商业点评

    文/刘戈

    作者为重阳金融研究院高级研究员

    预制菜虽然看似简单，但真要解决预制菜最基础的好吃问题，其实需要极强的研发能力。这是一个注定会成长出大公司的领域。

    预制菜的“火”烧到了抖音。趣店老板罗敏踏着东方甄选掀起的直播巨浪，把自己推上浪尖。

    7月17日，抖音账号“趣店罗老板”做了一场长达19小时的直播。据称单场累计销售额达到2.5亿元，累计观看人次近1亿。

    当然，这一看上去骄人的效果，代价巨大。1500台苹果手机和巨大的补贴，让这场直播变成了一场营销大会。第二天，罗敏顺势召开了一场预制菜品牌战略发布会，宣布将进入预制菜赛道。罗敏称，2022年初，趣店就已在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了预制菜生产加工厂，未来3年要支持10万用户创业开设线下门店。

    从直播到品牌战略发布会，趣店的商业模式揭晓——也就是连锁加盟，通过建立强大的品牌势能，吸引普通投资者加盟，从而迅速完成闪电式扩张。

    今年初，已经离开瑞幸咖啡的陆正耀正式启动了预制菜项目“舌尖英雄”。据称，不到4个月，这个项目的加盟意向店签约数就已达6000家，累计获得了16亿元融资。在市场和资本的双轮驱动下，许多新的预制菜品牌都拿到了融资。

    7月17日，在趣店的直播间里，每一个消费者都能感受到薅羊毛的快感。我也忍不住买了粉蒸肉、肥肠鸡火锅、鲍鱼花胶鸡几样预制菜，分别只花了24.9元、16.9元、19.9元。但购买后查了一下订单，显示7月31日才会发货，对消费者来说，过长的等待时间显然会降低他们的购物体验。

    从这一点看得出，趣店抢时间，在供应链还没有完全准备好的情况下就急吼吼地开始吆喝。

    和直播间取得的热度相比，很多媒体一点都不给面子，用趣店曾经的“劣迹”作为分析其新商业模式的模板，得出这是又一轮割韭菜大戏的序幕的观点。趣店从为大学生提供信贷解决方案起家，经营包括校园贷在内的小额信贷产品。后来因问题频出、政策收紧，市值已经从当年的百亿美元跌落至不到5亿美元。

    至于为什么进军预制菜领域，罗敏说：“因为它能真正帮助到数以万计的农民、渔民、牧民。用互联网去帮他们打开销路。”这话没错，不过从俞敏洪嘴里说出来就觉得掏心掏肺，但从口碑不佳的罗敏嘴里说出来就让人觉得充满了阴谋味道。

    在新消费领域，资本对预制菜赛道的认可非常充分。在发达国家，人们已经很少从处理初级农产品开始制作一顿饭了，然而中国不一样。大部分中国家庭每天用在制作一日三餐的时间高达3个～4个小时。这在一个如此高效运转的社会里是不可思议的。

    导致预制菜如此之晚进入中国家庭这一现象的原因主要有以下几点：

    第一，冷链物流成熟的时间较晚。三四年前，互联网企业进军生鲜领域促进了冷链物流的快速发展，使预制菜进入家庭成为可能。

    第二，比起西餐、日餐，中餐的制作方式明显复杂。中餐的食材更为广泛、食物的搭配更为丰富、食物的烹饪方式难度更高，这些因素都导致中式预制菜的研发和生产有很高的难度。对进入这个领域的企业来说，有更高的风险。

