本报记者李立上海报道
赛程刚刚过半，被业内称为“史上最难”的本届“6·18”表现平淡。
多地新冠肺炎疫情反复造成的影响需要时间恢复，消费情绪的复苏也需要时间。此前在财报会上谈到对“6·18”大促的期待，阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇对今年的“6·18”做出了清醒的判断。在他看来，整体消费的恢复和增长需要两方面的力量：一是商家需要可持续的经营、稳定的物流和商品供应链，二是还需要消费需求的恢复。
目前看，“6·18”正在朝着这样的方向发展，平台、商家都在拿出更多的耐心等待市场复苏。从京东、天猫、拼多多等电商平台公布的促销策略看，今年的“6·18”迎来史上最大折扣，类似“每满300减50”的折扣力度已经超过“双11”；另外，一改往年的高调，各个电商平台暂未明确发布战绩。
接近平台的业内人士向《中国经营报》记者透露，今年竞争的焦点不会放在销售额比拼上，帮助平台上的商家尽快恢复才是重点。过去三年疫情对消费生活带来的改变也在影响消费趋势，记者在采访中发现，一改往年大品类冲刺的热闹场面，粮油速食、洗护卫生纸等囤货性质明显的品类成为中坚力量，像咖啡液、国货、潮玩等一些小众品类复苏最为快速。
“‘6·18’往往是一年电商大促的风向标。可以预见的是，2022年电商将进入新的调整期，将对外竞争内化为修炼内功，适应消费环境变化带来的新常态。”互联网资深分析师郝智伟认为。
打折“天花板”
淘宝天猫内部人士告诉记者，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊已经不止一次在内部强调，“对消费者和商家的体验提升”是今年的重点任务。
根据各个平台陆续发布的促销策略，今年“6·18”一开门就迎来“打折天花板”。根据记者梳理，打折程度超过往年“双11”。
京东“6·18”从5月23日持续至6月20日。为了提振消费，京东“6·18”大促将以往复杂的玩法简单化，把过去的“头号京贴”直接升级为跨店满减，消费者不用再去领券，直接每满299减50元。对于商家，京东也发布了30项“三减三优”商家扶持举措，助力合作伙伴纾困减负、降本增效。
这届天猫“6·18”则强调更简单、直观。跨店满减力度提升至每满300减50，满减力度直接超过去年天猫“双11”的每满200减30。在不叠加红包、消费券的情况下，仅计算跨店满减就约等于打了八三折。为了体现更简单的思路，往年因难以计算而让不少消费者感到困惑的“定金立减”优惠也被取消，取而代之的是更为直观的价格直降。
值得注意的是，赶在“6·18”前，淘宝正式上线了一项新功能“价保中心”，并向全部用户开放。据了解，今年“6·18”期间，天猫预计共有1900万款商品支持一键价保服务，价保时间从付款日持续到7月5日，最长35天。
淘宝天猫内部人士告诉记者，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊已经不止一次在内部强调，“对消费者和商家的体验提升”是今年的重点任务。
低调但持续补贴的拼多多也在暗自发力。除了配合行业满300返50的规定动作，拼多多宣布将发放30亿元消费红包，用以刺激消费。此外，据记者了解，拼多多的“百亿补贴”也没有停下来。拼多多方面表示，在“6·18”主会场之外，平台还特别推出了“品牌专场”，“百亿补贴”也将对专场商品进行二次补贴。
不过，记者注意到，拼多多特别强调了品牌商参战。“6·18”的品牌专场一经推出，已经有500多家品牌官方旗舰店报名。“目前已经开放第二轮报名，”据拼多多“6·18”大促的项目负责人介绍，今年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330%。
适度“躺平”
这其实代表中小商家的典型心态，不与大品牌比拼冲销量，大促时出库存是一种更实际的选择。
考虑到疫情后物流尚在恢复，消费者需求下降等种种因素，商家的态度也各有不同。
一位服装行业的商家在经历了“日均业绩最差最差的一次（‘6·18’）”后，在小红书上表示最近已“躺平”。按照服装行业的惯例，至少大促一个月前就开始到工厂下订单。“此前疫情封闭，工厂没有复工，春天的货还压着没有出完。”一位女装设计品牌淘宝店的店主告诉记者，现在的选择是适度“躺平”，还没有推新款。
更多的中小商家选择象征性、更有策略地参加“6·18”。一位多肉店铺的淘宝运营负责人告诉记者，“我们的销售思路与常规店铺不一样，别家做大促前会预热，我们做上新冲业绩不做福利。大促开始后，别家开始冲销量跨店满减时，我们出库存福利不上新品。”这其实代表中小商家的典型心态，不与大品牌比拼冲销量，大促时出库存是一种更实际的选择。
