本报记者许礼清 孙吉正北京报道

    近日，山姆、家乐福等接连开出“城市中心店”，大润发也传出欲试水仓储会员店的消息，让会员制超市再度站在聚光灯下。

    1996年，山姆会员店在深圳开设了第一家店，揭开了国内零售市场“会员时代”的序幕。此后的20余年，国内的会员制模式还主要由山姆主导。直到2019年，Costco在中国上海闵行区开业，引发了广泛的会员店复制潮。

    随后，更多的零售企业开始关注到会员制超市，国内会员制超市迎来开店热。

    盒马在2021年宣布，年内新开10家X会员店；家乐福规划3年内拓展100家付费会员制超市；“老大哥”山姆正在加速拓店；还有fudi会员店等新秀品牌；此外，北京华联、北国超市、人人乐等纷纷开始试水。

    同时，会员制超市也迎来新的变化——“城市中心店”。据《中国经营报》记者了解，山姆新开的上海宝山店是通过沃尔玛大卖场改造而来，位置上更靠近城市中心。同期，家乐福会员店南翔店正式营业，中山公园店也将在9月正式营业，目光同样瞄准中心城区。

    会员店“焕发生机”

    如果将时间线拉长可以看到，零售企业这几年正在不断加码会员店。2021年6月，盒马首家会员店落户上海，随后在北京、上海、南京、苏州等地接连开店；而fudi则是瞄准北京市场。

    近日，家乐福会员店南翔店正式营业，位于上海上宁区的中山公园会员店也将在9月开业。去年10月份，家乐福已开始拓展会员店业态。山姆也正在持续加码会员店。8月底，山姆国内第37家门店——上海宝山店开业。家乐福表示，1个月内双店同开，是家乐福转型变革，加速布局会员店业态的重要动作之一。

    如果将时间线拉长可以看到，零售企业这几年正在不断加码会员店。2021年6月，盒马首家会员店落户上海，随后在北京、上海、南京、苏州等地接连开店；而fudi则是瞄准北京市场。

    与山姆几乎同一时期进入中国市场的麦德龙，如今也将目光投向C端。公开数据显示，截至2022年8月，麦德龙会员店在国内门店达到22家，覆盖北京、成都、南京、青岛、大连等多个城市。

    零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅表示，会员店火热的原因一是消费水平，从欧美的发展来看，当人均GDP达到一定水平，会员店这种硬折扣模式就会逐渐被接受；二是传统零售商的增长红利逐渐到顶，需要提升现有顾客的忠诚度，会员店是一个很好的方式；三是会员店的用户生命周期管理，用户数据、目标人群都更精准，可以反向促进供应链的提升；四是应对各类电商的竞争。

    “传统大卖场过去几年市场表现不是很好，社区团购、生鲜电商的快速发展对其挤压较大，做会员店是一个不错的方向，因为会员店强调的是差异化和高性价比，在一定程度上可以抵御电商的竞争。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏说。

    不过，国内会员店市场仍需培育。天风证券研究报告指出，国内仓储会员店整体呈现较为散乱的竞争格局，存在市场集中度低、销售区域性强、供应链能力不等的特点。

    “随着经济的发展和中产阶层的不断壮大，加上会员店以往布局并不多，未来在国内市场有一定的发展空间，不过目前仍处于跑马圈地的阶段。”文志宏说。

    庄帅认为，传统零售企业在供应链和品牌效应上有优势，有相应的忠实用户，本身也有品牌加持。但转型会员店的难点首先是对于会员费及会员的理解，如何反向地去做商品和供应链的优化和调整。其次是差异化，中国零售企业同质化较严重，商品重合度较高，而且多是销售一些小包装的品牌商品，自有品牌的经营差异化有限。重要的一点是会员制经营在管理上也有所不同。

    “会员店的经营需要对会员的生活习惯、购物习惯、生命周期等进行深度研究，再进行运营供应链和相应服务的调整、优化，这也是会员店一个核心竞争点。会员的续费非常重要，基本上会员的续费率要达到80%以上，会员店才有持续性的经营能力。”庄帅说。

    “城市中心店”设想

    与以往的山姆会员店相比，山姆上海宝山店则是由大卖场改造而来，规模上有所减小。

    朝着城市中心迈进，则成为部分会员店的新选择。“城市中心店”的出现，意味着会员店模式在国内市场进一步发生改变。

    与以往的山姆会员店相比，山姆上海宝山店则是由大卖场改造而来，规模上有所减小。沃尔玛相关负责人表示，山姆宝山店的面积是8000多平方米，和其他标准山姆的1万到1.1万平方米的面积相比小一些，标准的山姆会员店的停车位大概是600到800个（外高桥旗舰店停车位是1200个），宝山店的停车位是400个。