    第三，中国外卖行业过于发达。由于大量劳动力的存在，导致城市居民可以用较低的费用就可以享受方便的送餐服务，这也从需求端延缓了预制菜进入家庭的时间。

    第四，中国消费者并没有相关的消费习惯。在中国，从处理初级农产品开始制作一顿饭，被看作是一种理所当然的文化传承。消费者教育是一件复杂和费时的工作。

    从世界范围看，预制菜市场都是从ToB发展到To C的。

    预制菜的鼻祖依然是麦当劳。作为快餐业的样板，麦当劳除了在标准化和流程管理上开创了全新的模式，更重要的是实现了食品的工厂化生产。麦当劳最重要的原料是肉饼、面包和薯条，它将这三样东西外包给福喜、辛普劳等食品生产企业。这些企业按照麦当劳提出的要求和标准，生产出冷冻预制食品。同时，根据麦当劳开店的节奏和地域，建立冷链供应体系。

    预制菜很大程度上是餐饮行业发展壮大的一个副产品，是行业分工和运营精细化的产物。所以世界上最早的预制食品必然是ToB的，快餐业的迅速发展催生了预制食品企业的成长。虽然类似香肠、罐头这样的预制食品早就进入到家庭，但一直被当作家庭进餐的辅助食品，和餐饮企业的需求相比，预制食品进入家庭消费的门槛要高得多。

    首先，家庭对预制食品的保存期限更敏感。相对而言，家庭对食材的消费比较随意。对餐饮企业、学校、机构食堂等需求方，预制食物的消耗时间很容易控制，而家庭尤其是小家庭食材的购买和消耗大多没有规划，有的会马上吃掉，有的会放很长时间。一般预制食品通常有常温、冷藏和冷冻三种储存方式。这三种食物储存手段，不论哪种都有利有弊。常温储存，需要给食品加入添加剂或对食品进行脱水、密封。冷冻储存，低温会破坏食物的细胞结构，导致口感发生变化。冷藏储存最容易保持食物口味，但又容易发生腐败。

    其次，家庭对食物口味的要求更高，尤其是中餐，要满足家庭成员吃现成饭的需求，必须在口味上和现场制作无限接近。

    预制菜领域一定可以成长出超级大公司，从发达国家已经走过的路来看，这是资本很容易得出的结论。例如著名的食品公司Sysco，它于1969年成立，年销售额已经从最初的1.15亿美元增长到了2021年的513亿美元。作为全球最大的食品供应商，该公司为餐厅、医院、学校等提供预制食品。Sysco是国内很多供应链企业的对标企业。在预制食品的To C端，更有名的是金宝汤公司。这家诞生于1869年的食品公司，成立时生产罐头番茄、蔬菜、果冻、汤、调味品、肉酱等。后来该公司发明了浓缩罐头汤，它制作方便、售价便宜，20世纪60年代成为波普艺术家安迪·沃霍尔的灵感来源，那个时候，很多美国家庭餐餐离不开金宝汤罐头。作为一种预制菜，汤罐头的大行其道被作为工业化侵入并绑架现代人生活的象征。

    从出身来看，发达国家的预制食品企业有的来自肉类屠宰企业、有的来自食品销售企业、有的来自冷链物流企业，也就是说都来自已经成熟的食品相关企业。目前中国相似的实体企业也在积极行动，包括来自餐饮行业的西贝、来自肉类屠宰生产企业的双汇等。

    这一次，趣店采用的是“闪电式扩张”模式。“闪电式扩张”的信奉者相信，创业公司要想获得巨大成功，需要有一个巨大的新机会，而且新机会里还没有出现占主导地位的对手。当然新机会中的竞争者也更多，创业公司必须进行闪电式扩张，尽量占领足够大的“领地”，累积自己的竞争优势。

    预制菜领域显然符合“闪电式扩张”部分前提条件。但要想进行闪电式扩张还有一个大前提，就是创业公司必须拥有一个顶尖级的产品或服务。而趣店这样横空出世的公司目前除了炒作能力，还看不出他们身上具有任何在产品和服务上的过人之处。

    预制菜虽然看似简单，但真要解决预制菜最基础的好吃问题，其实需要极强的研发能力。这是一个注定会成长出大公司的领域。但趣店并不会因为声势浩大的开局就自然获得先机。对趣店来说，赛道选对了，但大家怀疑它的能力和品牌信誉。