本报记者黎慧玲北京报道

    抖音正在发生变化。

    一些用户最近在打开抖音时发现，熟悉的瀑布流短视频不见了，转而是一个有点儿像淘宝、拼多多的商城页面。也有一部分用户的主页面虽然仍是短视频推荐页，但底部导航栏第二个菜单，从原来的“朋友”变成了“商场”。

    《中国经营报》记者获悉，这个正在灰度测试的功能目前只有国内部分区域可以看到。灰度测试，是指在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群试用，再逐步扩大其试用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。

    新版抖音将在底部导航栏新增一个“商场”按钮，从功能体验来看，抖音“商城”从选货到下单已经打通了操作流程。不过让外界意外的是，作为移动互联网新势力代表的抖音，它的“商场”看起来更像一个传统电商页面，商品页的数量要远超直播带货，而且在提交订单时，“抖音支付”一项赫然眼前。

    作为全球用户量最大的短视频平台，这是抖音上线6年来最大的变化之一。自2020年字节跳动正式成立电商部门，作为主要承载的抖音电商，其业务突飞猛进，仅成立当年就实现5000亿GMV（电商交易总额），成为短视频直播平台龙头。

    在直播带货最火的那段日子里，抖音电商却从来都不是靠带货达人发家的。相比快手、淘宝，抖音上真正知名的带货达人屈指可数，近年来唯一能稍微与辛巴、薇娅、李佳琪共称的，也只有一个罗永浩。

    当所有人都沉迷于如何培养直播带货达人时，这家流量最大的短视频直播平台，却悄悄选择了另一条路，从这次产品升级来看，它似乎打算和阿里系、京东等传统电商平台“正面硬刚”。

    抖音的拐点

    2020年，抖音宣布其GMV达到5000亿，超过快手和淘宝直播成为行业第一。

    坐拥全球最大短视频平台，在直播方面抖音却从来都不是强者。其后来在电商领域快速的弯道超车，很大程度上都是依赖于品牌方对流量的追逐。

    抖音电商成立的2020年，是整个行业迎来拐点的一年。

    2020年4月，在商务部电子商务司的支持下，湖北省网信办、商务厅、农业农村厅与抖音联合发起复工复产活动，抖音当时宣布将投入百亿流量，发起百场直播，助力当地复工复产。

    这次抗疫行动，后来成为抖音电商业务进击的导火索。一个月后，抖音主动推出了产业带扶持计划，将触手伸向疫情中的中小企业，通过流量、资金、直播来带动他们恢复运转。

    此后同样又过了一个月，字节跳动就宣布成立了电商一级部门，并宣布将电商业务作为平台战略方向。

    如此快速的动作，背后是整个短视频行业的焦虑。国家版权局当年发布的《中国网络版权产业报告（2020）》显示，这一年网络短视频用户规模已达8.73亿。而人民网后来发布的《中国移动互联网报告（2021）》显示，2020年全国手机网民总计只有9.86亿。

    换句话说，自2020年开始，短视频用户的数量就已经接近中国网民整体。这其中，抖音在2020年宣布日活破6亿，快手则在年底超过3亿，即便算上重合的部分，两家头部平台也几乎瓜分了整个市场。

    一位某短视频平台内部人士告诉记者，从2019年开始，内部判断短视频在中国市场的用户增长就已经触达瓶颈期，此后几年，头部平台想尽办法，单用户成本不断升高，但增长率再也没能大幅突破。

    行业趋于见顶，各家都在谋求新的出路。2020年11月，快手宣布将在香港上市。作为首家登陆资本市场的短视频平台，其招股书首次对外披露了短视频头部平台的商业模式——在此之前，短视频平台究竟如何盈利少有人知。

    快手招股书显示，当年公司主要营收来源分为三类：直播打赏、商业化广告以及包含直播电商在内的其他收入。

    这套模式曾被快手称为“三驾马车”。其中直播打赏是当时公司收入的大头。但在此后几年，快手不断宣称要提高商业化和电商给公司带来的效益。快手相关人士称，这一方面源于直播打赏是监管打击的重要对象，另一方面也是源于平台用户的增长见顶，这注定是一门没有太大前景的生意。

    而与快手的“三驾马车”相比，直播一直是抖音的弱项，而商业化广告却是抖音领先于行业的制胜王牌。

    凭借强大的算法和产品逻辑，抖音在广告业务上一直遥遥领先于行业。但面对行业见顶的压力，抖音也得继续找到能够持续增长的“第二条腿”。

    这就可以理解为何其在2020年开始大刀阔斧地投入电商业务。在成立电商部门仅两个月后，抖音即上线首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”，开始打造自有品牌IP。随后到那一年“双11”，抖音也正式加入了中国电商大阵营的角逐，打造了“11·11抖音宠粉节”，正面加入竞争。

