本报记者段楚婷王金龙深圳报道

    家电行业步入存量竞争，如何激活现有渠道、铺设新兴渠道，成为企业的“思考题”。

    日前，惠而浦（中国）股份有限公司［600983.SH，以下简称“惠而浦（中国）”］宣布终止与国美电器有限公司及其下属关联公司的商务合作，揭开了家电品牌与传统渠道间的“暗流涌动”。

    有家电零售商告诉《中国经营报》记者，传统渠道的零售店需要代理家电品牌，从而进货销售，这种方式不仅代理的品牌较为单一，产品价格也不具备优势。而从家电行业整体来看，线上渠道渗透率的稳步提升也为线下渠道带来成本冲击。

    面对家电零售格局的改变，企业如何进行渠道变革？将怎样“抢夺”消费者的注意力？ 对于线下渠道的经营者而言，线下渠道还有不可替代性吗？

    家电零售格局生变

    经历了2021年的原材料价格上涨、海运“一柜难求”、芯片短缺、汇率变动等种种外部影响，2022年一季度，家电行业仍在“负重前行”。

    参考奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年一季度，中国家电零售额1430亿元，同比下降11.1%，其中，线上市场下降7.5%。

    在此之前，中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）显示，2021年，我国家电市场全面复苏，零售规模达到8811亿元，同比增长5.7%，整体基本恢复至疫情前2019年的水平。

    上述《报告》指出，2021年，网络零售在家电消费中的地位进一步提升，在疫情持续深刻影响下，家电线上市场规模登上新的高点。在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.9%，渗透率稳步提升。我国家电零售已经形成“线上市场主导、线下市场辅助”的崭新格局。

    对于家电市场线上与线下渠道的变化，奥维云网总裁助理兼研究部总经理赵梅梅近期向记者分析表示，“最近两年，线上的零售额占比维持在50%左右。随着线上市场人群红利退却，线上零售增速逐年放缓。今年1～4月受疫情影响，线上零售额同比下滑6.6个百分点。线上与线下的占比逐渐走向动态平衡。”

    拉长时间维度来看，市场咨询机构GfK中国市场零售数据监测显示，白电(空调、冰箱、洗衣机)线上市场零售额占比由2012年不足3%扩张至2020年超46%，成长极为迅速，充分展示出消费者对网购从尝试到信任的改变。

    家电行业零售格局的改变，也促使企业进一步思考渠道变革。惠而浦（中国）总裁梁惠强近日接受媒体采访时表示，“我们过去一年最主要的工作就是主动退出一些低效渠道，尤其是一些传统的低效连锁卖场。从去年6月开始，我们较大幅度退出低效门店，把资源倾斜在更为高效率的线下跟线上渠道，以及自建的专卖店渠道。”

    而广东中山某厨卫企业大区经理魏先生（化名）也向记者举例说明，线上渠道对线下渠道的冲击，主要体现在成本。“在线下渠道销售，产品从厂家发到市里的门店，渠道商要租仓库存货、雇人员销售，通过多种方式才能将产品卖到乡镇，之后可能还要经过分销商才能卖到用户家里，这些都是成本。”

    “掘金”多元高效渠道

    随着家电零售格局生变，企业不再倚重单一渠道销售，而传统渠道也面临多重挑战。

    “中国家电市场渠道变化非常大，但本质上还是围绕着效率和流量两个关键词。”梁惠强在上述采访中谈到了品牌如何选择渠道合作：“首先是渠道的效率如何、费用是否合理。其次是渠道本身的流量是否足够支撑商业模式。再次也是非常重要的，平台或渠道自身的资金实力是否足够，有没有足够的流动性去支撑它所构想的商业模式。”

    对于惠而浦（中国）未来的渠道发力方向，梁惠强进一步透露：“第一个要全渠道布局，无论大小、线上或线下、传统经销还是新兴的前置家居整装渠道都要涉及。第二个要有所为有所不为，选择性地向具有潜力的渠道进行资源投入。”

    据了解，接下来惠而浦（中国）将在全国主要一线、新一线城市，如广州、深圳、佛山、杭州等陆续推出惠而浦城市旗舰店，以辐射其他代理、经销以及新零售渠道。而梁惠强也指出“品牌旗舰店是不可或缺的一环”，要拿出部分经营资源去建立品牌与消费者直接交互和服务的渠道。

    对于企业选择在线下建立自营渠道的举措，赵梅梅分析指出，“企业对自营渠道的掌控力强，便于打造场景和套系，尤其利好全品类或品类综合性品牌的推广。而且大量的企业品牌专卖店位于三四线城市及下沉市场，深耕地缘，在区域市场极具竞争力。”

    一方面是家电企业通过多元化渠道“掘金”家电市场；另一方面家电经销商也在终端零售直面传统渠道与新兴渠道的差异。

    从事家电销售十余年的山东泰安零售商王先生告诉记者，他原本经营传统渠道的家电零售店，近两年又加盟了京东家电专卖店。王先生表示，传统渠道的零售店需要代理家电品牌从而进货销售，这种方式使零售商代理的品牌较为单一，资金压力也较重。

    “原来我向品牌进货，每到4月、9月开盘，就要打款最少10万元起步，还得一次性提货，如果这其中有型号销售得不好，调货也很费事。”除了资金压力，王先生还提到，在传统渠道代理家电品牌，要经过几级代理，产品价格也不具备优势。

    “捕捉”碎片化流量

    从家电企业发力全渠道布局、终端零售商加盟电商平台线下专卖店等动作不难看出，家电行业的经营者们正在尝试以多元化、碎片化的方式触达消费者。

    GfK与中国家电网共同发布的《2021年中国家电创新零售白皮书》指出，2020年疫情过后，零售商对线上线下的打通，厂商渠道碎片化、去中心化的尝试，使得新零售的无界限感成为零售发展的新方向。

    在众多新兴渠道中，社交电商悄然成为电商细分渠道中一颗亮眼的“新星”。奥维云网抖音/快手监测数据显示，2022年5月30日～6月5日，厨卫电器在抖音、快手两大平台总销量3.5万台，销售额约0.6亿元，其中包括传统厨电0.356亿元，热水器0.136亿元，新兴厨电0.105亿元。

    奥维云网在报告中指出，虽然厨卫电器在抖音、快手的销量相比线上传统渠道还不算太高，但是品类布局已全面打开：传统厨电从单品到套餐都销量可观，热水器细分品类中的空气能、壁挂炉赫然在列，新兴厨电除集成灶、洗碗机、嵌入式微蒸烤之外，垃圾处理器、集成水槽也开始崭露头角。

    在企业的实践方面，珠海格力电器股份有限公司（000651.SZ）董事长、总裁董明珠也在2021年度网上业绩说明会上表示，“在疫情来临以后，公司加速发展线上模式，并通过直播体会市场，带领经销商改变认知。目前经销商已逐步转变为既要开实体店又要能做直播，把线上线下服务做得更好，如线上通道帮助线下门店缩短了产品配送时间、减少压货数量。这也给消费者带来更大的便利。”

    随着电商平台、社交电商、直播等线上渠道的“多点开花”，线下渠道还有不可替代性吗？ 赵梅梅告诉记者，“线下渠道更利于打造浸入式场景，体验性强，在高端销售方面有着天然优势，叠加销售人员引导性强，优势仍不容小觑。”