不过，“躺平”很可能只是表面，更多的动作则在策略调整上。鸭鸭羽绒服方面告诉记者，虽然夏季是羽绒服的淡季，鸭鸭的策略是主打反季的概念。鸭鸭在天猫是服饰榜单的TOP5，天猫给鸭鸭额外开放了部分预售名额。这些预售名额鸭鸭主要用来上新款进行测试，为下半年的“99划算节”“双11”的发力提前做准备。
抖音则是此次“6·18”鸭鸭的重点发力渠道。抖音是兴趣电商“货找人”的逻辑，看似在冬季消费者才有需求的羽绒服在夏天也能售卖。一方面会根据抖音用户喜欢新奇特款式的特点上架部分新品进行测款，另一方面会上架之前在抖音上受用户欢迎的款式。把付费流量作为助推器，进行对应人群的精准投放，获取更大的自然流量，再用精准的货品承接住自然流量。
也有一些在疫情中反应快速、及时调整的新品牌在“6·18”迎来了反弹。咖啡品牌永璞电商总监Ted告诉记者，截至目前，天猫旗舰店的销售额超过了3000万元，有望完成3500万元的目标，去年“6·18”的最终销售额是2500万元。
“一方面是之前没有很激进地做销售扩张，稳扎稳打做品牌做IP，消费者黏性比较高，步子会比较稳；另一方面还是供应链比较扎实，4月底就开始为‘6·18’的产品做准备做调拨，整体没有受到疫情太大的冲击。”Ted表示。
网红雪糕品牌钟薛高方面则告诉记者，天猫“6·18”大促开门红前3个小时，钟薛高天猫旗舰店销售额突破千万元，拿下冰淇淋类目销售额第一和天猫生鲜大类目销售额第一。
“整体来说，按照正常节奏在走。在市场投放上，会更加侧重受疫情影响比较少的地区，部分地区的冷链物流还没有恢复；产品策略上，则主推和国家奥林匹克体育中心联合研发的少年系列；考虑到夏天部分消费者更青睐于冰类产品，将5月底新上线的‘夏季限定—树上的冰’作为第二主推。”钟薛高方面表示，“相比之前的‘6·18’销售目标预期，今年会不再看重数据，而是更重视客户体验。与去年‘6·18’相比，能感受到消费者变得更理性。”
“报复性消费”尚未到来
多位已在“6·18”期间下单的上海消费者则告诉记者，顺丰和京东收货都已经恢复正常，其他的快递也动起来了，上海物流开始一点点通了。
商家和平台表现出足够耐心，在于传说中的“报复性消费”并未到来。
国家统计局5月16日发布的数据显示，1~4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。其中4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。从地区来看，受疫情冲击比较严重的长三角和东北地区限额以上单位消费品零售额同比下降幅度均超过30%。
“信心比黄金更重要，疫情反复和未来经济的不确定性让更多的消费者还在观望，”郝智伟对记者表示，“尤其作为电商消费重镇的上海还没有完全醒来。”
3月1日晚，上海市商务委发布的《上海消费市场大数据蓝皮书》显示，2021年，上海社会消费品零售总额突破1.8万亿元，同比增长13.5%，规模位居全国城市首位。其中网络购物交易额约1.31万亿元，同比增长12.3%。
“据此推算，2021年上海网上购物占社会消费品零售总额的比例高达73%，”郝智伟指出，“根据国家国家统计局2021年数据，全国网上零售额约为13.08万亿元，可推算出上海网上购物约占全国网上零售额的比例约为10%。”上海这样线上购物占比如此之高的大型城市还在复苏中，由此可见，疫情对“6·18”造成的影响不言而喻。
考虑到物流的困难，永璞咖啡赶在“6·18”之前调整了仓配布局，记者发现，虽然上海是永璞的大本营，但目前的货是从苏州、镇江和青岛发出。
“疫情对物流的影响让今年的‘6·18’也面临挑战。”积木品牌Keeppley总经理詹卡达告诉记者，不过Keeppley已经有针对性地调整了“6·18”的货盘结构，比如增加了哆啦A梦这样受众更广、覆盖全国的产品。森宝积木的办法是线上线下共同应对“6·18”。“产品上架在天猫做首发，线下则让经销商做代发，同时解决经销商在封控期间库存滞留的问题。”森宝积木总经理林泽哲表示。
截至目前，物流的恢复正在加速“6·18”的“复活”。菜鸟方面的消息显示，截至5月31日，菜鸟在上海的运力已基本恢复到疫情前水平。据菜鸟相关负责人表示，在上海的前置网格站、配送站基本上已经恢复了九成到九五成，配送小哥的人员数量也恢复到九成以上。
6月1日，申通快递在上海的网络运力已基本恢复，网点复工率、快递小哥到岗率均恢复九成以上。申通快递黄浦南京路网点负责人介绍，上海恢复首日恰逢“6·18”大促派送高峰，今天的派送量预计是常态的2倍。
多位已在“6·18”期间下单的上海消费者则告诉记者，顺丰和京东收货都已经恢复正常，其他的快递也动起来了，上海物流开始一点点通了。