    这迅猛的操作，也给厚积薄发的抖音带来了不错的效果。2020年，抖音宣布其GMV达到5000亿，超过快手和淘宝直播成为行业第一。

    但这实际上只是表面荣光，与传统电商相比，直播电商行业直到目前仍处于“蓄水”状态，整体货币化率极低。

    电商货币化率，即电商GMV转化成平台收入的比例，一般平台采取从商家销售额中抽成来获取收入。以快手为例，其2021年电商货币化率最高时也仅为1.4%，而在电商行业里，阿里的货币化率为6%，京东在9%，即便是最低的拼多多，也常年超过3%。

    这源于短视频直播平台为了快速扩大电商规模而采用的低分佣策略。一位电商MCN人士告诉记者，直播电商此前的平台抽佣最高时也不到2%，很多时候为了争夺主播和品牌，快手和抖音还都有各种免抽佣甚至主动补贴的活动，正因为如此，直播带货主播们在过去几年才能赚得盆满钵满。

    靠补贴来拉增长，背后核心依然是市场用户见顶，而新的赛道豪强林立。中国互联网信息中心此前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2021年底，短视频用户规模为9.34亿，换句话说，整个行业在一年之间总共仅有不到7000万的用户增长，这就更不用说这里面还只有很少的比例愿意去直播间消费。

    行业增长乏力，补贴无法持久，所有人都在想新办法。现在回头来看，2020年对行业见顶的预判，既是抖音下决心发力电商的拐点，也可能是其今天尝试探索新模式的原因。

    货找人，还是人找货

    想要加入很容易，想要真正赚钱却越来越难，很多明星带货翻车。

    如果说对行业增长见顶的焦虑，是抖音发力电商，甚至不惜在两年后大刀阔斧改版产品的原因。但作为短视频行业佼佼者，它为何不选择发力直播带货，而是看起来打算直面传统电商？

    虽然中国的直播行业是靠着快手、抖音等短视频平台才崛起的，但最早布局直播电商的，却是阿里巴巴。早在2016年，淘宝就正式推出直播电商功能，当时快手还没有开放直播，而抖音才刚刚成立。

    不过，早期的淘宝直播电商，只是阿里为了解决从商品到内容的顾客留存问题，在霸占中国电商市场多年之后，敏锐的阿里注意到，纯商品页面已经不具备吸引客户持续停留的能力，他们急需依靠内容来捕捉更多的停留时间。

    作为中国电商的“新物种”，直播带货曾是过去几年来最热的红海，从快手辛巴，到淘宝李佳琦、薇娅，以及在抖音平台场均上亿的罗永浩。尽管市场份额不高，但夸张的GMV数字还是让业内咋舌，一时间无数人涌入这个行业掘金，培养一名电商主播在过去两年来几乎是每家MCN的必修课。

    在直播带货的时代，主播是最核心的要素。一位MCN机构操盘手告诉记者，早期的直播带货就是货找人。要想做好，需要同时具备对内容的敏感、熟悉平台流量机制，以及拥有众多商家资源，但即便一家机构同时拥有了这些要素，没有一位人气足、控场优秀的主播，想要创造高GMV，还是痴人说梦。

    以上海玉泽为例，虽然背靠上海家化，早在2009年就已推出的品牌，它获得破圈知名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐以后。

    此前有第三方机构数据显示，玉泽官方天猫旗舰店曾有85%的销售额来自李佳琦直播间。对于一个要做大市场的成熟品牌，这个比例恐怕不算健康。

    靠主播的私域流量赚钱，几乎是这个行业公认的法门，以至于带货直播在过去几年来成为一种门槛最高的“低门槛职业”——想要加入很容易，想要真正赚钱却越来越难，这从很多明星带货翻车，很多草根网红却能屡屡创造奇迹上可见一斑。

    随着品牌主日渐趋于理性，主播们靠流量和粉丝数收“坑位费”赚钱的时代早已过去。一家国内头部美妆品牌营销负责人告诉记者，现在品牌做直播投放，越来越多注重“品效合一”，尤其在新冠肺炎疫情之下，只有销量和利润才是唯一衡量带货主播价值的标准。

    这也导致行业进一步分化，只拥有偏僻广告能力的中腰部MCN开始出现收入危机，就算迅速转入直播带货，既没有直播的经验，也没有货物上的优势。持续性的收入降低，MCN对主播个人账号内容的干预，账号所属权问题等，不断激化主播和MCN机构之间的矛盾。

