本报记者郭阳琛张家振上海报道

    占地超500平方米的泡泡玛特全球旗舰店登陆上海市。该店紧邻华为全球最大的官方旗舰店，与曾经的苹果亚洲最大线下零售店隔街对望，巨大的SKULLPANDA形象引得游客与路人频频驻足。

    这是《中国经营报》记者9月3日在南京路商圈看到的一幕。号称“中华商业第一街”的南京路，是上海市开埠后最早建立的商业街区，囊括了丝芙兰亚洲首家概念店、M豆巧克力亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店等各级首店、旗舰店。

    据上海市商务委员会（以下简称“上海市商务委”）统计数据，作为最早提出“首店经济”概念的城市，2018～2021年，上海市引进了各类国内外品牌首店3808家，平均每天新增2.6家，稳居全国第一。今年以来，尽管上半年受新冠肺炎疫情等因素影响，但截至8月底，上海市仍迎来了近600家各级首店，“首店经济”韧性可见一斑。

    第一太平戴维斯中国区交易及顾问业务主管、高级董事招启怡负责了精品咖啡品牌Blue Bottle在中国内地的门店、工厂选址工作。他向记者表示，2021年以来，Toteme、By Far和Na-nushka等多个海外小众品牌开始进军中国市场，将首站确定开设在上海。“线上数字的持续增长让很多品牌感受到了中国市场的巨大潜力。而通过在线下开设实体店、与消费者近距离接触的方式，能够进一步帮助它们在中国市场扎根。”

    上海市商务委主任顾军表示，未来，上海市将继续加大制度和政策创新供给，加快集聚国际国内品牌和时尚要素资源，培育专业人才和机构，吸引更多的国内外品牌在沪首发全球新品，落地品牌首店，设立企业总部，培育壮大从“首发”到“首店”到“总部”的国际消费中心城市生态链，从而进一步提升“上海购物”品牌的丰富度、时尚度和体验度。

    “首店之都”再添新力量

    今年下半年，上海市“首店经济”继续爆发出强劲的“修复力”。

    从上海市汉中路地铁站走出来，沿着长安路前行，苏州河畔一栋两层洋房格外吸引眼球，这便是BlueBottle中国内地首店所在地。

    创立于美国加利福尼亚州奥克兰市的Blue Bottle，是世界第三波咖啡浪潮中诞生的代表品牌之一，开业半年多以来一直是上海市咖啡店中的“顶流”之一。

    这便是首店的魅力。相关数据显示，作为最早提出“首店经济”概念的城市，2017～2021年，上海市分别引入首店226家、835家、986家、909家和1078家，成为当之无愧的“首店之都”。

    另据上海市商务委数据，今年上半年尽管受新冠肺炎疫情影响，上海市依然迎来了366家首店落户，“首店经济”活跃程度名列全国首位。其中，全球首店、亚洲首店共3家，中国内地首店46家、华东首店5家、上海市首店312家；海外品牌占9%，美国、法国和德国是最主要的品牌来源地。

    进入今年下半年，上海市“首店经济”继续爆发出强劲的“修复力”。截至8月底，新开业首店已超过200家。这也意味着，今年以来，上海市新开首店数量已近600家。

    “随着新冠肺炎疫情影响逐步降低，可以期待上海市场会有更多的新品牌落地。”在招启怡看来，上海市一直是品牌首店落户的首选城市，这不仅得益于上海市在国内经济中的领先地位，更是因为上海市长期以来为品牌发展创造了良好的零售氛围。

    据了解，徐汇区、黄浦区和静安区等中心城区因为商业氛围浓郁，一直占据着上海市“首店经济”的“C位”。中商数据显示，今年上半年，徐汇区逆势成为引进首店数量最多的区域，共引入61家首店品牌，其中全国首店达13家。

    记者了解到，除一线奢侈品、珠宝、高级香氛等品类外，地处沪上著名商圈徐家汇的上海港汇恒隆广场也将目光聚焦到了深受年轻人喜爱、有个性、潮流化且兼具时尚感的品牌，在上半年引入了Tsubo、Ralph’sCoffee等10家各级首店。

    招启怡表示，上海市中心的核心商圈依然是品牌落地的首选，尤其是海外品牌基本会将目光聚焦在静安区、黄浦区和徐汇区三个核心区域的商业综合体。而“近年来，上海市各级政府通过不断努力，带动了次级商圈的消费提升，徐汇区滨江、衡复历史风貌保护区、前滩和大宁等板块也都成为了零售品牌首店的目标区域。”

    “上海市在全球新品先发地、高端品牌首选地、顶级品牌集聚地的功能和地位正不断夯实，恒隆商业项目所在的静安区和徐汇区也已成为各新品进入中国市场的首选。”恒隆地产有限公司（以下简称“恒隆地产”，00101.HK）相关负责人向记者表示。

