本报记者刘旺北京报道

    1953年，我国自主研发推出的第一款碳酸饮料崂山可乐拉开了中国饮料业长达70年的国产可乐序幕。时间的长河中，天府可乐、亚洲可乐、幸福可乐等一众品牌也曾构筑了属于国产可乐的黄金时代。

    但在上世纪90年代，外资巨头可口可乐和百事可乐借助资本的力量造成了“两乐水淹七军”，收购或雪藏了青岛崂山、天府可乐在内的中国七大饮料品牌。随后，非常可乐和汾煌可乐两位后起之秀的发展也日渐缓慢。

    不过，随着近年来国货迎来复兴，品牌们一系列动作也在宣告国产可乐正在回归。先是2016年，天府可乐重出江湖，并在西安和云南建厂；再是2021年，非常可乐抓住中秋、国庆、春节等“中国时刻”回归市场；近日，国产可乐阵营再添一员，势头正劲的元气森林也推出了可乐味饮品。

    如今看来，虽距离外资巨头的体量仍有不小的差距，但国产可乐的“星星之火”已经隐现。

    “星星之火”

    2018年，天府可乐迎来了混合所有制改革；2021年，天府可乐决定从包装设计、品牌定位、营销策略上全面升级，同期重新复出青鸟汽水，启动双品牌战略。

    7月22日，“国产可乐有多惨”登上热搜，不到一周的时间，该话题阅读超过2.3亿次。从该话题的探讨内容可看到，虽然国产可乐的发展势头不如“两乐”巨头强劲，但仍有不少消费者在期盼着“中国人自己的可乐”。

    作为市场经济的重要组成部分，企业也在为之努力着。例如，天府可乐、亚洲可乐等品牌在经历了多年被雪藏之后，艰难追讨回了配方及工艺、商标等。

    从近年来看，国产可乐已经点燃了“星星之火”。近日，元气森林宣布其可乐味气泡水最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道。

    据元气森林联合创始人鹿角介绍，元气森林研发可乐味气泡水产品的灵感，来自三年前线上用户的建议。元气森林经过和用户沟通发现，当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流的同时，市面上各种无糖可乐的表现却没有达到更多用户的预期。

    在元气森林内部，可乐味气泡水项目被称为“YYDS”，即“永远的神”。一时间，外界议论纷纷、褒贬不一。但必须要承认的是，元气森林为“国人自己的可乐”带来了多一种可能。

    几十岁的国产可乐品牌也正在行动着。2016年1月，天府可乐在重庆举行复兴上市发布会，宣布回归市场。这家创立于1936年，曾在中国可乐市场占有率达到75%的品牌重出江湖。

    2018年，天府可乐迎来了混合所有制改革；2021年，天府可乐决定从包装设计、品牌定位、营销策略上全面升级，同期重新复出青鸟汽水，启动双品牌战略。同年，天府可乐被认定为“重庆老字号”品牌。

    同样在2021年，娃哈哈旗下非常可乐也宣告复出。娃哈哈相关负责人告诉《中国经营报》记者，2021年，娃哈哈对非常可乐进行了全新升级，尤其抓住中秋、国庆、端午、春节等“中国时刻”。在2022年初，娃哈哈就抓住春晚及央视元宵晚会获得超高曝光，成为“2022中央广播电视总台春节联欢晚会指定饮品”。另外，崂山可乐、银梅可乐分别在山东、河南地区有所销售。

    “国产可乐虽然现在只是处在复兴的反弹期、萌芽期，但其发展壮大的前景可期。中国传统文化复兴和Z世代个性化需求是国产可乐发展的原动力，其发展壮大的根本还需要产品力的支撑。随着添加剂工业和Z世代个性化需求的发展，可口可乐‘神秘’配方的威力将逐步衰减，国产可乐应更积极地应用新的更健康的添加剂，特别是更天然的添加剂来创新产品，倡导更健康更多元的生活方式，来满足消费者对美好生活的追求。”食品饮料营销专家于润洁表示。

    国产可乐的机遇与创新

    相较于传统可乐，国产可乐不约而同地在配方和口味上进行了创新。

    国货崛起，无疑是国产饮料品牌重新发力可乐的一个重大背景和机遇。娃哈哈相关负责人告诉记者，2021年，娃哈哈洞悉到国人爱国热情高涨、对国货的关注度高，因此启动非常可乐国潮焕新整合营销项目。例如，当年中秋节，非常可乐推出两款承载着中国传统文化的国风包装：“千里共婵娟”瓶和“百鹿迎福归”瓶。

    “娃哈哈为非常可乐注入了传统文化，从中国元素的包装，到中国特色的口味，再到与敦煌IP联动，与传统节日链接，打造‘国潮’产品，弘扬传统文化。”娃哈哈相关负责人表示。