    这导致真正能“上位”的主播，都是拥有供应链整合能力的人。类似辛巴和李佳琦，他们早已不是单纯的替品牌卖货，而是通过自身的供应链能力，将不同品牌做整合和搭配，从而寻求优惠空间和利差，不仅让用户感受到福利和产品优势，也让商家的销量指标得以完成，自己还能赚到钱，而如果没有这样的能力，很快就会丧失内容的主导权。

    但真正具备供应链整合能力的主播，在行业里几乎屈指可数。这也是类似快手、小红书在发力电商时遇到的瓶颈。一位带货主播告诉记者，现在为了完成品牌的销量任务，直播内容和节奏往往要与品牌方商议很久，最终定下来的内容，早已脱离了自己的内容主张，这就导致直播间精彩程度不够，货卖不出去，最终一拍两散。

    而为了解决主播和品牌主之间的互相撕扯，近年来许多平台都在通过各种各样的活动鼓励品牌自播。甚至一些高端奢侈品牌，也开始相继加入直播行列，直播电商的逻辑已经渐渐从围绕主播，变成了围绕品牌，围绕货进行。

    作为中国短视频流量最大的平台，抖音电商虽然起步很晚，但一直被外界寄予厚望。其根源也是抖音目前聚集了国内最优质的内容创作者和主播，它的流量也是最大的，过去有很多观点认为，一旦抖音将流量向电商倾斜，其背后可能的巨额收益势必会让更多优质主播选择在它这里赚钱。而平台只需要从中抽成，即可躺着赚钱。

    行业变化之快前所未料。近年来，真正能够发展壮大的带货主播仍然屈指可数，而平台为了培育生态，还在承担极低的货币化率甚至主动花钱去补贴。

    一位接近抖音的人士告诉记者，电商承载着抖音在国内二次起飞的目标，也是给TikTok做海外电商试水，因此无论是人与货，字节跳动都不会想让它陷入被动开拓市场的局面。

    而从眼下抖音灰度测试的“商城”来看，这个背靠字节算法逻辑诞生的产品，似乎选择了传统电商的打法——即以“货”为核心，主播只是附属品。

    事实上，早在2021年6月底的抖音“8·18”大促的招商会上，抖音电商官方就已经将抖音商城定义为抖音电商专属购物商城，宣布会在大促期间开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券，作为中心化的多频道曝光阵地，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。而在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》中官方表示，2022年，抖音商城在继续完善平台能力的同时，会加大“人找货”即搜索和商城的投入。

    货与人孰轻孰重，由此可见一斑。只不过除了扶持商家与货之外，他们还有更大的野心。

    抖音求变

    月均内容互动量超1382亿，用户累计购买商品件数达117亿多件。

    今年以来，抖音电商还在不断丰富各业态矩阵的服务。2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，这一独立平台更加注重货架电商和逛街场景。2022年年初，抖音来客上线，为本地商家提供经营工具。

    这种服务和矩阵的打造，以及“抖音支付”体系的搭建，已经显示出他们要打造一个围绕平台交易——服务的闭环。事实上，抖音电商一开始即将自己定位为兴趣电商。而现在，他们正在将电商的能力，融入到抖音自身产品的各种场景中，包括内容推荐、兴趣和搜索、非计划性和计划性消费、线上和线下等。

    上述MCN机构人士认为，抖音商城上线，实际是“人找货”与“货找人”并存的模式。实际上，抖音电商过去一年来一直在尝试这种模式，这也是他们一直都没有培养出大牌主播，但GMV却仍在不断增长的主要原因。

    根据抖音电商今年年初公布的数据，2021年，抖音电商有260多万产生动销的电商达人，超过860个商家累计GMV破亿，服务生态中有300多家品牌服务商，1.4万多个MCN机构。达人、商家、服务商的共同壮大，带来巨大协同效益，抖音电商去年电商相关月均短视频发布量达到1.8亿，月均直播场观超过498亿，月均内容互动量超1382亿，用户累计购买商品件数达117亿多件。

    这可能是抖音开商场却不拼直播带货的真正底气。相对平衡的电商模式，这背后还有基于字节算法的优势，只不过相比已经步入红海的直播带货，抖音电商接下来要面对的恐怕不只增长焦虑，而是要和已经成熟的诸位电商巨头近身肉搏。

    当然，直播带货近年来受到猛烈抨击，可能也是抖音宁可加入更激烈的竞争，也要主动放弃这种模式的间接原因。据记者不完全统计，仅今年全国两会期间，就有接近20位全国人大代表建议持续打击或规范直播带货。

    毕竟，面对越来越严格的互联网监管趋势，今日头条曾是字节跳动在上一个十年的里程碑之作，而抖音和TikTok则还要在眼下这十年里继续征战沙场。