本报记者李玉洋上海报道

    “有考虑过。”B站（09626.HK，BILI.NASDAQ）游戏UP主“蒜泥小龙王”告诉《中国经营报》记者，自己有想过直播带货，但作为一名粉丝量少于5万的小UP主，他觉得游戏并不太好带货。

    近期，B站动作频频：一是在“双11”大促的前半个月，B站在直播频道上线了购物专区，专区内的直播间全量放开“小黄车”购物功能，并发起“直播电商UP主招募激励计划”，正式开启“双11”直播活动；二是网上流传的B站内部邮件显示，该公司游戏业务的汇报线将从高级副总裁张峰调整至CEO陈睿，目的是为了进一步加强游戏业务，落实公司“自研精品、全球发行”游戏业务战略。

    对于这份内部邮件的真实性以及“自研精品、全球发行”游戏业务战略的具体规划等问题，记者联系B站方面，截至发稿前未获答复。一名接近B站人士对记者表示，陈睿可能是接管了游戏业务，张峰的调任是一种“内部调整”。

    “游戏业务是B站上市之基，也是B站作为流媒体平台颇受争议的一个领域。但当下盈利场景受限的B站，想要活下去、拓宽二次元，都需要游戏来输血，一把手主抓就说明了B站的急迫感。”互联网产业分析师张书乐告诉记者。

    目前，增值服务业务（直播和大会员）是B站第一营收来源，B站的游戏业务显得不温不火。“B站目前存在的一个难点是，除了头部主播，其他人难以变现。”“蒜泥小龙王”表示，做UGC（用户原创内容）的人会渐渐醒悟过来，如果这种情况不改变，头部以下主播变现道路依旧困难。

    佛系的直播电商UP主

    早在2017年，B站就开始发力自己的电商业务——会员购，不过该业务主要服务对象还是自己的基本盘——二次元用户，售卖的也大多为动漫周边、漫画、手办、数码产品等二次元群体感兴趣的商品。

    之后，B站也在完善自身电商业务，逐渐补足“人、货、场”电商三要素。2018年，B站向UP主开放了“淘宝联盟”的货品池，为B站电商提供了货的支撑；今年8月，B站又上线了“选品广场”，进一步为UP主带货选品提供便利。

    此外，B站还进一步降低了主播直播带货的门槛。根据最新的直播电商UP主招募激励计划，粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主均可参与，报名后UP主通过自主资格审核和考试后可开通“小黄车”功能，即可开启直播带货；另一方面，B站也在邀请头部UP主试水直播带货，为众多UP主探路、做示范。比如去年9月，B站会员购联合谢安然、泛式、凉风和韩小沐四位UP主举办了四周年“本命好物节”；去年“双12”期间，B站还邀请了影视飓风等UP主参与直播间“小黄车”功能的内测。

    在外界看来，B站对直播带货比较克制，2021年年底就开始的“小黄车”内测，将近一年后才全面铺开；但B站的这种克制也情有可原，因为让UP主开启直播带货的难度要比让他们开直播大得多。

    记者注意到，今年“6·18”期间，B站百大UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀，但在其提前发布预告的动态下，有不少粉丝在评论区表现出抵触情绪。尽管该UP主当天表示会增加直播带货频率，但第二场却迟迟未安排上，可见这些头部UP主也对直播带货比较克制。

    而在今年上新的直播购物专区，记者看到那些打着生活日常、游戏、影音、自习室等标签的直播间，虽然购物车里挂着商品链接，但很少有主播在介绍产品，直播间风格和往常别无二致，“小黄车”像是顺带挂上的。

    当然，也有凭借硬核内容出圈的UP主把直播带货做得风生水起。比如家居装修类UP主“Mr迷瞪”专攻冷僻的耐用消费品赛道，于今年3月开始在B站直播带货，“双11”期间GMV已经达3.3亿元。