    对此，九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，近几年国潮兴起，民族自信心不断提升，涌现出了许多新兴品牌，这也是提振国产品牌的一个良好契机。而可乐作为一个持续增长的全球第一大品类，市场空间巨大，各个品牌方也看中了这一市场机遇。

    艾媒咨询数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，预计至2024年将达到1082.4亿元。而在专家看来，想要在如此大的市场当中分得一杯羹，最重要的仍是要进行产品创新。于润洁认为，“添加剂（或称配料）行业的发展，是食品饮料行业发展的催化剂。添加剂公司对终端产品的创新动力甚至要强于很多食品饮料公司，国货的突破口最终要建立在产品力、建立在产品创新的基础上。”

    相较于传统可乐，国产可乐不约而同地在配方和口味上进行了创新。例如在1981年诞生的天府可乐配方，其原料全部由天然中药成分构成，不含任何激素；崂山可乐也是在正宗崂山矿泉水的基础上添加乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余种中草药成分和丰富的CO2气体。

    配方的创新仍在延续。据了解，娃哈哈非常可乐在2021年国庆期间推出无糖版新口味，开启“中国人的可乐应该是什么味的”无糖口味征集活动，最终由消费者投票选出人参、油柑、话梅三款具有中国特色的特别口味。

    记者在元气森林方面获悉，相较于传统可乐饮料，元气森林可乐味气泡水也有三方面不同。首先，去掉了传统可乐配方的磷酸；其次，摒弃了苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂；最后，使用更天然的配料，提升口感和健康度，比如用赤藓糖醇替代阿斯巴甜，用巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因等。

    “中国传统的药食同源的原料，现代化创新的添加剂，都是产品创新的突破口，特别是前者，国货相比外资品牌更能建立产品优势，同时国内消费者也有更高的认可度，应该成为国产品牌的重要发展方向。”于润洁表示。

    挑战仍存

    中国作为全世界最大的消费市场，碳酸饮料可观的市场规模，给了国产可乐复兴巨大的想象空间。

    实际上，在不同的国家，可乐味饮料都有非常本土的品牌。比如德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的est可乐，还有美国的胡椒博士可乐等。

    而中国作为全世界最大的消费市场，碳酸饮料可观的市场规模，给了国产可乐复兴巨大的想象空间。但可口可乐和百事可乐两大国际品牌仍占据了我国碳酸饮料市场90%以上的份额。

    这种环境使得国产可乐的发展有着一定的压力。以元气森林为例，鹿角坦言，元气森林在酝酿研发可乐味饮料时，内部争议一直较大。“这是我们历史上最纠结的一款产品，我们内部酝酿超过三年时间。在这三年中，我们反复讨论，有过担心、犹豫，有过退缩，最后我们还是有了共识。”

    鹿角透露，这个项目刚提出来时，内部反对的声音非常大，几乎是一边倒。“当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死”。

    也正是如此，对于这款新产品的销售预期，元气森林表示“保守”，除了线上销售和部分线下渠道外，公司短期无大面积铺货的计划。

    对此，盘古智库高级研究员江瀚认为，伴随着元气森林全面进军可乐味气泡水市场，实际上意味着元气森林将会直接面对可口可乐和百事可乐，两大巨头更会把自己的策略火力集中到它身上。

    实际上，这也是国产可乐共同面对的问题。对此，于润洁认为，外资可乐是大众化品牌，追求的是占据心智、垄断渠道，国产可乐在此存在较大的差距。但这些差距也可能是国产可乐的发展优势。国产可乐披着个性化品牌的外衣，做大众化可乐产品的生意，是其最大的发展优势。

    “外资可乐是大众化品牌，做的是大众传播，只能千人一面，对亚文化、区域文化等小众文化力所不能及。中国博大的消费市场，各区域、各省甚至各市都有个性化的文化和消费方式，国产可乐在发展前期，应立足于区域文化，用小众化的品牌观、个性化的区域自豪感来切入市场，打动追求个性的消费者。在渠道选择上，也可以洞察区域化的消费方式，细分渠道和消费场景切入市场。此外，灵活的价格政策、个性化的传播等，都可能是国产可乐的发展优势。”于润洁解释称。

    中国食品产业分析师朱丹蓬认为，国产可乐在区域市场有一定的情怀，但从竞争、市场运营和未来发展的角度来说，国产可乐失去了快速扩容的最佳时机。所以现在他们要做的是把当地的核心市场做好，伺机外拓。

    “从产业链的完整度，再到全国市场的布局，以及在产品营销渠道、消费端服务体系、客户黏性等方面，我们已经落后于外资品牌，现在更多的是要做一些差异化的产品，做一个小而美的品牌。”朱丹蓬表示。