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2022年11月14日 星期一
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B站商业化提速:铺开直播电商 发力游戏

    B站业务再调整,商业化进一步提速。

    视觉中国/图

    本报记者李玉洋上海报道

    “有考虑过。”B站(09626.HK,BILI.NASDAQ)游戏UP主“蒜泥小龙王”告诉《中国经营报》记者,自己有想过直播带货,但作为一名粉丝量少于5万的小UP主,他觉得游戏并不太好带货。

    近期,B站动作频频:一是在“双11”大促的前半个月,B站在直播频道上线了购物专区,专区内的直播间全量放开“小黄车”购物功能,并发起“直播电商UP主招募激励计划”,正式开启“双11”直播活动;二是网上流传的B站内部邮件显示,该公司游戏业务的汇报线将从高级副总裁张峰调整至CEO陈睿,目的是为了进一步加强游戏业务,落实公司“自研精品、全球发行”游戏业务战略。

    对于这份内部邮件的真实性以及“自研精品、全球发行”游戏业务战略的具体规划等问题,记者联系B站方面,截至发稿前未获答复。一名接近B站人士对记者表示,陈睿可能是接管了游戏业务,张峰的调任是一种“内部调整”。

    “游戏业务是B站上市之基,也是B站作为流媒体平台颇受争议的一个领域。但当下盈利场景受限的B站,想要活下去、拓宽二次元,都需要游戏来输血,一把手主抓就说明了B站的急迫感。”互联网产业分析师张书乐告诉记者。

    目前,增值服务业务(直播和大会员)是B站第一营收来源,B站的游戏业务显得不温不火。“B站目前存在的一个难点是,除了头部主播,其他人难以变现。”“蒜泥小龙王”表示,做UGC(用户原创内容)的人会渐渐醒悟过来,如果这种情况不改变,头部以下主播变现道路依旧困难。

    佛系的直播电商UP主

    早在2017年,B站就开始发力自己的电商业务——会员购,不过该业务主要服务对象还是自己的基本盘——二次元用户,售卖的也大多为动漫周边、漫画、手办、数码产品等二次元群体感兴趣的商品。

    之后,B站也在完善自身电商业务,逐渐补足“人、货、场”电商三要素。2018年,B站向UP主开放了“淘宝联盟”的货品池,为B站电商提供了货的支撑;今年8月,B站又上线了“选品广场”,进一步为UP主带货选品提供便利。

    此外,B站还进一步降低了主播直播带货的门槛。根据最新的直播电商UP主招募激励计划,粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主均可参与,报名后UP主通过自主资格审核和考试后可开通“小黄车”功能,即可开启直播带货;另一方面,B站也在邀请头部UP主试水直播带货,为众多UP主探路、做示范。比如去年9月,B站会员购联合谢安然、泛式、凉风和韩小沐四位UP主举办了四周年“本命好物节”;去年“双12”期间,B站还邀请了影视飓风等UP主参与直播间“小黄车”功能的内测。

    在外界看来,B站对直播带货比较克制,2021年年底就开始的“小黄车”内测,将近一年后才全面铺开;但B站的这种克制也情有可原,因为让UP主开启直播带货的难度要比让他们开直播大得多。

    记者注意到,今年“6·18”期间,B站百大UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀,但在其提前发布预告的动态下,有不少粉丝在评论区表现出抵触情绪。尽管该UP主当天表示会增加直播带货频率,但第二场却迟迟未安排上,可见这些头部UP主也对直播带货比较克制。

    而在今年上新的直播购物专区,记者看到那些打着生活日常、游戏、影音、自习室等标签的直播间,虽然购物车里挂着商品链接,但很少有主播在介绍产品,直播间风格和往常别无二致,“小黄车”像是顺带挂上的。

    当然,也有凭借硬核内容出圈的UP主把直播带货做得风生水起。比如家居装修类UP主“Mr迷瞪”专攻冷僻的耐用消费品赛道,于今年3月开始在B站直播带货,“双11”期间GMV已经达3.3亿元。