    B站的直播带货能做出成绩吗？ 对此，天使投资人、知名互联网专家郭涛表示：“至少目前看，B站在电子商务领域未来发展空间比较有限，难以与阿里巴巴、京东、拼多多等传统电商巨头抗衡，也难以与抖音、快手等直播电商平台竞争。”

    不过，杭州橙美互动文化传播有限公司实控人窦胜则表示，能不能做出来首先取决于B站是如何定直播带货目标的。据了解，今年“双11”B站的GMV目标为3亿元。现在来看，这个目标已经完成，不过这不算大数字，一位头部淘宝主播直播一场就能达到该体量。

    据“深燃”报道，B站全面铺开直播带货更多是为了做UP主商业化，让UP主增加收入，目前整体盘子还很小；而直播带货由一个相对独立的项目组负责，汇报条线和组织架构在直播部门。而B站直播部门一号位为副总裁王宇阳，该负责人直接向陈睿汇报。

    持续提升商业氛围

    事实上，不管是陈睿本人上阵接管游戏业务，还是全面铺开直播电商业务，想要理解这些业务调整的内在逻辑可以从B站财报看起。

    B站财报显示，公司今年二季度营收49.09亿元，同比增长9.2%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.14%。

    B站方面表示，成本和开支的增长导致B站二季度亏损进一步扩大，成本增加主要是因为收入分成及内容成本增加导致。据悉，B站二季度营收成本为41.7亿元，占营收的84.9%，其中收入分成成本占了主要部分。

    “我们提出了未来三年的核心战略，即以增长为中心，坚持社区优先，生态与商业双驱动。这是第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置。”在二季度财报电话会议上，陈睿坦言更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围，以及用户消费浓度。

    早在今年3月，陈睿在公司年度财报会上称，B站计划于2024年实现盈亏平衡；到了6月，他再一次公开强调，盈亏平衡的目标不会有变化。

    B站想要实现盈亏平衡，还需加速商业化进度。在商业化的方向下，B站打出了两张牌：游戏和增值服务（直播和大会员），前者曾一度贡献了B站一半营收，得益于直播兴起，后者在2020年底收入反超了前者，首次成为B站最大的收入来源。

    “B站上市后即开启去游戏化步伐，尽管这让其在二次元破圈上有一定成绩，但盈利能力不足，游戏地位下降和布局国漫的压力，都让游戏业务的盈利能力和扶持力度出现左右摇摆。”张书乐表示，B站从领二次元游戏风气之先变成相对落后者，尤其在《原神》引爆二次元游戏之后，这个问题较为突出。

    直播则是B站另一个重要的商业化渠道，它带领着B站增值服务业务在过去几个季度为B站贡献了最多的收入。2021年起，直播的重要性就在B站显著提升。据“晚点”报道，王宇阳从陈睿手中接下直播业务第一负责人后，明确了核心策略，即进行站内转化，推动平台上的UP主进行直播。

    记者注意到，目前B站UP主转化为主播的比例持续提升。2021年起，B站还加强拓展了虚拟主播直播模式，这些不仅在站内获得了不俗反响，还在营收方面有所体现。财报显示，二季度B站增值服务业务营收21亿元，占比43%，是B站营收最大项来源。

    郭涛表示，近年来，B站主营业务营收增长较乏力，企业盈利压力增大，迫切需要进一步加强电商、游戏等能商业变现业务的管理和投入。张书乐则认为，“二次元用户的属性和游戏玩家高度接近，二次元衍生游戏才是B站破壁的方向。发力游戏就能实现盈亏平衡，布局电商是多元化补充。”

    郭涛持有类似观点。“随着国内游戏版号的恢复，游戏有望迎来业绩和利润高速发展的机会。B站拥有天然流量资源和海量的用户资源，进一步加强游戏业务将有助于实现企业高速发展。”郭涛说，此番B站游戏业务的汇报线调整至陈睿，加上直播业务，陈睿已经把游戏和直播这两张牌直接攥在了手里，可想而知他想如期实现B站的盈亏平衡。