本报记者许礼清 孙吉正北京报道

    从“一醉方休、不醉不归”到“适量饮酒、健康微醺”，如今消费者的饮酒观念正在发生着巨大的转变。

    这也在一定程度上影响着酒类市场朝着更加细分的方向迈进。这不仅仅体现在香型上，在酒精度数上，低度酒正在成为年轻消费群体的新宠。

    白酒营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，低度酒的概念比较宽泛，包括果酒、清酒，还有一些配制酒，都是属于低度酒。

    酒类行业多家机构联合发布的《2022年低度潮饮趋势报告》显示，2022年，我国低度潮饮酒市场规模预测达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%，行业尚处于成长阶段。从电商表现来看，低度潮饮酒总体电商销售额同比增幅达到42%，米酒、茶酒等或将成为高增速品类。

    实际上，越来越多的企业也在注意这一市场，包括茅台、五粮液、泸州老窖等酒企纷纷入局。同时，低度酒市场也有跨界者。近日，“李宁”品牌创始人李宁正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒，这一动作也被认为符合低度潮饮的趋势。

    与此同时，记者注意到，2021至2022年第一季度，低度酒赛道共发生融资50余起，其中不乏高瓴资本、红杉资本、天图资本等知名投资机构入局。

    低度酒“蓝海”

    2021年“双11”期间，低度潮饮酒购买人数增长超过50%。此外，在天猫酒水的统计中，低度酒的会员数量增速超过160%，远高于白酒、啤酒的70%与葡萄酒的50%。

    根据上述报告的定义，“低度潮饮酒”指15度以下，基于已有流行饮品及酒饮料基础，含酒精成分，兼具视觉、嗅觉、味觉等色香味俱佳综合体验感和微醺状态的独特风味的创新型酒精饮料（包含精酿啤酒等）。该报告研究对象包含：预调鸡尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、苏打酒、Highball、果酒、米酒、西打酒、露酒。

    低度酒正在为饮酒人士提供新的选择。2021年“双11”期间，低度潮饮酒购买人数增长超过50%。此外，在天猫酒水的统计中，低度酒的会员数量增速超过160%，远高于白酒、啤酒的70%与葡萄酒的50%。

    而对于低度酒走向台前，蔡学飞认为，随着年轻一代消费群体的成长，个性化需求的增加，中国酒类在向着个性化、利口化和健康化三个方向发展，这就导致了酒类消费的多元化。相对于高度酒来说，低度酒的刺激更小，而且饮用形式更多，相对健康性也更强一些，因此成为一个发展趋势。而现在很多年轻消费者没有喝醉的需求，需要的是文化、个性的标签，因此小众酒也开始慢慢壮大。另外，目前传统酒类正在降速，市场也需要新的业绩增长点。

    传才战略智库首席专家王传才也认为，消费市场多元化推动果酒等品类快速发展。首先，女性人群需求量明显上升，支撑了低度酒成为重要即饮酒水产品。其次，年轻消费群体崛起，有巨大推动作用。最后，白酒重度消费者将果酒等低度酒作为“佐餐酒”，也一定程度上推动着相关产品的消费升级。

    实际上，在低度酒发展过程中，政策也在释放利好。今年1月10日，工信部就《关于加快现代轻工业产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》征求意见，其中就提出“针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”。

    而低度酒火热的背后，也不乏行业原住民的助推。记者了解到，早在2015年，《欢乐颂2》上映就带火了茅台集团旗下的果酒“悠蜜”。今年3月1日，贵州茅台（集团）生态农业公司举办“悠蜜遇见山城”品鉴会，透露“悠蜜”蓝莓精酿已在全国10多个省份发展经销商200多家。

    而在2017年，泸州老窖在电视剧《三生三世十里桃花》当中植入了一款玫瑰李子酒一时走红。2019年，泸州老窖的果酒公司相继推出了“青语”“花间酌”“拾光”“仕女图鉴青梅果酒”，又在2021年推出蓝莓晶华年代系列果酒。

