本报记者 孙吉正北京报道

    近日，国家卫健委、公安部、国家市场监督管理总局等九部门印发《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》（以下简称“《通知》”），进一步提升医疗机构及其工作人员的廉洁从业水平，不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品，不得为推销宣传母乳代用品或相关产品的人员提供条件和场所，医疗机构不得允许未经备案的人员对本医疗机构医务人员或者药事人员开展学术推广等相关活动。

    《中国经营报》记者了解到，早在2017年，国家卫生计生委关于废止《母乳代用品销售管理办法》等4件部门规章的决定，废除了实施长达二十余年的相关文件和规定。此次九部门的《通知》，意味着将再次收紧在医疗渠道进行母婴类产品的销售活动。

    “此次相关部门再次强调不得在医疗渠道向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品，实质上是为新一版《母乳代用品销售管理办法》的出台做铺垫。”独立乳业分析师宋亮告诉记者，当前的市场下，《通知》主要为了规范市场秩序，减轻新生婴儿家庭的经济压力，增加出生率而制定的相关政策。

    打造更良心的市场环境

    在很长一段时间内，婴幼儿的“第一口奶”是很多企业和品牌争夺的重心，伴随着市场竞争的白热化，竞争渠道也开始从商业渠道向医疗渠道转移，很多企业试图在婴幼儿落地之时，就开始抢夺目标用户。但为了保护婴幼儿和家长的权益以及矫正不良的商业竞争，一直以来，相关部门都对此商业行为进行严格的监管。

    记者注意到，此次《通知》中再次强调了不得在医疗渠道以任何形式向孕产妇和婴儿家庭推荐和推销相关的母乳代用品（包括婴幼儿奶粉、辅食等相关用品）。对此，宋亮认为，在当前市场下，该文件主要是为了规范市场秩序，减轻新生婴儿家庭的经济压力，增加出生率而制定的。

    记者注意到，2011年，国家正式出台了《母乳代替品销售管理办法》，其中明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。2017年，国家卫生计生委决定废止《母乳代用品销售管理办法》等4件部门规章。而相关的商业活动是以2013年食品药品监管总局、国家卫生计生委、工商总局发布的《食品药品监管总局、国家卫生计生委、工商总局关于进一步规范母乳代用品宣传和销售》规定为主。该文件阐述了原则上“严禁医疗机构及其人员宣传和销售母乳代用品”，但是“如有需要，医院应从零售渠道购买母乳代用品，并保留购物小票和发票。严禁医疗机构接受母乳代用品生产经营单位的馈赠和赞助，不得收取回扣、获取利益。严禁母乳代用品生产经营单位在医疗机构做各种形式的推销宣传”。

    综上所述，自2017年开始，医疗机构可以从零售渠道购买母乳代用品，但从业人员和单位严禁从此渠道获利。但从实际执行来看，相关公司和销售行贿医疗单位工作人员的事件和新闻却并未消失。有业内人士告诉记者，早在相关法律出台之前，部分乳企曾在销售部门设立专门的医务部，以争夺“第一口奶”的市场，相关法律的出台使这些针对医务人员的销售部门销声匿迹，但对于“第一口奶”的行贿案件却依然时有发生。

    “自2018年开始，虽然政策上允许了医疗机构通过相关渠道购买母乳代用品，但从实际来看，全国各地执行的政策仍存在差异，尤其是很多地方在产品选择上，向国产品牌倾斜。”宋亮说，这类商业行为背后很难排除其中有既得利益者。

    从数据来看，我国母乳喂养率整体较低。根据中国发展研究基金会在2019年发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》，中国婴幼儿6个月内的纯母乳喂养率不足三成（29.02%），低于世界平均水平（43%）和中低收入国家平均水平（37%）。

    新华社曾发文指出，多名专家将母乳喂养率不足归咎于配方奶粉营销，认为孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。因此，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。

    此次九部门发布的《通知》，再次明令禁止医疗机构中针对母婴人群的产品推销行为。上述行业人士认为，这意味着在今年新一版的《母乳代用品销售管理办法》将会实施，届时也将再次强调和加强对医疗机构中对母婴人群销售行为的监管。

    “对于医疗渠道的‘一刀切’，从消费者角度来看，切实保护了消费者利益，杜绝了相关人员在此渠道中获取不正当的利益。从行业来看，旨在保护市场的公平竞争的原则，打造更为良心的市场竞争环境。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

    婴幼儿产品向高端化过渡

    “婴幼儿阶段，主要的生育成本集中在母乳代用品上。”宋亮告诉记者，尤其是近年来，婴幼儿奶粉、辅食等用品都在逐步向高端化过渡，某种程度来看，出生率将是影响母婴行业规模最重要的要素。

    2021年，中共中央、国务院发布了《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，文件中切实地指出要“优化生育政策，增强生育政策包容性，提高优生优育服务水平，发展普惠托育服务体系，降低生育、养育、教育成本，促进人口长期均衡发展，提高人口素质”。

    降低生育、养育成本的背景是我国人口出生率有所下降。国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》显示，2020年全国人口出生率为8.52‰，首次跌破10‰，创下了1978年来的新低。在放开三胎的同时，如何降低备孕家庭的生育成本成了提高出生率的主要方向。此次九部门印发的《通知》，就属于切实为孕产妇和婴儿家庭减压的措施之一。

    记者注意到，虽然出生率走低，但母婴行业的市场规模却快速增长。中商产业研究院数据显示，我国母婴市场规模从2017年的2.59万亿元增长至2020年的3.58万亿元，年均复合增长率为11.4%。2021年我国母婴行业市场规模继续保持高速增长态势。

    与此同时，配方奶粉也成为很多新生儿家庭的重要开支。据智研咨询发布的2019年中国消费者购买婴幼儿奶粉的价格分布图，在婴幼儿以奶粉为主食的阶段，消费者购买婴幼儿奶粉（以900g/罐为例）的价格低于200元的占19.7%，购买价格在200~300元的高达43.3%，购买价格在300~400元的占比29%，而购买价格在400元以上的消费者占比为8%。

    “目前，在奶粉行业，尤其是国产奶粉的价格区间还是较为广阔的，我们也看到了很多品牌已经将部分中高端的产品拉低至200元左右。现阶段我们要做的是引导和培训消费者不要盲目以价格衡量奶粉的价格和营养，而是应该从自身需求出发，选择适当的母乳代用品。”宋亮说。