    同时，由于门店面积变小，商品组合也有一些变化。沃尔玛相关负责人表示：“我们将实体门店与线上业务更深度地融合，通过‘扫码送’的方式，会员在逛山姆门店的同时，利用山姆APP扫二维码可以看到线上更多的商品。新品引进的标准和其他的门店是一样的，但现有一些包装比较大、比较重的商品仅在线上销售，比如米、油、书桌等，对会员而言搬来搬去也不方便。”

    对于开设“城市中心店”的原因，沃尔玛相关负责人表示，对于会员来说，方便地来到山姆是很重要的，但在中国的一、二线城市密度高，不容易找到适合标准山姆店的物业。所以想尝试由原来的沃尔玛大卖场门店改成为山姆会员商店，这也是个机会，可以测试在城市中心地带运营一个面积稍小的山姆会员店。

    家乐福也将中心城区作为目标点。据了解，家乐福会员店2.0版本，在商品之外，体验、便利和到家是2.0业态升级的重点。家乐福公司会员店运营管理中心总经理陈达表示，“我们对中产家庭消费者有了更多的认知，因而在对供应链、产品、服务、会员权益等方面，都做了大幅优化。”

    相较以往，家乐福会员店2.0的SKU数量将从原来的2500左右，提升到4000个，增加的细分品类包括零食、3R预制菜等。在会员权益升级方面，家乐福会员店2.0对原有的六大会员权益做了升级，成为新的八大权益，其中最重要的一个权益升级，是给到每位会员360元无门槛消费券。

    家乐福相关负责人表示，升级后的家乐福会员店进一步提升小时覆盖中心城区。中山公园店开业后，将进一步落实两个“15分钟”概念，一是到店的“15分钟车程”，二是到家的“15分钟生活圈”，线上线下多场景打破会员店只能去远郊的痛点。

    消费习惯转变，本土化也十分重要。家乐福方面告诉记者，在生鲜、预制菜及熟食等品类，将中国消费者喜好作为重点，比如大部分商超主推的牛肉品类，以眼肉、西冷等西式部位为主，家乐福则以中式部位销售为主，如牛腱、牛腩等符合中国消费者番茄炖牛腩、土豆炖牛腩等家常需求。

    据记者不完全统计发现，fudi超市、麦德龙、Alid、家家悦会员店、家乐福会员店等近几年布局的品牌，均靠近城市人流密集处或是主城区，盒马X会员店则是靠近住宅区。

    对此，庄帅表示，中国消费者的居住习惯和消费习惯与国外是有区别的，国外地广人稀，居住分散，郊区有很多适合建造大型仓储超市的地。而国内，居住比较密集，多数消费者更喜欢就近购物，尤其是北京、上海等一线城市交通有一定压力，因此就有更靠近消费者的门店出现。

    “仓储会员店近年来迎来飞速发展，只有了解本土消费习惯，构建深度本地供应链，给消费者提供合理选品的放心买，强化氛围体验感的组合拳，才能更好地击中消费者痛点，成为更适合中国消费者的会员店。”尼尔森IQ快速消费品行业服务团队高级总监夏炎表示。

    文志宏表示，实际上核心都是为消费者提供更好的服务。会员店需要有真正会员店的实质和内涵，选品、研发、高性价比、高品质、差异化、服务等都是支撑其发展的核心。”

    线上线下融合

    值得注意的是，店面积变小，线上的业务也在变大。

    不过，靠近消费群体、大卖场迭代成会员店并不是一件简单的事情，改变郊区定位的底层逻辑，意味着门店在位置、面积、租金等方面发生改变，商品组合、补货、运营、供应链等都要相继进行调整。

    例如，山姆宝山店面积以及线下陈列商品的数量减少，补货模式就需要从“少次多补”变为“高频少补”，要求更加科学合理高效补货和利用库存空间，在现有营运上进行创新。

    据了解，从山姆宝山店开业的第一天，其团队就开始针对会员购物体验、门店如何高效补货和高效营运工作等进行测试调整，同时与之匹配的供应链、电商业务、工作流程也将逐步确定。

    下转 D2