    五粮液董事长曾从钦表示，充分发挥低度白酒技术优势，培育低度酒消费市场，形成低度不低价的市场认知和价值认可，是2022年营销工作重点之一。

    啤酒企业也在发力，例如百威就在加码低度酒。2021年10月和12月，百威分别入股果酒品牌“MissBerry贝瑞甜心”和低度酒饮品牌“兰舟”。而在此之前，上述两个品牌已经获得了多轮融资。

    此外，“李宁”品牌创始人李宁，借助黄酒进入低度酒领域；“初气”“十七光年”“响杯”“落饮”等新锐品牌也在持续发力。

    蔡学飞认为，各个企业瞄准低度酒，与低度酒自身拥有的创新想象空间不无关系。“一方面是酒体的创新，包括果酒、清酒等酒体，另一方面是饮用形式上，例如泸州老窖此前的冰饮，江小白此前的混饮，都能给消费者带来一定的新鲜感。”

    如何抓住年轻消费者

    低度酒品牌更热衷于赞助综艺节目、电视剧等，如新锐果酒品牌寻感赞助《生活真美好》，十七光年瞄准《向往的生活》，江小白旗下梅见更是冠名了多款综艺节目。

    实际上，从目前关于低度酒的各种报告中可以看到，低度酒的主要目标消费人群为年轻人和女性消费者。《2022年低度潮饮趋势报告》中就提到，年轻人群是低度酒的主要消费者，也是最习惯网购的人群之一。根据电商数据，从年龄来看，“90后”购买果酒的最多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。

    因此，抓住年轻消费者变成了低度酒品牌营销的重点。记者了解到，品牌联名就是低度酒品牌热衷的营销方式。

    例如，“MissBerry贝瑞甜心”就曾与冰淇淋品牌东北大板联名推出冰爽冰淇淋酒，在包装上突出童年回忆，唤醒消费者的怀旧情绪，此外，该品牌还推出过巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香锅酒、冰镇青梅酒等；米客米酒携手麦隆咖啡发布“米酒咖啡”，主打配合贴秋膘喝米酒。

    而当“朋克养生”成为潮流，也有品牌更注重产品与养生相结合。华熙生物将酒饮与玻尿酸相结合，推出了定位小杯情绪饮品的新品牌“休想角落”，并打造了玻尿酸果酒系列、GABA无醇饮品系列和玻尿酸GABA无醇饮系列。

    百威则是在2020年在中国市场推出了“麦克斯裸气泡酒”，主打0糖0脂99大卡的微醺无负担体验，以“健康”的营销概念来圈住养生的年轻人。

    记者注意到，与传统酒水在线下发展经销商团队不同的是，低度酒品牌更善于在线上进行营销活动。如喜番果酒、十七光年等品牌，纷纷选择在微博、小红书、抖音等平台发力，提升品牌曝光度，并且落地到电商平台进行流量转化。

    同时，低度酒品牌更热衷于赞助综艺节目、电视剧等，如新锐果酒品牌寻感赞助《生活真美好》，十七光年瞄准《向往的生活》，江小白旗下梅见更是冠名了多款综艺节目。

    在产品名称和包装上，为了迎合年轻消费者，低度酒品牌更是亮出十八般武艺。比如落饮品牌的包装上，古镇建筑的屋檐特点以及鼎、爵器皿等元素营造了浓厚的古典氛围；泸州老窖接连推出“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也属女性群体更易接受的风格。而以“口袋果酒倡导者”为口号的江湖乖乖，一改市场上青一色的瓶装、罐装设计，改用类似吸吸果冻一样的口袋式包装，轻装便携、即开即饮。

    蔡学飞告诉记者，低度酒品牌的一系列动作，说明还是在走流行文化属性，与传统的酒水渠道并不相同。

    王传才也认为，低度酒与白酒营销模式有很大区别，包括产品走时尚化、国潮风道路，渠道更加侧重于“短渠道”，而白酒普遍是“长渠道”；在定价规则上与白酒也有很大差别，遵循消费者定价法则，更多与女性/年轻消费群体一致。低度酒消费者对场景要求更严格一些，消费情景也更加多元。

    蔡学飞认为，目前低度酒的一个问题是，无法像高度酒一样登上正式商务和宴席的餐桌，主要消费群体还是年轻人。“因此其营销就要瞄准年轻消费者，更追求个性化、文化性和流行性，从这个角度讲，市场也更好切入。”