本报记者李静北京报道

    受新冠肺炎疫情影响，2022年的“6·18”战局似乎没有往年那么激烈。然而微信视频号选择在今年杀入“6·18”战局却吸引了不少目光。

    5月31日20点，“6·18视频号直播好物节”已经正式在微信直播频道拉开序幕，但由于微信官方的宣传声量并不大，很多普通消费者可能没有注意到视频号已经加入到电商“6·18”大促中，但不少B端商家在第一时间就参与到“6·18视频号直播好物节”中。

    《中国经营报》记者注意到，“6·18”期间，在视频号直播频道中，“618好物节”栏目的位置仅次于“推荐”栏目。从直播的商家来看，包括无印良品、盼盼、兰蔻、认养一头牛、鸿星尔克、广汽本田、广汽丰田等知名消费品牌都已经参与其中。近期爆红的新东方直播也在视频号直播平台开播，“6·18”期间，“新东方直播间”视频号几乎每天都在直播。

    除了消费类品牌，记者还注意到，包括京东、唯品会、当当网等电商平台也参与到“6·18视频号直播好物节”。京东“6·18”的重头戏之一是6月17日晚间直播进行的“京东618晚八点音乐会”，“京东JD.COM”视频号是这场音乐会重要的直播阵地，在当晚获得了1075万的观看人数，同时这场音乐会视频号直播的右下角还挂有商品链接，足见这是一场与带货结合的音乐会直播。

    此次杀入“6·18”电商大促的视频号，背后有着怎样的图谋？ 对行业又会产生哪些影响？

    积极但谨慎的商家

    2021年初，名创优品就入驻了视频号，从去年三季度开始，名创优品在视频号已经能做到常态化直播，可以保证每周有3场左右的直播。今年“6·18”开始前，名创优品得知“6·18视频号直播好物节”后，几乎没有犹豫就决定参与。

    “此次视频号发力‘6·18’，我们有很高的期待。”名创优品用户运营负责人告诉记者，今年“6·18”，名创优品除了在抖音、淘宝、拼多多等官方矩阵号进行直播以外，微信小程序和微信视频号也开启了“6·18”专题直播场，“6·18”期间的直播从早上10点开播，一直持续到晚上24点结束。

    据了解，在4月底，视频号官方就启动了“6·18视频号直播好物节”的招商工作，正式加入今年“6·18”大促的战局。

    根据官方宣传，本次“6·18视频号直播好物节”于5月31日20点开启，持续至6月18日24点。首次参与“6·18”大促的视频号直播，推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项扶持政策，助力商家增长。

    这是微信视频号第一次官方发起的“6·18”活动，给出的补贴政策也很有吸引力。首先，视频号直播平台对于带货商家没有抽佣；其次，对于达到一定销售额、吸引一定数量的粉丝进入直播间以及优质短视频，视频号平台还会给予流量奖励。

    视频号在“6·18”期间公布了两大实时榜单，分别是商家总榜单和达人总榜单。记者在6月18日23时截取的一份榜单显示，排在商家总榜单前两名商家的热力值在500万左右，排在达人总榜单前两位的达人热力值在1500万左右。

    参与到“6·18视频号直播好物节”的哥弟视频号直播运营负责人黎树荣直言：“现在基本上中国人都有微信，它是很大的流量池，所以我们肯定要参与进来。”

    腾讯2022年第一季度财报显示，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活跃用户数为12.88亿，同比增长3.8%，环比增长1.6%。

    视频号官方的介绍称，视频号如同微信生态中的一个原子化内容组件，能够与微信内其他产品和功能产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

    在过去，微信生态已经搭建好了众多私域的场景，比如公众号、企业微信、小程序等，这些私域场景用户需要关注或者定向搜索才能触达，对商家而言获客成本是相对较高的。视频号则是微信当中的一个公域流量场，对于商家甚至是京东、唯品会等电商平台也无疑是一个新的流量金矿。

    对商家而言，视频号不仅是一个巨大的流量池，微信生态多场景触达也为商家所看重。

    对于商家积极参与到“6·18视频号直播好物节”的情况，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出：“因为目前视频号电商还处于测试期，没有平台分佣，商家可以以较低的成本获得良好的经济收益。另外，视频号是一个基于微信社交的熟人电商场景，用户的平均客单价相对较高，而且基于熟人的电子商务也便于商家打造基本用户群体，提升企业抗风险能力。”

    众多商家虽然积极参与到“6·18视频号直播好物节”，但并未对外公布“6·18”期间视频号渠道的具体销售情况。记者也观察到，一些品牌商视频号直播间在“6·18”期间的观看数据只有几千或者几万，观看量超过10万的直播间并不多。

    一位不愿具名的业内人士对记者解释了其中的原因，首先视频号也是第一次参与到“6·18”电商大促，不少品牌方是第一次接触视频号直播带货，所以很多品牌商是抱着试水的态度在视频号开播；其次，在抖音、淘宝直播平台，因为有平台建立的流量投放系统（也称“投流系统”），品牌方或者商家可以向平台购买流量，使直播间获得想要的曝光量，而视频号还没有建立起完善的投流系统，品牌方或商家无法确保曝光量，所以在投入时就会相对谨慎。

    商家的态度未来或将随着视频号投流系统的建立、算法系统的完善而逐渐改变。

    服务商的新沃土

    在视频号电商生态中，服务商是位于平台和主播/商家之间的关键角色。视频号直接连接和管理服务商，服务商则对接商家/主播并为之提供服务。此次“6·18视频号直播好物节”的活动，视频号也是通过电商服务商将信息传递到商家和主播端。

    视频号电商服务商共有两大大类共五种服务商。其中，主播孵化类服务商有四种，分别是招商服务商、培训服务商、账号孵化服务商和代运营服务商；主播供货类服务商有一种，即人货撮合类服务商。只有如此，商家才能拿到服务商体系的补贴资格。

    根据规定，视频号中主播在绑定服务商时，只能与一个主播孵化类服务商进行绑定，但可以同时与多个服务商开展“供货”合作。

    百准数据是视频号直播的电商服务商之一。“这次视频号的‘6·18’活动，我们又感知到整个市场对于微信流量强烈的饥渴度。”百准数据创始人龚海瀚对记者透露，因为视频号“6·18”活动，不少商家向百准数据购买了数据服务，百准数据6月份前十天的销售额就超过了5月份整月的销售额。

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