    推动商业持续焕新

    优越的地理位置是首店选择“落子”的首要原因。

    随着商业保有量的不断增长，以及线上购物带来的冲击，自带流量属性的首店也因此愈发成为“商家必争之地”。

    One ITC是新鸿基地产发展有限公司（以下简称“新鸿基地产”，00016.HK）在上海市最新布局的商业项目之一，面积逾3万平方米，于2019年底正式对外开放。其中，内部开设的1成品牌系首次进驻中国内地及上海市，逾5成品牌首度进驻徐家汇商圈。

    “不断丰富及强化商户组合，在引入高端品牌的同时，通过各级首店、潮店、旗舰店集聚、相互引流，从而能够创造新的消费热点。”新鸿基地产相关负责人表示，对于One ITC这样的城市高端地标而言，积极引入“首店”不仅为客流和市场持续提供热度，更能满足消费者不断提升的购物需求及社交、生活等多维度场景的需求，进而推动整个商圈的持续升级。

    新鸿基地产上述负责人进一步指出，对于品牌而言，购物中心的目标客群是否匹配、商圈消费氛围与品牌调性的吻合度等，都是首店选址的重要考量因素。就新鸿基地产而言，公司在上海市的多个商场均为集团旗下一线标杆项目，高端、国际化的市场定位成就了首店强聚集效应，过去1年在上海地区已先后引进了超过30家首店。

    恒隆地产旗下的项目也一直稳居上海市高端商业中心第一梯队，也成为了首店“收割机”。在公司负责人看来，优越的地理位置是首店选择“落子”的首要原因。“同时，恒隆地产在品牌长期发展的过程中也会给予支持，一起研究新品发布策略，将品牌独家商品精准地推向目标顾客，许多品牌也选择在恒隆地产旗下项目发布独家、限量和首发的商品，形成了一种互赢共生的关系。”

    事实上，首店经济也在推动商业项目持续更新。“首店的内在动力无非是‘创新’二字。”新鸿基地产负责人告诉记者，面对内地市场的急速变化及消费群体的日益年轻化，购物中心只有通过不断地调整和创新，以营造出“常逛常新”的购物体验，呈现出商场与时俱进的态度。

    上海港汇恒隆广场也是如此。2017～2020年，恒隆地产先后投入10亿元对商场南座及北座的外立面、内部建筑、动线设计、建筑结构以及入驻品牌进行了全线优化与升级，进一步提升了人气并吸引了诸多品牌入驻。

    例如，LOIUS VUITTON最初在上海港汇恒隆广场仅布局了一层楼的男装店，在成功运营2年后，进一步拓展了经营范围，将店面升级改造成了全品类复式店，涵盖女装、男装、家居和香氛等全线品类。“这印证了相关品牌在深耕运营后，对港汇恒隆资产优化后品牌结构重组、客群质量的肯定，以及品牌未来在此发展的信心。”恒隆地产相关负责人表示。

    催生经济增长新动能

    “首店经济”能够促进城市消费升级，激发城市消费差异化发展，增添城市活力和影响力。

    9月9日，作为第三届上海“五五购物节”的12大标杆活动IP之一，“2022全球新品首发季”正式启动，上海国际美妆节、上海潮生活节和上海时尚定制周等主题活动也在轮番上演。

    事实上，早在2018年6月，上海市“全球新品首发地”建设活动全面启动，并发布了9条政策措施。截至目前，黄浦区、静安区、浦东新区、徐汇区、虹口区、长宁区和奉贤区都已被命名为“全球新品首发地示范区”，形成了“全球新品首发地示范区+首发首店地标性载体+网络新品首发平台”的首发经济载体建设体系，以及“进博会+时装周+首发季”的新品发布平台发展体系。

    在招启怡看来，“首店经济”作为反映一个地区经济活跃程度的新指标，通过有效引导新型消费潮流，促进城市商业集聚，将为区域商贸服务业转型升级提供新的突破口。

    “如何吸引消费者、促进区域消费、提升商圈环境、避免同质化也一直是上海市各区长期以来寻求突破的方向。”招启怡进一步指出，“各区对品牌首店落地也提供了多项支持举措，包括开设绿色通道、设置奖励等，进一步推进并放大了首发经济效应。”

    另一方面，上海市正致力于鼓励国内外品牌在上海首发全球新品、落地品牌首店、设立企业总部，培育形成从“首发”到“首店”到“总部”的首发经济效应。

    相关数据显示，上海市是全球十大最具吸引力的零售目的地市场之一，国际高端知名品牌集聚度已超过90%。截至今年7月底，上海市跨国公司地区总部数量已达863家，其中与国际知名消费品牌相关的有70余家，包括欧莱雅、资生堂、开云、历峰、星巴克和宝格丽等。

    中商数据研究报告分析认为，对于一座城市发展而言，“首店经济”能够促进城市消费升级，激发城市消费差异化发展，增添城市活力和影响力；带动城市就业、税收、区域投资增长，同时推动高能级国际品牌聚集，带动相关产业在本土的发展。