囊中江湖

    文/毕舸

    作者为财经评论员

    近日，东方甄选直播一夜爆红，“文学应该关注那些平凡的人，因为他们更感人、更给人力量”、“腹有诗书，眉有山川”……如果不是页面上时而弹出的商品链接，其直播间氛围或许会让人忘了这是带货直播，而以为是知识分享的课堂。这一新颖的直播模式也受到了不少用户的欢迎。

    直播电商行业近些年来市场规模持续扩大，艾媒咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2017年，我国直播电商成交额为268亿元，到2020年猛增至12881亿元。预计到2023年，我国直播电商市场规模或将达到5万亿元。然而，纵观市场上绝大多数直播间所呈现的直播形态，还是以价格促销为主，聚焦点主要放在产品价格多么优惠，某些头部主播更是非“全网最低价”不播。

    价格促销模式能够吸引大量价格敏感型人群，却也存在双刃剑效应，就是用户忠诚度过低，一旦其他直播间参与价格战就会流失。同时，低价会造成供货商家利润微薄，甚至赔本赚吆喝，商品品质也参差不齐，这一商业模式很难长久。

    东方甄选则提供了另一种直播电商业态，就是以知识和内容为依托的品牌营销新入口。主播们依靠长期积累的双语能力、文学功底以及口才，在直播间带货的同时输出各种优质内容，用户仿佛上了一堂免费的英语和文学课。如此带来的好处是为消费者提供了商品之外的服务增值，这一点尤其受到中产群体的广泛好评。中产群体的收入较高，更注重商品和服务的综合品质而非完全看重价格，这又使得东方甄选和合作商家能够以更高的利润率销售商品。

    相比于价格促销，品牌营销也有助于新兴品牌打开市场、提高知名度，让中高端品牌保持品牌层次，主播为合作品牌提供了新的合作价值，包括购买力更强的用户、更高效精准的品牌提升通道，从而与更多主流品牌达成合作机会。

    品牌营销还有助于消费者成为忠实度更高的粉丝。当主播以自身才华以及专业知识打动消费者，让他们对直播间品牌的认知度不断提高，就能获取其对品牌及主播的信任，进而缔造情感交集，营造良好的互动氛围，带动用户不仅在此次活动中下单，还能形成对主播与合作商家的品牌价值认同，增加光顾直播间的频次，最终为主播带来私域流量，实现不断提升的商品复购率。

    这其实也是电商平台20年来走过的路径。起初，电商平台都是以更低的价格吸引消费者，但价格战难以坚持，收入提高的国人也不会满足于低价低质商品的“买买买”。直播电商也在复制同一条路，以价格优惠快速实现市场教育、抢夺更多市场份额，然后一部分主播和商家开始转型品牌营销，除了卖货，更要通过专业化的知识和内容服务能力、优质商品供应链以及品牌美誉度所带来的口碑效应，占领消费者心智，让他们买到好货，享受更全面的服务。