本报记者 孙吉正北京报道

    自2021年以来，在直播带货的风口下，小众奶开始逐渐出现在各大线上电商平台上，诸如新疆奶、宁夏奶、低脂奶等产品开始出现在大众的视野中，深受年轻一代消费者的追捧。

    值得注意的是，《中国经营报》记者从乳业、直播行业等渠道了解后发现，这些小众品牌面临着线下渠道无法与传统乳企同台竞争的处境，因此在直播带货兴起之后，一些小众品牌将大量的资金和精力投入其中，打造出“小而美”的品牌定位。

    “一些新兴品牌面临着很多问题，诸如上游产业依赖第三方，物流供应链不完善等问题，因此我们看到直播带货兴起之后，出现了一大批中小企业IPO。”独立乳业分析师宋亮说，他们面临的问题比如国内优质牧场十分稀缺，多年来一直处于供不应求状态。不少牧场专注于服务头部企业，小众奶想要走出高端化或是差异化路线，还需想办法建立品质过硬、安全可靠的奶源供应模式。这一难度同样不亚于做好品牌营销推广。

    小众奶崛起

    伴随着直播带货的兴起，各类小众产品开始被更多的消费者注意，其中小众奶也开始逐步被消费者所熟知，很多被贴上各类标签的小众品牌开始活跃在各大电商平台上。

    记者注意到，2021年起，不少头部主播都开设了新疆公益直播专场，麦趣尔、天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌通过直播间逐渐被新疆地区外的消费者知晓。随之而来的，是社交平台上兴起的新疆奶测评热潮。艺恩星数数据显示，2021年后三个季度，小红书平台以“新疆奶”为关键词的笔记数量处于明显的高位，进入到2022年这一趋势虽有所下降，但也高于2021年3月以前的普遍情况。

    但值得注意的是，小众奶在品牌营销上的开销并不低。有从事直播带货的行业人士告诉记者，目前绝大部分直播间都需要经营者不断进行资金投放，只要不断地投放，直播间才能有流量，且这笔资金的数字不是小数目，有时候在直播间的投放远超在一个省会城市进行地推资金，因此，即便是小众奶也不可避免地有市场费用的支出。

    “小众奶发力线上平台其实也算是弯道超车的最好办法，小众奶想要拓展市场，如果走地推不单单是资金问题，人员和组织架构都需要很长的时间筹备。”乳业专家王丁棉说，在直播带货兴起之前，大部分新兴品牌都是由老牌乳企跳槽出来的业内人士成立的，比如现代牧业、中国圣牧，他们可以在圈内拉起一支完整的经营队伍，但是目前新兴的网红品牌都是圈外人士创立的，本身没有组织其线下完成经销队伍的软实力，并不具备完善的分销体系，掌握超市、便利店、量贩等多样化铺货渠道，所以线上平台也是唯一的选择。

    而与传统的乳企相比，传统乳企需要兼顾线上和线下，而小众品牌把大部分的营销费用都用在了线上平台上，因此线上的消费者会有小众奶非常强势的感觉。根据财报，2021年，某头部乳企只有3%左右的收入来自直营渠道，而认养一头牛来自直营渠道的收入则高达48.15%。

    记者注意到，认养一头牛充分利用了社交媒体，希望能给消费者讲一个新故事，通过品牌故事、广告投放、KOL背书对用户说：“我们的奶牛养得好，吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，每天伙食费80块，还要给奶牛听音乐，做SPA和药浴，这样产出来的奶更好。”从而打造了独特的营销模式和手段。

    天眼查数据显示，全国范围内共有超295万家乳制品相关企业。湖南、广东和山东，分别以25.3万家、22.6万家和21.6万家位列前三。在城市排名方面，广州市以7.5万家排名第一，长沙市、周口市次之。从注册量上来看，2020年共新增23.84万家，同比下降16%。2021年前三季度新增7.5万家，同比下降59%。

    据《新疆日报》报道，新疆奶近三年外销国内其他地区年均增幅都在30%以上。天猫超市提供的数据则显示，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶销售量同比增长近200%，其中有9成被“90、95后”年轻人买走。而新疆奶的走红，在很多人看来是“一颗蒙尘的珍珠”被发现的故事，是消费者自发追捧国货的一桩美谈。

    目前，诸如新疆奶、宁夏奶、低糖低脂、有机奶等产品活跃在各类社交平台、电商平台上，但从业内来看，这些标签产品在传统白奶中均是较为常见的。“传统乳企，在宣传上更偏重于品牌，诸如金典、特仑苏等，因此在诸如产地等标签上的宣传并不是重点。但这些小众品牌大部分时候会弱化对品牌的宣传，直接将标签作为主打的方向，因此，在营销上有种别类的感觉，让大部分消费者产生了兴趣。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋说。

    中小乳企IPO进行中

    在整个乳行业消费逐步升级的过程中，一些品牌开始了新一轮的IPO。记者了解到，2022年以来，已有多家国内乳企宣布启动IPO，目前在排队或声称有意向启动上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。

    在很长一段时间内，国内乳业品牌数量一直保持着较为稳定的增长。自2020年开始，新兴品牌开始不断出现，其中很多品牌在创业伊始就受到了资本市场的推崇和追捧。

    “实际上，很多切入乳行业的新兴品牌开始是做高端酸奶的，但是近几年酸奶业务萎缩较为严重，其中原因包括了旅游行业、餐饮行业的低迷。”宋亮说。餐饮渠道最少占酸奶业务的5%到10%，这就使得很多做酸奶的品牌开始转战白奶市场，相比较而言，白奶的市场需求是较为稳定的。

    澳亚集团投资控股有限公司招股书显示，澳亚集团目前在山东和内蒙古两省拥有10座大型牧场，以2020年产量计算，其也是国内第五大原奶供应商。从业绩上看，澳亚集团在2019到2021年实现收入分别为3.5亿美元、4.1亿美元、5.2亿美元，年复合增长率为21.9%；其拟将募资用于扩张牧场群，改建牧场设施，对新牧场设施进行投资等；认养一头牛招股书显示，认养一头牛本次IPO拟募集资金18.51亿元。其中9.77亿元融资拟用于投资海勃日戈智慧牧场建设项目，以增加产能，进一步提高公司生牛乳的自给能力。

    除了上述企业，菊乐股份、骑士乳业、温氏股份、宜品乳业、君乐宝、完达山等地方乳业龙头也多次被传将启动上市工作。

    与此同时，广科咨询首席策略师沈萌也指出，乳业是个竞争激烈的行业，中小企业对营销投入的需求很明显，因此在自身现金流压力下，需要通过上市融资缓解流动性风险。

    “无论是网红乳企还是区域乳企，如果能够成功上市，对于强化自身供应链，应对市场竞争会有一定帮助，但上市并不解决所有问题。目前在中国乳业市场处于阶段性饱和状况下，龙头企业在产品、品牌、渠道等综合优势明显，集中度还会进一步提升，而一些产能落后、企业管理效率低下，缺乏创新的中小乳企将被逐步淘汰出局。”宋亮说。