投顾专业化服务水平。他进一步介绍道，“我们联合公司研究所，选拔出了一批优秀的投顾进行集中培养。包括一些核心资讯的支持，比如研报、晨会、晨报、机构版电话会议等；还有特定的集训，邀请研究所各行业首席来授课。此外，我们还为投顾团队特别策划了‘黄金一小时’闭门会议，每周为投顾提供新鲜的市场观点和市场解读，甚至增设了专门的大类资产配置团队，来为投顾的配置能力进行专业化赋能。”

    中金财富相关负责人则认为，客户陪伴对投顾而言至关重要，尤其是在市场动荡冲击客户账户的情况下，更应加强客户陪伴。这些客户陪伴工作不仅仅包括对长期投资等正确理念的输出，也应包括在“投”方面的进一步透明化，比如，组合底层配置基金介绍以及调仓理由的透明化将有助于客户更好地理解组合构建和运行思路，有助于增强客户长期持有信心。