“流量、场景和社群，三个点能够结合起来的话，其实人货场就打通了，企业就有机会逐步地让其营销从过去只是在传播端发挥作用，进入到了实效营销的阶段。”张庆表示。

    孙巍认为，互联网时代下的体育营销方式已经发生了更迭，由于现在大众以网络为核心娱乐平台，因此体育营销不再是以电视台为主，而是以赛事内容为中心，多平台分众转播赛事为主，同时在各大新媒体平台上发酵传播为主要形态。因此，从单一的赛事赞助形式，开始往话题营销及事件营销、有奖竞猜等互动营销转移，从走眼到走心是体育赛事营销的趋势。

    营销权益如何激活？

    像2022年卡塔尔世界杯这样的全球赛事，对于中国头部企业国际化也有着重要作用。

    实际上，对已经成为官方赞助商或者球队赞助商的企业来说，在世界杯期间，如何最大化地激活自身的营销权益，是摆在其面前的主要问题。

    对此，何静娴指出了两点，首先，她认为对任何旨在围绕卡塔尔世界杯做营销的企业而言，明确品牌定位和主张，挖掘手中资源亮点都是最重要的工作。另外，企业还要坚持从自身出发，找到品牌与营销资源最佳的接触点。更重要的是，企业要做出自己的标志性项目，真正做到通过营销影响消费者。

    孙巍认为，要想效果好还是要做好立体整合营销，围绕一个诉求主题，协同好多个营销活动，一起围绕着主题去推广和宣传，即“一个主题、多种活动、整体统一”，这样就会将企业诉求主题和足球主题合一，同时让多种活动形式统一在主题之下。

    而对非官方赞助商来说，也仍有机会。张庆认为，对现阶段寻求世界杯营销机会的企业而言，没有必要去做超出自己预算的事情，可以在合法合规的情况下，通过了解和打造自身品类与足球产生某些强关联，聚焦到某一个话题，只要有足够的创意，也是能够获得一定的效果的。比如零食品类，可以打造类似一起“追足球、吃××”场景等。

    而像2022年卡塔尔世界杯这样的全球赛事，对于中国头部企业国际化也有着重要作用。“大牌出海是中国品牌面临的战略选择，而体育赛事营销也是品牌国际亮相的重要手段之一。但是由于每个国家的文化认知差异很大，因此要注意赛事营销的本土化的文化融入，用当地语言讲好品牌故事。”孙巍表示。

    此外，张庆还认为，中国品牌在国际化的营销上还是有一些进步的，比如持续性。“我们研究很多案例后发现，很多国外品牌赞助一个赛事可能连续很多年，现在中国品牌也在不断学习。去跟某类运动爱好者人群建立一些长期的联系，从而加深认知，所以这是一个长期的过程，不能打一枪换一个地方。另外就是本土化，和赛事合作方去共建，挖掘更多具有话题性、普适性的内容，结合品类特征做强输出。同时在赞助时不一定贪大求全，结合自身国际市场渠道的布局，避免资源过度浪费。”张庆表示。