    B站的直播带货能做出成绩吗? 对此,天使投资人、知名互联网专家郭涛表示:“至少目前看,B站在电子商务领域未来发展空间比较有限,难以与阿里巴巴、京东、拼多多等传统电商巨头抗衡,也难以与抖音、快手等直播电商平台竞争。”

    不过,杭州橙美互动文化传播有限公司实控人窦胜则表示,能不能做出来首先取决于B站是如何定直播带货目标的。据了解,今年“双11”B站的GMV目标为3亿元。现在来看,这个目标已经完成,不过这不算大数字,一位头部淘宝主播直播一场就能达到该体量。

    据“深燃”报道,B站全面铺开直播带货更多是为了做UP主商业化,让UP主增加收入,目前整体盘子还很小;而直播带货由一个相对独立的项目组负责,汇报条线和组织架构在直播部门。而B站直播部门一号位为副总裁王宇阳,该负责人直接向陈睿汇报。

    持续提升商业氛围

    事实上,不管是陈睿本人上阵接管游戏业务,还是全面铺开直播电商业务,想要理解这些业务调整的内在逻辑可以从B站财报看起。

    B站财报显示,公司今年二季度营收49.09亿元,同比增长9.2%;净亏损20.10亿元,同比扩大79.14%。

    B站方面表示,成本和开支的增长导致B站二季度亏损进一步扩大,成本增加主要是因为收入分成及内容成本增加导致。据悉,B站二季度营收成本为41.7亿元,占营收的84.9%,其中收入分成成本占了主要部分。

    “我们提出了未来三年的核心战略,即以增长为中心,坚持社区优先,生态与商业双驱动。这是第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置。”在二季度财报电话会议上,陈睿坦言更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围,以及用户消费浓度。

    早在今年3月,陈睿在公司年度财报会上称,B站计划于2024年实现盈亏平衡;到了6月,他再一次公开强调,盈亏平衡的目标不会有变化。

    B站想要实现盈亏平衡,还需加速商业化进度。在商业化的方向下,B站打出了两张牌:游戏和增值服务(直播和大会员),前者曾一度贡献了B站一半营收,得益于直播兴起,后者在2020年底收入反超了前者,首次成为B站最大的收入来源。

    “B站上市后即开启去游戏化步伐,尽管这让其在二次元破圈上有一定成绩,但盈利能力不足,游戏地位下降和布局国漫的压力,都让游戏业务的盈利能力和扶持力度出现左右摇摆。”张书乐表示,B站从领二次元游戏风气之先变成相对落后者,尤其在《原神》引爆二次元游戏之后,这个问题较为突出。

    直播则是B站另一个重要的商业化渠道,它带领着B站增值服务业务在过去几个季度为B站贡献了最多的收入。2021年起,直播的重要性就在B站显著提升。据“晚点”报道,王宇阳从陈睿手中接下直播业务第一负责人后,明确了核心策略,即进行站内转化,推动平台上的UP主进行直播。

    记者注意到,目前B站UP主转化为主播的比例持续提升。2021年起,B站还加强拓展了虚拟主播直播模式,这些不仅在站内获得了不俗反响,还在营收方面有所体现。财报显示,二季度B站增值服务业务营收21亿元,占比43%,是B站营收最大项来源。

    郭涛表示,近年来,B站主营业务营收增长较乏力,企业盈利压力增大,迫切需要进一步加强电商、游戏等能商业变现业务的管理和投入。张书乐则认为,“二次元用户的属性和游戏玩家高度接近,二次元衍生游戏才是B站破壁的方向。发力游戏就能实现盈亏平衡,布局电商是多元化补充。”

    郭涛持有类似观点。“随着国内游戏版号的恢复,游戏有望迎来业绩和利润高速发展的机会。B站拥有天然流量资源和海量的用户资源,进一步加强游戏业务将有助于实现企业高速发展。”郭涛说,此番B站游戏业务的汇报线调整至陈睿,加上直播业务,陈睿已经把游戏和直播这两张牌直接攥在了手里,可想而知他想如期实现B站的盈亏平衡。

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